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响铃:网易的A/B面,是“老叔父”还是“小鲜肉”?

2018/4/28 23:34:00


文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

2017年6月后,刚刚度过了20岁生日那段时间,网易达到了互联网的“人生巅峰”,游戏、音乐、资讯、电商各业务线全线飘红,春风得意。

然而,人红是非多,在移动互联网用户量接近上限时,网易的达到巅峰肯定是以抢占其他竞争对手的地盘为代价的。野蛮生长后,互联网回到了丛林猎杀的原始逻辑,谁的膀子粗、调动资源能力强,谁话语权就大。

尤其是进入2018年,与网易的业务高度重合的鹅厂,对音乐、游戏上调动资源对网易的针对性多维攻击让网易着实难受了一把。

不过,经历PC互联网、移动互联网的高潮和低谷,“坐看云起云落”,如今还能坚挺的丁三石似乎也没那么容易被击倒。这位金庸的忘年交这么多年带领网易走的路,如今看来充满“小鲜肉”风格:情怀、品味及年轻化。

丛林是残酷的,惨烈厮杀多年后,网易“小鲜肉”的表皮下,已经是“老叔父”般的江湖姿态。“小鲜肉”是面子,“老叔父”是里子,网易已经是一个看似矛盾的互联网存在。

情怀、品味、年轻化,网易的小鲜肉算盘

领导人的性格影响着企业的表征,马云的“狂”让阿里的互联网圈地运动强调完全的控制,甚至空降各种管理人员。虽然有人说阿里控制的企业干得并不好,但架不住别人就是要这么做才能满足得了控制欲。

丁磊是天秤座的人,按照星座的观点,这类人性情比较淡泊,喜好帮助别人实现梦想而获得自我的成就感,而且对“美”有种怪异的执着。这同样影响了网易的企业行为,在对流量、利益茹毛饮血的时代,网易给人的印象总带着一种淡定和格调,外加一些公益色彩。

事实上,网易内部不可能没有发现这种印象带来的独特价值:冰冷商业逻辑下,打造“小鲜肉”印象构建独特的用户壁垒,占领了用户“情怀”、“品味”等心智认知。

从广告大师特劳特的《定位》营销理论来看,这意味着别人想要模仿的门槛非常高,用户在长期熏陶中已经把网易与情怀、品味这些特征建立了直接的心智联系。由此,尽管音乐、游戏业务的风波中,有人对网易的所谓情怀提出了质疑,但网易仍旧是普罗大众心中代表情怀与品味的品牌,而有一天鹅厂说自己也要做情怀时,大多数人可能嗤之以鼻,QQ音乐搞了多场情怀活动,但它并没有在任何层面与“情怀”的心智取得联系。

网易用“小鲜肉”占领用户心智的“计划”目前仍在继续,目前看来,至少有五大关键点:

1、用落地的情怀试图强化心智认知

“我不喜欢这个世界,但我喜欢你”,这是4月1日网易云音乐与亚朵联手打造的“睡音乐”主题酒店某个房间里的装饰语。

在地铁标语营销后,网易再次把对用户的理解做到了线下,做到了与音乐天然亲和的主题酒店里,进一步强化占领消费者的“情怀”心智。虽然QQ音乐、酷狗音乐仍然霸榜,但这种心理优势让网易保留了更进一步的资本。

2、用向上走的格调试图强化品味

网易严选忽然被刮起了来的“消费降级”之风当成了典型:足够的品质,没有品牌的溢价,简直是被房价压得喘不过气的都市白领最好的降级选择。

不过,网易严选似乎不太满足“消费降级”这个帽子。4月末,网易严选联合宝马集团旗下MINI品牌,携手独立音乐人陈鸿宇,搞了一部所谓实验性旅程的影片,突出所谓“生活的另一种选择”,表面上是在传递品牌积极的生活态度,说白了还是在强化自己的品味印象,即便是“消费降级”,仍然是有品位的。

为了保证格调,对品质的要求自然少不了,这在网易考拉上表现的格外突出。丁磊曾说,网易考拉要一针一线,一板一眼地做,去美国、南美、欧洲、日韩选产品,把认同的品质或者中国消费者会喜欢的产品带到中国来。据说丁磊曾经亲自跑到韩国去选品,去研究面膜,甚至亲自尝试指甲油(这也算是为其个人专栏“丁磊私物精选”献身吧)。

3、用线下化进一步强化年轻化印象

网易的产品不太喜欢谈论高大上的黑科技,按官方说法,是从“新消费”角度重塑现代人生活,专注于时刻变化的用户体验。这种专注现在被网易转移到了线下,4月28日,网易明星产品考拉海购首家线下实体店“海淘爆品店”在杭州大厦中央商城内开业,上架千余SKU,线下线上价格同步。

看起来,网易是在入局线下新零售,往阿里、腾讯这里插一脚。而实际上,这可能还是网易强化考拉海购年轻化、新消费观念的举动,没有什么比直接接触用户更能传达和灌输自己的年轻化理念了。

4、维护理想主义的“美好形象”

赛马机制让腾讯系产品疯狂追逐KPI,谁不行,短期不盈利就下马。这使得很多用户已经把“没钱玩你XX”与腾讯进行了心智对应。就如为了追逐利益,芯片产业难以成长一样,在腾讯平台上很少能发现长线产品。

而很多人喜欢调侃网易拿游戏挣的钱做各种理想主义的事情,例如办免费的在线教育,促进教育公平,例如养猪的同时推广标准化养殖要推进农村就业、食品安全。

对一个互联网公司而言,这有点不可思议。这种“理想主义”虽然被调侃,但更多人其实更容易认同网易,花钱花在这些理想主义的事上,最终也是一种很值当的公关投入。

游戏、电商、音乐,网易老叔父的攻坚战

只不过,商业的世界总没有太多的平静与祥和,网易努力扮演“小鲜肉”的角色依然要面对江湖里的血雨腥风,且还需要表现出一副宠辱不惊、怡然自得的形象,而这恰好是“老叔父”才会有的坦然自若和成竹在胸。

从丁三石各种出镜总是一副笑脸,外加中二的表情上,我们多少能窥探到经历了20年厮杀的网易,已经习惯了自己这个“老叔父”的真实身份。在暗潮汹涌中,网易时刻保持着一副战斗的状态。

1、游戏,一场“资源”而非“品质”大战

游戏市场上,网易与某鹅厂已经牢牢占据了TOP2,TOP50产品中,二者发行产品市场份额近八成,电竞游戏占42.4%,远远甩开了第三名及后续的厂商。游戏领域内的竞争,与其说是行业竞争,不如说是两家的内斗。

类型游戏不算抄袭,这是游戏界的基本规则,但是鹅厂一纸诉状在美国把网易游戏给告了,诉状中连防弹头盔长得一样也要拿来作为证据,似乎除了两只眼睛一张嘴的人物形象外,其他都不能长得类似,否则就是抄袭。

看似荒谬,却再一次反映了互联网谁膀子粗谁话语权大的现实。时不时要搞出几个爆款游戏的网易,对鹅厂的威胁是巨大的。梦幻西游霸榜,阴阳师霸榜,吃鸡霸榜,第五人格霸榜……一个没有社交流量入口的游戏公司搞出了这么多有威胁的产品,谁当老大都如坐针毡。

2、电商,从虎口夺了食后,又和对手狭路相逢

网易严选是网易从京东、阿里垄断的电商格局中硬生生夺取的一口肉,不过,成功抢食后却紧接着被模仿者所包抄。除了淘宝心选、京东京造这种反击式的产品,雷布斯的小米有品也来凑热闹。

2017年4月上线的小米有品可能是真正意义上的小米新零售产品,毕竟,小米商城、米家商城说来说去都是自家的东西,而小米有品月1000 SPU,第一年目标30亿—40亿GMV,直接针对网易严选而来,而且小米粉丝流量优势不容小觑。

淘宝心选、京东京造这两大电商平台的内部孵化项目可以归为一类,且都是以平台上的“旗舰店”形态存在,300 SPU左右都处于试水阶段。虽然,它们面临诸如消费品牌与电商品牌的认知差异、原有品牌商的反感和抵制、ODM模式的复杂资源投入等问题,但供应链、资源整合能力肯定是不输网易的。

网易此时不得不变成老叔父。4月11日网易严选两周岁生日party上,“二次方计划”、 “严选HOME”100家、线下消费场景的严选IP融入等玩法出炉。随后,4月23日,在第二届世界工业设计大会上,网易严选又发布“网易严选创新开放平台”,要挖掘和孵化原创商品,商业接招和出招动作频频。

3、音乐,版权大战没有和平

《晴天》为网易云音乐贡献了213万条评论,其中第一条评论获赞65万;获得评论数量最多的前30首歌中,周杰伦独占5首,前500首歌中,周杰伦则独占了44首。

在网易云音乐1.69小时的月均使用时间远超过QQ音乐的0.69小时时(艾瑞数据并经换算),鹅厂的恐慌是可以理解的,拒绝杰威尔的合作进行反制就在情理之中了。

所以,尽管丁三石对网易云音乐的打磨是慢工出细活,颇有坐看云起时的禅师感,但面对现实还是需要呼吁奔走,各种公关活动、各种义正言辞、各种商业斡旋,据理力争、露出被20年江湖厮杀打磨得黑黝黝的“叔父”。

而且,这场大战,只有开始,却没有结束,“老叔父”网易除了应战,恐怕最好的姿态就是主动还击。

成了老叔父的网易,还能做回小鲜肉么?

凭兴趣办事,丁磊的一贯作风也被移植到网易身上。从养猪、到网易美学、再到网易严选,他感兴趣并认为有价值的事就会马上动手干。

这正是“小鲜肉”风格清新,率性而为。但,被多方针对时,显然网易“小鲜肉”是不可能一直“小鲜肉”的,只有用“老叔父”的奔波才能维持得了生活这样子。

虽说但凡伟大的企业绝大部分都是由兴趣驱动型的,霍华德舒尔茨所领导的星巴克,铃木敏文所管理的7-11,拉里佩奇和谢尔盖布林所创造的google,乔布斯创造的苹果,还有宜家和无印良品,这些企业骨子里面都注有浓浓的对所做事情的热爱的基因。但“老叔父”式的“生活奔波”,可能会打乱网易的“小鲜肉”大众印象,或者让网易不再忠诚于兴趣而流于大众化、唯KPI论。

成了老叔父的网易,要做回小鲜肉,可能有这些问题要解决。

1、在残暴的互联网逻辑中,还能继续做“禅师”

丁磊曾经说,“互联网风口是一种谬论。很多人赶这个风口、潮流的时候,一个动机是想赶快拿到风险投资。但它其实忽略了一点——我如何长期可持续经营,应该给消费者留下什么。”

在大资源加持下,垃圾产品占据主流已经见怪不怪。长期经营、给消费者留下价值的产品,如何在不讲道理的圈地运动中存活和发展,尤其是当鹅厂等对手都露出獠牙时,如何保持这份“本真”,继续“眼看他朱楼起,眼看他楼塌了”而自岿然不动,是摆在丁磊面前的任务。

2、让“挣钱只是一件顺便的事”不再被调侃

互联网有五大“装逼”天王:悔创阿里杰克马,一无所有王健林,不知妻美刘强东,普通家庭马化腾,以及,顺便挣钱丁三石。

不过,若认真看待这些调侃的句子,似乎只有顺便挣钱丁三石还能经得起推敲。丁磊为什么要强调挣钱是一件顺便的事,其原因不过就是要“小鲜肉”与“老叔父”兼顾,一边要坚持格调,一边还得挣钱养家。看似“装逼”的一句话,却说清了网易企业战略。

在过去几年,网易的确实现了“顺便挣钱”的目标,比它文艺的没它有钱,比它有钱的没它文艺。只是,当钱越来越难挣时,网易还必须避免把挣钱当做一件主要的事,毕竟,这与它精心构建的“小鲜肉”大众印象并不符合,是鹅厂这些对手的专利。

网易身边围拢的粉丝,大多数还是冲着网易的“小鲜肉”年轻化形象而来。过去和现在,马云、马化腾说的一句话,可能被各种解读,丁磊说的一句话,那可能就是普通人都想说的一句话,没有什么太多待解读的深意,这正是网易的忠实用户及潜在用户所期望的状态。

20年后,网易这个老叔父还在互联网摸爬滚打,丁磊要做的,还是那个说着“普通”话的普通人,网易要做的,或许还是那个不紧不慢的公司

只有面对互联网波云诡谲、流言蜚语时保持坦然心态,更关键的是从心理上拒绝短线利益的诱惑,才能让老叔父与小鲜肉得到统一,才能让网易还是用户心智心中的网易,而不是腾讯、阿里或者京东相同心智属性的品牌。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)
钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

虎啸奖评委。

AI新媒体“智能相对论”创始人。
作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。
《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。
“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。
现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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曾响铃(微信ID:xiangling0815):钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;AI新媒体“智能相对论”创始人;作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命 ?重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者;“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。
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