互联网

携程“峭壁边缘”:负面缠身,整合遇困,尾大不掉

2018/4/26 15:20:00

3月30日,深圳入春。但是,2017年频陷危机的携程尚未走出寒冬。

携程CEO孙洁与携程华南区总经理、深圳总经理出现在深圳市消费者委员会办公室,就“携程机票退票费九千多”的投诉案,向消委会提交“情况说明和整改承诺”,并鞠躬道歉。

蹊跷的是,事件当事人王女士并未出现在现场,这似乎更像是一场策划好的表演。事件的起因是:今年2月,深圳市民王女士在携程预订了一个双人私人旅行项目,因朋友生病,她想取消订单,航空公司标注每张票价6415元的机票,携程的退票费却高达9262元。面对王女士的质疑,携程方面回应并不存在相关问题。

此后,深圳消委会向携程发出《监督函》,要求其对调查发现的4个问题进行说明和整改。携程给出的回复是三个“不存在此类问题(情况)”。直到3月22日,该事件在社会和媒体的关注下持续发酵,携程才出面认错和道歉。

这样的危机对于携程来说,并非第一次,也不会是最后一次。在过去一年间,携程一直负面缠身,亲子园虐童事件、机票搭售事件、去哪儿员工骗单美团被拘事件等等,一次次将携程推上舆论风口。

就在孙洁公开道歉10天后,携程再爆危机。知名媒体人王志安4月10日连发6条微博,措辞激烈的质问携程——“不要脸”、“骗人”,并且呼吁网友“趁你还没有被坑死,赶紧卸载携程”。

这次事件的起因是,王志安的团队前往武汉采访,在携程上预定了“五星/豪华型”选项的一家酒店,到店后发现房间地毯破损,桌子和沙发上一层灰,床头凳上有粘性液体,床单似乎也没更换。最大的疑点是,为什么五星级酒店的价格,品质却连快捷酒店都不如?问题的关键就在于“豪华型”标签的来源——这不是按照标准评定的五星级,而是携程评定的五星级。携程的角色,既是运动员又是裁判员。最终大致的结果就是,“假五星酒店”在搜索结果中排名靠前,不懂行的用户很容易中招。

携程,这家过去以专业和专注服务商旅客户著称的公司,在一次次危机中,正面临着市场、用户和舆论的多重压力。从业务发展来看,创立于1999年的携程曾经在移动时代到来时略显颓势,一度被去哪儿穷追猛打。为此,携程的创始人梁建章二次回归,重整携程。直到2015年10月并购去哪儿网,用资本的力量让携程赢得独霸在线旅游市场的体量。

但是在此后的两年时间,携程进入了“携程深渊”中,他企图通过资本运作垄断OTA市场,获得垄断地位后为了牟取暴利价值观扭曲,导致那些能优化用户体验的核心员工离开,用户体验跌至谷底,口碑恶化,到今天携程成为人人喊打的代名词,在深渊的漩涡中不能自拔。

而硬币的另一面,是持续扩张边界的阿里、腾讯、今日头条、美团等,他们深知,进攻才是最好的防守。虽然各自的招数不同,但不管是投资、并购还是扩张,最终都走出了电商、社交、资讯和餐饮的小场景,进入整个互联网生态的大循环。也让公司不断走向安全区的同时,获得市值和估值的上涨以及资本圈的认可。

反观携程,其距离风口最近的动作就是宣布旗下的专车业务获得网约车牌照,向市场释放了入场移动出行战场的信号。但是这个动作更像是,滴滴、美团甚至首汽和神州已经趟出一条平坦大道后,携程的被迫入局。而且很显然,市场并未留给携程试错的时间和机会。另一边的航司和酒店一边自建互联网销售渠道,一边投向其他酒旅平台,携程已经四面楚歌。

在海洋世界,有一种说法叫“鲸落”。字面的解释是,鲸鱼在深海中死去,其尸体缓慢沉入海底,并在此过程中形成的一个独特的生态系统。鲸落可以供养一套以分解者为主的循环系统长达百年,这是鲸鱼留给大海最后的温柔。今日的携程或正在在线旅游行业扮演着这样的角色。

“携程再不变,就死定了。”一位携程投资的企业CEO这样说。但是,这头巨鲸从头到尾的反射弧依然迟缓,“卸载携程”的呼声也并未唤醒他。或许,距离梁建章“再次回归”的日子又不远了。

整合之困

距离2015年10月携程合并去哪儿,已经过去了两年多,但这两年里,外界对合并去哪儿后的整合知之甚少,去哪儿品牌也在逐渐弱化,直至最近一桩“去哪儿网员工美团恶意下单被刑拘”的新闻,使去哪儿的新闻再次被公众关注。

事件的起因,是徐州去哪儿网李某等13名员工利用美团网的赔付规则,在美团网频繁下单,并以到店无房等理由索要赔偿。仅半年时间,李某等人总共获得赔偿款 45 万余元。徐州市警方将13名嫌疑人抓捕归案,其中9名已被刑事拘留,4名被取保候审。类似事件此后在福州、成都等多地被报道。

去哪儿的相关负责人表示,此事虽发生在员工任职去哪儿网期间,但属于个人行为,与公司无关。

一位去哪儿的前高管对此事评论道:“这是携程常年KPI导向出的问题,销售员工为了完成KPI,不得不走捷径。另一方面,也是公司对于做竞争对手测试单这个高压线的漠视。”

整合两年多的去哪儿,如今成为“唯KPI论”的公司,与去哪儿之前的“拍砖文化”、“大声说话”迥异。

事实上,携程在并购后,首先解散了去哪儿的高星酒店团队,这些人曾经是去哪儿开辟业务的先锋。一位去哪儿前员工表示失望,“一刀切式的生硬解散,实在看不到携程对人才的敬畏。”

“问题的根源,是去哪儿和携程文化的格格不入。”一位去哪儿的前高管评论道。在去哪儿,几乎一半以上的员工都是产品和研发人员,在去哪儿的办公区,看不见格子间,每个人都可以面对面交流。庄辰超跟大家唯一不同的地方在于,别人坐的是黑色椅子,他坐的是沙发。曾有去哪儿的员工说,“去哪儿能够容忍情商很低、但智商很高的人。在办公区,高管互相吵,员工互相吵都很常见,甚至可以从会议室一直吵到电梯间。”但是,这在严肃高冷的携程体系是绝对不允许的存在。

同样的事情也发生在携程并购艺龙。

一位艺龙前员工表示,老艺龙在用人上基本是唯才是用,内部讲究正直诚信,沟通时讲究直抒胸臆,直呼其名。”当时的CEO崔广福,高管们都叫他“广福”,大家都觉得很坦然。

但携程高管团队解手艺龙后,唯才是用变成了任人唯亲。艺龙的一位前高管回忆道,被携程并购之后,艺龙主营高星酒店业务的各大区域经理迅速进行了调整。新的管理团队进入之后,会讨好领导、拍马屁的员工上位,有能力的高管被陆续调走。不到半年时间,艺龙的高星酒店业务开始迅速滑落。

携程这个过往20年在OTA领域的巨鲸,一直在自己的海域里吞并一切,甚至来不及消化。但在新的竞争对手出现时,其还能掉头转身吗?

尾大不掉

“2017年,是携程的18岁大考。”上述互联网观察者评论道。当一家公司的业务问题在短时间内集中爆发,一定是组织架构和人才出现了问题。就在这些问题爆发的同时,携程进行了一系列人事调整。

2018年1月3日,时任携程COO孙茂华突然宣布赴英国剑桥大学学习,酒店研发部研发总监陈瑞亮成为携程大住宿CEO,直接向CEO孙洁汇报。

据一位接近携程的人士透露,孙茂华的远走,是高层内斗的结果。孙茂华在酒店业务上扎根时间很久,经验丰富。和财务出身孙洁相比,孙茂华在业务上显然有更多自己的想法,二人的矛盾由此而生。

这可以看做是孙洁的一场胜利,也可以被看作是一种传承。

一位接近携程的高管称,梁建章对携程的感情就像“对自己的孩子”,但“他对这个孩子过分溺爱,更像是当成了私有物品。”在2016年11月16日,携程突然宣布换帅,梁建章将CEO之位传给孙洁,自己退居董事会主席一职。

这次接棒像是一种“传内不传外”的交接。孙洁曾经是梁建章的秘书,经过多年的配合早已默契无间。携程的官方回应也佐证了这一判断:“梁建章仍然会100%专注于携程。这次的管理层变动类似于马云当年辞去阿里巴巴首席执行官职位,他们都是公司的创始人。”

上述携程内部人士称,梁建章喜欢搞“个人崇拜”,整个携程实际上是梁建章的“一言堂”。这样的风气自上而下,直接决定了很多携程高管的行事风格。甚至,一些普通员工开始在上班时间修炼个人特长,一位前员工表示,能帮领导拍照的、能帮领导在医院挂号的、能帮领导开车接孩子的员工,都获得了较快的晋升。

但仍有大部分以专业立身的人,看不到晋升的希望。一位早年在携程任职的行业人事说,3月中旬与携程的前同事聚会,席间携程的同事告诉他,很多携程内部的老员工,多年没有晋升,工资也没有上涨,大家越来越懈怠。懈怠带来的结果,就是组织团队没有动力。

或许携程也意识到了这个问题,过去几年,有大量新的血液进到公司,但又面临了新的矛盾,老员工和新的人之间的对抗。“其实携程在前几年,他们确实是在内耗上面浪费了很多的时间。”上述携程前员工评论道:“你想一个外来的和尚,想指挥我这庙里的老和尚,你说我能买你帐吗?”

一位接近携程的行业人事也谈道:“携程我认为他在组织人员管理上,还是一个相对比较薄弱的团队,也暴露梁建章不太擅长的事情,也是他没有很重视这件事情。”

2017年冬天,上海凌空SOHO携程总部,一场以“重塑文化、找回初心”为主旨的中高层会议持续了近三个小时。有当事人回忆,会议气氛之严肃,前所未见。

现场有人抛出问题,“携程是不是对短期利润过分看重,忽视了企业文化和长期价值?”

梁建章承认自己“没时间过问价值观的事情“,对此负有责任。也坦承,追求KPI要建立在用户体验的基础上。

但用户和市场还会留给携程机会吗?

新的竞争

近二十年来,携程作为中国最早期的O2O公司,一直没有试图深入到广袤的中国市场,服务更广泛的消费群体,只是在商旅这个中高层的商务人群,在业务领域上,覆盖在中国二三十个头部城市为主。

但随着消费群体的升级和变化,越来越多的年轻消费群体出现,新的群体以本地周边游和自助游为主,消费者需要便捷、全面,以及无论在本地还是在异地都没有差别的体验。携程的竞争对手,就是随着消费形态的变化应运而生,一个被大多数人忽视的蓝海出现了。

阿里的飞猪和美团旅行因此出现。与携程曾经的对手不同,这些巨头和准巨头,携用户、流量、资金出现,是携程吃不掉的对手,迫使携程这头巨鲸进入了新的竞争“海域”。

以酒店领域为例,其对于阿里和美团既有业务都不是一个孤立的存在。对于阿里,酒店是与支付、信用绑定;对于美团,其消费者在美团平台消费餐饮、外卖、休闲娱乐时,定酒店就成了顺便而为的消费行为。

2017年,美团旅行全年酒店的入住间夜量突破2亿,飞猪在“双11”全天交易总额达21.7亿元,而携程2017年全年净营收为人民币268亿元,同比增速开始放缓。

最近几年携程的股价走势中,几个非常明显的上升拐点,基本都是并购之际。如今单纯的在线旅游市场,已触摸到了行业天花板。

曾有人这样解释携程近年来的动作:纯机票的收益走低,那就去做搭售;低星酒店的消费者少了,那就去断对手的供应商;供应链成本高企,那就大举裁员……虽然说法有些苛责,但是背后的现象不容忽视——携程没有抓住更有活力和消费能力的年轻消费群体。

一位互联网观察者分析称:“不管哪个巨头,只要抓住了年轻的用户,不管他今天消费的是多么低端的酒店,他们一定会长大,会变得像今天的商旅人士一样,去出差,去住高星酒店。”这是一场需要耐心和远见的战争。

在这场看不见硝烟的战争里,对行业与消费者而言,这意味着秩序与服务体验的重塑;对携程而言,需要一场变革,否则,可能会成为“鲸落”。

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 一点财经

    总访问量:6390
    全部文章:54
有态度的财经新媒体。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1