移动互联网

创意是一种产业,故事、社交和技术一个都不能少

2018/4/28 10:25:00

只要你用微信,想必都会刷到朋友圈广告。你还记得第一条朋友圈广告出自哪个品牌吗?也许你记得,有人刷到的是宝马,有人是vivo,还有人是可口可乐。但是你还记得广告内容是什么吗?或许,很少人记得。

腾讯社交广告副总经理张敏毅在π计划戛纳大使启动活动上,问了在场听众上述两个问题。大家的反应说明,我们记住的是那个场景,而不太能记住具体广告内容。用户的迁移导致大环境变化,从而导致媒介、沟通方式、广告主诉求等多方面发生了变化。所以说,创意在很大程度上并不等同于社交创意。

这也就是为什么,一直以来大家都把双微当做是营销标配,因为用户的目光都聚焦在社交属性的产品上了,包括抖音的兴起,也是这个道理。

而不论如何变迁,广告创意仍然是围绕用户的一件事情,从提取洞察、创意产生、创意执行再到评估,其实都是围绕用户展开,用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户。成功的创意一定是艺术和科学、理性和感性、创意和技术的结合。

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就像互联网创业是解决用户痛点或者满足用户日益增长的需求,广告创意行业也是如此,它总有一些长期存在的,以及新冒出来的痛点亟待解决。

比如,对传统4A广告公司来说,策划和创意最为重要,但以Google、Facebook为代表的互联网巨头兴起之后,似乎大家又纷纷谈技术,谈转化率去了。

尽管4A公司在新市场面前,很早也有布局,比如奥美 2006 年就组建了负责数字媒体投放的奥美世纪,阳狮 2008 年成立了新媒体广告营销机构阳狮锐奇,群邑则在 2012 年成立了移动营销执行机构邑智(mJoule)。但传统广告与数字时代广告,二者互相交织的痛点,有没有可能解决,如何解决,这仍是创意行业抛出的一个大问题。

腾讯社交广告副总经理张敏毅在最近的分享中则提到了行业恐慌的三个方面:人口红利衰退,因为用户过分依赖手机而造成的屏和触达点的枯竭,抢流量的人过多。

拿信息流广告来说,其实PC时代就有,那时候流量一点都不紧张。不过PC端上可供选择的广告类型丰富,信息流广告并没有独特优势。之后移动互联网浪潮席卷而来,由于智能手机屏幕较小,PC端上的广告若简单粗暴移植到移动端上,效果会大打折扣。

于是乎,相较于用户干扰度高、展示效果差的Banner和插屏广告,原生信息流广告价值凸显,并逐渐成为公认的适合移动端的广告形态。

所以说,广告所面临的,一是创意和技术的结合还不够,在此基础上,还要解决新的流量在哪,怎么找到适合自己的流量,流量能做什么等问题。

对此,张敏毅做了更为细化的痛点总结,“传统的消费者洞察不等于社交洞察”,“简单的拼接、移植不再奏效,社交情境如何讲故事”,“创意VS ROI,如何更科学地衡量创意价值”。

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有痛点,也就意味着有新的契机,这一点我们可以从腾讯社交广告、微博的超级粉丝通的变革,以及抖音的流行能够看出来。

张敏毅经常用一个核心三角形来分析问题,平台,即各种流量产品;广告技术和服务;洞察。针对这三个方面,他也提到了的人们的认知误区,比如人们普遍认为“洞察”就是越有效越好,仅注重短期效果,甚至只在意一天内的点击率、转化率。另外,人们以为平台上所有产品都是流量产品,所以流量没有差异。但其实不然,流量是有个性的,甚至是有人性的。比如QQ音乐和微信广告的受众就不太一样。

故而全链路的商业目标很重要,基于此思考,腾讯社交广告成立了IDEA+创意实验室,开放场景、数据、技术能力,与创意的孵化全过程进行连接,从提取洞察(Insights),到创意的产生(Ideation),创意的执行(Execution),直至最终的评估环节 (Measurement),助力解决数据、广告技术与创意之间的断层。

在张敏毅看来,契机就在于,一是数据洞察,辅助发现创意方向,数据帮助先验创意的有效性,从割裂的Campaign级创意,到持续的创意动态优化。二是智能化创意,帮助实现千人千面的个性化沟通,AR/VR技术带来全新的创意表达方式,社交场景创造品牌与用户平等、紧密交流的渠道。

刹那的灵感转瞬即逝,莎士比亚和米开朗基罗的创作动机未必是按他们心中想法随意挥洒,而更可能是日积月累的细节累计。如何让复杂的创意有迹可循并且落地?技术在这个过程中的作用不可或缺。一方面是让创意传播最大化,另一面也能反哺创意生产。

以野兽派此前《一个人的钱花在哪里,是看得见的》的营销为例。基于 TBI (腾讯浏览指数)人群洞察技术,腾讯社交广告为野兽派洞察专属的目标消费者“内容消费人格”,多维度地追溯到其用户群对美食、旅行、萌宠等兴趣偏好,以及审美倾向,最终实现数据赋能品牌创意决策,为野兽派制定精准到位的用户沟通策略。

由此我们看到一个好的故事,或者说一条好文广告其传播最大化的可能性,其实来自于如何用系统性的机制,理解、沟通、打动及优化的不同阶段赋予广告主数据营销能力,引发用户情感共鸣,进行有温度的连接,最终成就以人和洞察为核心的智能营销。

广告创意的实效性和艺术性并不是二元对立的,在社交媒体上讲故事是可以做到品效结合的。至少以腾讯社交广告、微博超级粉丝通为代表的国内广告平台来看,已经有三大趋势呈现:数据更立体,用户画像更为清晰;闭环场景,告别粗暴的买量时代;社交广告智能投放,品效走向融合。

处于风口浪尖上的抖音,本质上也是社交产品,因为牢牢抓住了一二线城市年轻人而受到广告主青睐。抖音新体验的前提,其实仍然是新技术的驱动。比如尬舞机、3D染发、AR贴纸等等,都少不了深度学习和图像识别的技术应用。

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好的创意可以为产品注入灵魂,而人本身才是创意的源动力。

创意其实也是一种产业,它必然建构在创意之上,而创意又依赖于社交场景、数据、技术等平台才能茁壮成长。以腾讯为例,其“互联网+”已经将基础连接力渗透入各个领域,尤其是商业领域。微信、QQ从通讯工具升级为超级连接器,连接人与人、人与服务、人与商业,甚至连接一切。

腾讯集团副总裁林璟骅此前说过,以用户价值为中心的广告,体现为三个衡量标准:对的时间、对的信息,沉浸在社交原生环境中的创意,以及让用户拥有主动权和选择权。

所以,最为根本的,仍然要回到人的心理这一核心上来。张敏毅认为,出于安全性考虑把TVC移植到社交广告上来,是浪费资源的表现。非传统、出人意料的“出格”创意在社交媒体上更能打动受众。腾讯社交广告首席创意官杨燕燕则以最近不谋而合刷屏的网易云音乐“我的使用说明书”、亚马逊“每个人都是一本奇书”为例归因总结了以下三点:

利用“巴纳姆效应”,心理测试机制,打造个人专属感;

满足了社交平台上自我形象塑造的需求,立人设;

卖萌的调性契合朋友圈阅读场景;

同时,她分析了2017年至今的刷屏创意案例,得出用户的心理动机,比如分享宣泄、参与感、展现优越性、渴望被认同、功利心等等。杨燕燕总结,好创意数据知道,最好的创意眼睛知道。社交广告的品质被消费者一眼看穿,也正因如此,品牌更加钟情于社交广告带来的营销价值:

放大曝光:品牌获取成倍于媒介投放的免费社交流量

强效代言:用户的口碑是对品牌的最佳背书

抢占心智:用户转发与讨论所激发的情感投入,使品牌在用户心中形成更深刻的印象

这是腾讯的一大优势,以QQ、微信、腾讯新闻、腾讯视频等为代表的产品,沉淀了大量的社交数据,能够为品牌完善其社交人格带来助力。

腾讯向来是开放心态做产品,马化腾称”把半条命交给合作伙伴“,广告创意这方面,也是如此。

2017年,腾讯社交广告携手戛纳国际创意节深度合作,助力中国创意人登上“广告圈奥斯卡”的戛纳舞台,也使中国的创意人收到来自戛纳前线的创意资讯。 包括Facebook、Google、YouTube、Snapchat以及腾讯在内的互联网企业,在戛纳创意节越来越活跃,广告盛典也开始有了越来越多的互联网科技元素。

就像戛纳国际创意节主席Terry Savage所说的,“随时都有新的创意、发明和创新,我们需要据此进行新的调整,如果拒绝变化就会让这个行业停滞不前,结局就是被新事物摧毁。

腾讯社交广告另一大开放体现在持续推动π计划——开放平台资源及能力,探索如何打通全产业链各个环节,以实现协同、共享、高效和务实的合作,最终为品牌带来一站式解决方案。这其实也代表着腾讯社交广告的愿景,将自身数据、技术及场景等能力和服务能力,为行业所用。

维珍集团创立者兼董事长理查德·布兰森有一句话叫做,一切行业都是创意业。移动时代的广告创意人其实才走出第一步,拥有数据优势和技术能力的互联网广告赋能平台同样任重道远。


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专家介绍

  • 吴怼怼

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专栏作者,前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读
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