移动互联网

去中心化的微选,能让微信内的电商生态走向“有序”吗?

2018/4/28 10:10:00


在移动时代,坐拥10亿月活的微信,已经成为了和ios、安卓并列的超级平台,整个微信体系内的各类电商交易额内的电商交易额,保守估计,达到了万亿级别。

在万亿交易额中,有各类电商平台、多种形态的开店工具、还有部分个人卖家群体,产品和服务形态多样,服务水平也高低不平。而从2018年初,京东和美丽联合集团组建合资推出的微选平台,能担当起构建基于10亿流量的有序电商的重任吗?

0.2元的获客成本,30%的转化

2017年,新零售火爆,阿里、京东都纷纷走到线下,为什么?原因很简单,整个移动端的红利消耗殆尽,新增流量获取难度大,成本高,电商平台用户规模逼近天花板,因此,走到线下才成为了共识。

当流量池的整体规模趋于稳定后,商家的流量争夺战,就变成你死我火的零和博弈,流量价格越来越贵,某垂直电商app告诉《财经故事会》,其App用户的单个成本高达60元,“但大多数下了却没交易”。

走到线下,更非易事,长尾的中小商家和品牌,压根没有去线下开店、布店的实力和经验。

但在上述两头夹击的困境之外,还有一个含金量最高的超级流量池等待去挖掘,那就是月活用户高达10亿的微信,不但用户基数大,而且用户黏性高,单天用户总使用时长,高达9亿小时。

10亿用户的流量金矿很诱人,但大部分商家,却可望而不可及不可得。由于微信生态“去中心化”彻底,供需方面、电商产业链条方面,都还没有形成充分的连接和流动,供需双方无法实现有效的连接和触达。

最早开始在此营生的商家,其销售的边界仅仅局限于朋友圈————也有很多人希望突破边界,到处添加好友,但如同苍蝇一般乱撞的好友,通过率很低,而且因为双方毫无信任,转化成功率也无异于海底捞针。

以微店为代表的商家工具,同样未能解决流量的创造、匹配和获取。据36氪报道,微店正在进行规模性裁员。微店折戟的原因,就在于它只为商家提供了工具,而没有流量输血,一位童装卖家抱怨说,她的店铺,在微店的流量几乎为0。

其实,只要有钱,流量还是能买到的,但高昂的成本,后期难以通过变现覆盖,某二手车电商平台曾透露,其成交车辆的每台获客成本,高达8000元。

而微选获客成本极为低廉。知名农特产品电商品牌西域美农在微选上积攒的第一批粉丝,获客成本低至两毛左右,远低于平均水平,通常来说,一个质量不错的微信内容号,获取一个粉丝的价格,平均在3元左右。

这些极低成本获取的流量,因为是吸引精准用户主动关注,转化率也极为惊艳,西域美农曾经上线了一款红枣产品,通知了5万粉丝,最终吸引了1.5万名粉丝购买,转化率接近30%。

高额商品转化率也颇为可观,知名房产置业投资顾问机构“有路网”入驻微选,最终通过“聊天”咨询,有路店铺卖出了八九套海外房产。

“商家太热情了,我都劝他们,能不能稳一点,先试试。”汹涌而来的商家,让微选运营副总裁林锋震惊震惊,“因为他发现前期转化很好,所以就不放过最初的红利期”。

在最新的阿拉丁购物类小程序排行榜上,产品发布一个半月的微选,排名第三,仅次于耕耘了多年的拼多多和京东,“远超我们的预期”,林锋很惊喜。


社交、赋能、开放

低成本的流量来了,怎么留存?怎么运营?如何持续变现?

林锋认为,与传统电商不同,去中心化的微选,定位是“一个以人为中心的社交电商平台”。

这种定位,前提在于其根植于超级社交平台上。其次,如果用户是具有明确的购物需求,直接去京东、淘宝、天猫,就能很好满足了。

但是在日常生活中,很多消费动机是非常感性的,随机的———剁手党的双手永远是失控的。不仅仅是微选,其实拼多多的崛起,也同样如此,很多消费者拼团,其实是基于临时起意的“占便宜”心理。

基于这种定位,微选在上线交易之前,第一步就是帮助商家引来粉丝和用户,然后通过“微选码”,引导用户关注商家微信号。

能够和用户直连的方式,让韩后 COO邓桂英欣喜不已。她认为,传统渠道下,购买过韩后产品的用户,沉淀下来成为了平台的粉丝,并没有成为韩后自己的铁粉。

更为重要的是,和用户、粉丝直连后,实现了品牌和用户的“双向互动”,韩后得以精准把握用户的需求、偏好、反馈,可以及时回应和修正。

这种直连还让品牌客服和用户之间产生了更为人性的温度,“未来我们在微选上会有一系列的人设来丰满品牌,让品牌不再冷冰冰的。”邓桂英说韩桂英说。

微选正在从0到1丰满其工具和功能。上线以来,微选继续强化其社交电商的属性,通过开发“聊一聊”等功能,帮商家与顾客建立起更高效的社交通道,提升营销及转化效率;登陆微信“京东购物”首页的商品搜索入口,同时新增商品详情页,商家可直接在聊天中向用户推送商品的小程序消息卡片等等。

在24日举行的微选首届商家大会上,林锋也透露,微选的“问答”、“搜索”和“营销工具”将陆续上线。通过“问答”功能,用户可以直接提问咨询,商家在问答社区中选择问题来回答,这将进一步促成商家与用户之间的连接,为用户提供更精准、更贴心的服务,提高社交粘性;“搜索”将方便用户快速寻找优质店铺或商品,极大缩短交易链路;通过“营销工具”玩转社交裂变,帮助商家自主经营,大大降低拉新促活成本。

作为C端的微选消费者,我今天点开微选的界面,无论是“微选码”加好友,还是“问答”,一个感觉,就是“很微信”,和商家的交流,如同何和朋友聊天一般自然,一点不违和。

而在B端,那些第一批入住的品牌、商家、运营商等已经品尝到了最初的红利。专注于网红、明星电商变现的网红猫创始人张帅透露,公司通过接入微选的小程序店铺,试用了一个抽奖功能,结果10分钟内就有500多单,“吓得我们把后台赶紧关了。”

当然,能在微选里实现交易,链路在不断缩短,相关第三方开店和交易工具和功能,正在陆续接入。

“微选现在处于从0到1的过程中,我们目前只完成了0.1。”林锋说,他目前最大的挑战,就是产品迭代还不够快,不能满足用户和商户蓬勃的需求。


信任、合规、风控

之于过去野蛮生长、不受控的一些平台或经营者,微选的另一特点,就是必须符合微信的规则,必须是微信官方支持的正规军,否则,多年积累,一朝被封,风流云散,前功尽弃。

“我们要知道这个清晰的边界在哪里,然后才能把价值最大化。” 林锋说。

为了保证商品和服务品质更可控,微选上线行业资质认证,开通了第三方开店工具的认证关联。未来,微选还会建立商家的评分和信用体系。

一边是10亿流量金矿,一边是嗷嗷待哺的庞大中小商家,或许,社交电商的最佳答案,就待微选解题了。

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专家介绍

  • 陈纪英

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