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滴滴外卖对阵美团打车,过程比结果更重要

2018/4/29 15:47:00



美团打车3月21日在上海开始的运营,滴滴管理层或许早有预料,但给市场及滴滴员工所带来的心理冲击不可谓不大。冲击其实并不来自于美团打车开业三天日均拿下30多万单的不错成绩,而在于出行市场滴滴一家独大的状况开始发生动摇了。再加上嘀嗒拼车、高德地图和携程等选手进来搅局,这更让本已稳定的出行市场竞争状况,变得那么的不可预测。

滴滴慌一慌是很有必要的,就此开展相应的反击也在情理之中。4月9日滴滴在无锡上线了外卖业务,日均千万元级别的补贴让无锡用户度过了相当甜蜜的两天。虽然因为种种原因,滴滴在外卖市场的行动没有进一步持续,但这种强行将战火烧到竞争对手地盘的做法,多少也为滴滴扳回了几分气势。气势对于当前的滴滴异常重要,尽管美团打车的威胁也许最终会被验证没那么大,但气势散了会失去很多东西,这一点对滴滴十分关键。

滴滴出行是见过大阵仗的,血拼几年投入无数金钱之后,成功将快的和Uber中国收入囊中,占据了出行市场接近于垄断的最大份额。之后又在监管收紧的情况下耐心研磨,逐步将过去几年贴出去的钱慢慢补上。待到今年把亏空补得差不多就能实现盈利,而盈利之后就可以更高一些的估值上市了。这原本是个顺理成章的程式化路径,没想到一夜之间出来这么多竞争对手进行截胡。关键之处不在于截胡能不能成功,而在于截胡者出现这件事的本身。赢者通吃是一个寻常认知,因竞争者的出现而导致赢者无法通吃,是很尴尬的事情。

从整体出行市场来说,滴滴一家独大之后,确实会在价格、体验等环节上与自身的发展需求产生一些平衡问题,稍有不慎就会出现一些竞争空当,从而被竞争对手趁虚而入。当前属于资本充裕时期,资本可以削尖脑袋无孔不入,发现机会当然要不惜代价进入。出行市场从变幻莫测进入波澜不惊,虽然时间也不算太长,但这却足以让一些嗅觉灵敏的竞争者抓住机会搞事情了。不能怨美团打车等对手杀出来截胡,当前的市场机会是明摆着的,不去主动抓住机会反而是不符合商业逻辑的行为。

美团打车的终极目标目前还不可测,但有一点是明确的,至少从微观运营环节来看,美团打车手上所具备的条件不错,滴滴对此感到紧张是正常的,也很有必要。一个最有利条件是,美团的生活服务场景中,会自然溢出打车需求,因为打车是与吃饭、看电影等这些消费场景密切相关的,是出行活动中的一个主要需求来源。这意味着,美团打车并不需要花什么钱去引入新用户,仅利用好生活消费与出行场景之间的相关性,就能低成本收获出行业务的种子用户,而这与出行市场最初能够低成本获得用户的状况相似。

不同的是,在出行市场发展这么几年之后,包括滴滴出行在内的所有出行玩家获客成本已高企,谁都没办法以如此低的成本获取新用户了,但美团是可以的。如果美团APP中每天有几十万次打车搜索请求,这就是很强的需求,任谁都不会对这些需求无动于衷,这是美团打车能够问世的主要原因。美团从2017年初开始就已在南京上线打车业务,打磨了长达一年之久,进入出行市场的决心十分坚定,而在决心的后面加以支撑的,自然是强烈的用户需求。需求面前,已不是美团要不要做的问题,而是怎么做的问题。

美团打车在前三天取得的成绩,加上滴滴外卖在无锡激起的两天动静,具有很强的媒体效应,但实际意义并没那么大。投资界和业内人士深知,开头几天不过是讨个好彩头,关键的是随后一段时间的运营情况如何。打车和外卖都是有供应链的,打车的供应链就是司机和车辆,另外一头对应的是需求即用户,供应链越强则用户越多,用户越多则能进一步促进供应链的发展。在外卖这头,供应链复杂一些,需求方和供应链即餐厅之间多了个中间环节即送餐员,搞定餐厅后还必须搞定配送环节,业务才有可能持续下去。

从供应链环节来看,美团打车的另一个优势又出来了,只需要搞定司机和车辆,就能与美团app中的需求做匹配,相对于外卖来说,这个业务实现模型相对简单一些。初期美团打车可以进行一些补贴,让需求尽可能得到满足,之后再在这个短暂的过程中将技术系统打磨好,进一步提升用户体验,从而不断从海量的生活服务用户中开发出源源不断的打车需求。当然了,这只是理论上的优势,实际操作中的实现难度是超乎寻常想象的。但即便再难,多少也比搞定外卖还要容易一些。

尤其是,美团的外卖业务并非盈利项目,市场的客观竞争环境并不允许其盈利。美团的解决方案是,用这个庞大而不盈利的业务所带来的巨大流量去发展别的业务,如机酒、旅游等,这两年美团给人的印象是四处出击,但这与企业是否狼性关系不大,实际上也是客观发展需求所致。用户在外卖需求满足之余,提出了一些生活服务方面的其他需求,你不去满足也不妥当,满足需求是用户体验的最大保障。如果美团的外卖业务可以不盈利,滴滴直接深入腹地去打这一块,难度应该是可想而知的,这也让美团在竞争上获得了一些优势。

但是从滴滴出行的角度来说,遇到这种情况又能怎么办呢?相信无论换谁来做决策,都会做出直接去打美团外卖这一决定。其实滴滴也并非没有优势,滴滴在出行市场占有绝对份额,但美团外卖则还有强劲竞争对手饿了么。美团去啃打车业务是直接对标滴滴,但滴滴去啃外卖业务则不仅需要对付美团,还要对付饿了么。在这种一锅乱粥的情况下,也不好说外卖竞争态势究竟偏向何方,目前还看不清方向。

其实美团打车也好,滴滴外卖也好,要想获得成功并达到既定的业务目标,都不是一朝一夕可以做到的,需要一个很长的过程。这里面光供应链、IT系统、品牌建立、用户认知等环节,都需要很长时间建立。但很多事情的重点并不在于结果,而在于过程,在于不能被单方面吊打,而是要创造缠斗局面并维持下去。如果连这一点都做不到的话,就罔论其他了,在这一点上滴滴并没有做错。


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专家介绍

  • 葛甲

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互联网发展史研究者和观察者,“通俗互联网”概念的倡导者,长期从事新闻出版,互联网研究和舆情分析工作,是国家级核心期刊《网络传播》的专栏作者,著有《千万网事》等专业书籍,现任职于五洲传播网络中心。
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