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舒耐的十年修炼 | 一点财经

2018/4/26 23:03:00

“过去,我们说‘好产品自己会说话’;而现在,好产品不仅要能讲故事,还要能互动,能跨界。”

文 | 晏舒

编辑 | 崔登攀

2008年的北京,奥运氛围浓厚。那一年,奥运会的10个赞助商里,快销品占了5个,赞助商们的奥运权益在各种户外媒体中轰炸。

2018年,我们都搬到了“朋友圈“。地铁与公交车成了天猫、京东、美团甚至网易云音乐的天下,我们和商品的距离不过是一个APP。

这十年,品牌和消费者都已经发生了天翻地覆的变化,消费者逐渐变成了用户,产品也逐渐被各种服务取代。不过,在家庭及个人护理行业,联合利华一直如阳光般存在。

2016年,联合利华在中国的核心品牌业绩远远超过市场平均的增长速度。其中,电商所占的比重越来越高,其中一些小的品类,例如凡士林和舒耐,在电商实现了超过两位数的增长。

作为联合利华公司旗下个人护理品牌之一,舒耐是全球止汗香体品类的开创者之一。它恰好是2008年进入中国市场,在快消品风云变幻的十年里,舒耐怎样成长为联合利华的一颗新星?

01 | 百年品牌新活力

近日,F1中国站开赛之际,舒耐品牌为传奇威廉姆斯车队在上海举办了一场小型线下见面会。


威廉姆斯车队新晋车手Lance Stroll是这次活动的特别嘉宾,在见面会上,Lance Stroll谈到赛车竞技会遇到的压力时说道:“F1比赛是一个分秒必争的竞技场,在过程中面临不仅仅是赛道与赛手间的竞争,而自身状态的调节也是非常至关重要的。”

他坦言自己时常在赛前使用舒耐,其极速干爽的效果会让他保持一种清爽状态,面对挑战,不留遗憾。在现场,他还极力呼吁大家使用舒耐。

如今舒耐已陆续成为欧洲、北美、南美、东南亚市场的一线明星产品,但实际上,从止汗剂出现以来的100多年间,各大品牌的生产商就伤透了脑筋,做了很多功课让大众接受这样一款“不可言说”的产品,这其中就包括舒耐。

1908年,舒耐在澳大利亚的一间实验室内诞生,其产品主要功能就是在不影响人体代谢的情况下,解决人们出汗后腋下黏腻和汗味问题。

20世纪初的各大报纸,不仅需要长篇大论论述这种产品的无害性,还从社交需要入手,说服社交场合中的男人和女人们去使用这种产品。

他们向女性塑造这样一种观念:“出汗实际上是一种严重的社交失礼行为,周围的人不会直接告诉你,却会在私下议论,影响你的人际关系。”

经过漫长的消费者教育,西方消费者终于开始将止汗剂的使用当作每天刷牙洗脸一样普通的事情。

2008年,舒耐产品进入中国。按照此前媒体所言,“这是一个拥有13亿人口、26亿腋窝的大市场。”

可是,故事的发展并不如想象的美好。

有研究表明,基因问题造成许多亚洲人并没有西方人的体味问题,而文化差异也让中国消费者很难接受“止汗”这样一种直觉上违反生理代谢的产品。

舒耐在中国遇到了所有止汗剂厂商都需要面对的问题,中国的消费者教育之路还很长。

02 | 和消费者谈恋爱

那么,这样一款至少对大多数人来说“可用可不用”的产品如何抓住消费者的心?联合利华北亚区个人护理品类副总裁马文女士(Winne Ma)的做法是,让产品和消费者谈恋爱。


首先,舒耐产品因为是止汗功能,所以特别适合运动人群使用,与运动项目结合进行跨界营销,不仅能使消费者直观了解产品功能,也能迅速建立起品牌形象。

比如与威廉姆斯车队合作,今年已经是第四个年头,威廉姆斯车队作为国际赛车界的传奇车队,一直在不断超越自我,挑战极速。

马文谈到:“舒耐一直强调的是在每一个关键时刻,不要让汗水影响你的表现,在赛车这个高度紧张的场合,哪怕1秒,都会与冠军失之交臂,通过使用舒耐,排除汗水的干扰,让每一个车手都不会分心,这是舒耐的初衷。”

马文同时强调,舒耐考虑的当然不仅仅是使用场景,更重要的是,威廉姆斯车队与舒耐的品牌精神也非常契合。“人生就像赛车场,很多时候一次的表现,就会决定人生的走向,舒耐传达的就是,在每一个关键场合都要保持最好的状态”。

而且,为了消费者获得更好的产品体验,在2015年,舒耐邀请著名超跑设计师Pininf Arina为品牌旗下男士线产品打造了融入赛车元素的瓶身设计。

同时,舒耐产品与年轻群体也有着天然的情感联系。


面对年轻人,就有年轻人的玩法。2017年5月,自媒体人咪蒙为舒耐量身打造的短视频《见人法则》在新浪微博及腾讯视频等平台上线。一周内,视频在微博和微信平台获得了超过450万次的播放,微博相关话题阅读讨论量破1.2亿次。《见人法则》围绕职场情、爱情、闺蜜情,通过紧贴生活的场景和反转的剧情,结合巧妙的品牌露出,成功戳中了每个年轻人的痛点,实现了品牌与消费者的情感共鸣。

与咪蒙的合作不仅在业内得到了认可,更是扎根在了很多年轻人的心里。今年,舒耐签下周冬雨作为代言人,因为她的形象符合舒耐一贯倡导的年轻人要时刻保持清爽,元气十足的生活态度。

虽然舒耐是个百年品牌,但可以看到,其营销玩法大胆新颖,舒耐参与到中国目前最热的社交媒体营销大潮中来,用年轻人喜欢的方式去接近他们。

马文坦言,舒耐愿意将消费者当成恋人,所以舒耐产品才能抓住他们的心。

03 | 中国机遇

目前,舒耐止汗香体品牌目前在全球市场占有率超过50%,然而在中国,舒耐止汗香体产品的使用率仅为欧洲国家的1/4。

马文说,由于使用需求和生活习惯不同,欧洲国家消费者对止汗香体产品的认知相对比较成熟,其实消费者对去除汗湿粘腻的需求是存在的。“实际上,64%的中国消费者存在腋下汗湿困扰。”

但中国市场也是一个正在快速发展和变化的市场。

首先,随着电商、代购的不断发展,整个快消行业都面临严峻的挑战,但这也是好事。许多海外优质产品通过电商渠道进入消费者的视野,从某种程度上也承担了消费者教育的工作。对止汗香体品类,提高消费者的需求意识,把市场蛋糕做大,对舒耐这样的行业领先品牌来说,将带来更多机遇。

其次,相较于大、中城市,三四线城市的需求和购买力增长得更加迅速,这对于舒耐来说是一个非常大的机会。

另外还有一个很重要的变化,就是品牌营销的变化。如今看电视的人越来越少,人们的时间越来越多地被花在手机和电脑上,那么随之而来的结果就是,品牌和消费者的沟通方式也会发生变化。

“特别是随着数字化媒体的兴起,品牌和消费者之间不再是单向传播的关系,而是要与消费者对话,要打动消费者,这就要求我们不仅产品质量要好,同时还要有品牌的内涵和情怀,要让消费者从心里面认同品牌的价值观。”

“不管在全球还是在中国,我们建立品牌的出发点始终是基于对市场和消费者的深度了解,更敏锐地捕捉并满足消费者的新需求。”马文说。

04 | 结语

快消和互联网就像两大武林门派,各自修炼着自己的武功秘籍。过去,我们说“好产品自己会说话”。而现在,好产品不仅要能讲故事,还要能互动,能跨界,会玩互联网这一套。

但无论商业环境如何变化,消费者的自我意识空前强烈,受尊重、受重视、渴求更完美体验的内在需求被提到了新的高度。所以,舒耐用匠心精神去打造产品,最终才能满足有史以来最骄傲的用户心态。


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