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从广而告之到广而认知,知乎为品牌营销带来哪些方法论?

2018/4/27 20:29:00

前不久,知乎在北京开了一场知乎营销峰会,峰会的主题叫做“认知”。

什么叫做认知呢?认知,是指人们获得知识或应用知识的过程,或信息加工的过程,这是人最基本的心理过程。而人们在日常消费中,对某个品牌的认知度,往往决定了最后的购买决策。

举一个例子,就拿现在比较红的“戴森吹风机”来说吧。比如,有一天我在小区的电梯里看到一个戴森吹风机的广告,这叫告知,我知道了这个东西,并不表明我会立马买,毕竟戴森吹风机不便宜,是普通吹风机10倍以上的价格。这时候,你下意识地就会去搜索,去知乎上搜索一下到底戴森吹风机好在哪里,为什么那么贵。

这个搜索或者说信息加工的过程,其实就是你对戴森吹风机认知的过程。同时也是你对正负两种口碑权衡后进行购买决策的过程。如果你在知乎上看了网友的安利,觉得戴森物有所值,你可能咬咬牙就买了;如果你看到戴森在知乎上负面评论很多,很多人都说戴森吹风完全是忽悠,你不买的概率就会大大增加。

怎样才能让用户对产品或者品牌产生正向认知呢?首先,产品本身的质量要过硬,要是好东西。其次,你要在知乎平台上构建自己的品牌认知资产。在知乎营销峰会的现场,场景实验室创始人吴声提到了一个很重要的概念,叫做“认知信用”。

认知信用是知识营销的底层逻辑

在峰会现场,吴声发表题为《认知信用:知识商业价值链的底层密码》主题演讲。他指出,知识营销是基于内容的深度沟通和基于信用的决策影响,而认知信用则是知识营销的底层逻辑。

现在互联网平台这么多,为什么说知乎是认知信用的价值认定平台?根据知乎创始人兼CEO周源的介绍,拥有1.4亿注册用户、3400万DAU、230亿月PV的知乎,已经当仁不让的成为中文互联网最大的知识分享平台。

同时,基于知识分享,知乎为知友建立起多维度的量化信用值体系。据吴声介绍,在知乎的信用值体系内,随着有价值内容的积累与信用边界的拓展,由此产生的超级用户与品牌不仅能建立起有生命力的互动关系与交付逻辑,还能成为品牌的口碑放大者与新用户分发渠道。

说通俗一点,在品牌和用户之间,知识平台承担着桥梁作用。一方面,知乎会通过自己的内容,让用户了解更多品牌或者行业知识。另一方面,知识平台对于品牌起着“信任代理商”的作用,网友基于知识平台输出的内容和信用背书,对产品或者品牌产生好感,最终实现交易行为。

吴声说,知乎平台具有知识认知信用建立的自然土壤,知乎从价值观到架构设计无不凸显知识营销的本质。但是,长期以来知乎的营销价值一直被低估,在当今时代品牌应该具有知识营销的意识,尽早参与到知乎的知识营销体系中来。

品牌如何玩转知识营销?

奥迪在知乎上玩的一直比较六。奥迪在题为《用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗?》的知乎问答中,选用奥迪 R8 V10 Performance 作为厨具,分别烹制了台塑牛排、芝士烤龙虾;还用奥迪 RS6 Avant 做了烤鸡翅、低温牛小排、伊比利亚 BBQ 猪肋排、油封羊排;最后用奥迪 A3 保持3500转的火候,加热两小时左右,做了一个酸辣牛尾汤。

奥迪这次别出心裁的知识营销,不仅赚到了用户的口水,更在知乎发起了热议,甚至成为全网热点话题。

知乎用户群还有一个特点,就是专业人士扎堆。芬必得则从分享医学知识角度出发,在知乎发布两篇以医学论文形式呈现的广告,参考文献的List就很长。芬必得的这个广告,不仅顺理成章地成为知乎平台爆款,其品牌体现出的专业性,更是赢得了消费者深度信任。


好的营销,不仅能够有趣和专业,更要深入人心,品牌主与知乎共同进行了许多深入人心的营销探索。雀巢超级能恩3洞察到90后对养娃的“畏惧”心理,在知乎「不知道诊所」发起“专治萌新养娃瑟瑟发抖症”活动,以此深度影响目标受众认知,帮助用户从养娃的“瑟瑟发抖”转变为“得心应手”。这样的营销,既是切中用户需求,也非常具有温度和人文关怀。


知识营销是可持续的生态营销

前面提到,传统营销是广而告之,而知识营销是广而认知。但做了知识营销,是不是就不需要广告曝光了呢?

对此,知乎副总裁高强认为,告知是一种针对大众用户的大曝光,品牌在任何时候都还是需要的,只是告知营销和认知营销两者在影响消费者的程度上,有很大不同。告知讲求的是曝光量,而认知则是与消费者内心的深度沟通,影响最终消费决策。

高强认为,长尾性是知识营销最大的特点之一。无论过了多少年,一个用户在买戴森吹风机的时候,都可以去知乎上搜索一下,看一下用户对戴森的评价。所以说,跟大曝光的告知营销相比,知识营销将会使品牌持续受益。

高强指出,既然知识营销是一种生态,就不只是知乎和品牌的事情。知乎现在就在尝试搭建一个知识营销的平台和生态系统,随着大家的共同参与,知识营销的生态体系才会更加完善。

在黑马哥看来,随着信息爆炸和移动互联网的普及,品牌只是简单粗暴地做告知营销已经远远不够,需要跟消费者进行深度沟通,建立自身的知识品牌资产,进行认知营销。而知乎作为中文互联网最大的知识分享平台,不仅具有普惠价值,更是未来商业价值的入口,也是各大品牌知识营销的必争之地。


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专家介绍

  • 黑马良驹

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张俊良微博id:黑马良驹,国内第一个社会化营销网站socialmouths(www.socialmouths.cn)和锐马传播创始人,致力于微博和社会化媒体内容策略和本土化案例研究,主张社会化营销的数字化、可视化和本土化。
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