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刷屏的TOGO社会车,你还不知道这三个秘密!

2018/4/26 14:59:00

说起两年一度的北京车展,脑袋里立马跳出了一个关键词——争奇斗艳。

不仅仅是参展的车企,还有各路媒体,乃至直播网红们,无所不用其极地靠营销、靠装扮、靠爆点来“博眼球”。

今年的北京车展可以说格外热闹,场内车企“打”得热火朝天,场外的竞争同样不甘示弱。比如宝沃虽然没有获得参展资格,也早早的在路边拉起横幅,刷了一波存在感。

不过最让人印象最为深刻的还是刷爆地铁口的“社会车”。小猪佩奇身上纹,谁还不是社会人,北京车展外围就出现了数百辆“纹了”小猪佩奇的“社会车”,清一色的宝马、奥迪、Jeep一字排开,“社会我猪哥,人美车又多”,简直就是“社会人”做梦都想不到的福利。

你在场馆里汗流浃背,忍受着噪音东张西望,俺们社会人已经带着手表,拍着抖音,坐上了“社会车”;你还在踮起脚尖拍车模,俺们社会人已经开着“社会车”带着刚撩的小姐姐去兜风了;你看完车展还要挤两个小时地铁才能回家,俺们社会人已经开着“社会车”在小区门口溜达了三圈了......

意料之中的,“社会车”随即刷爆了朋友圈,不知道抢了多少汽车品牌的风头。但“社会车”的发起者不是车企联合搞的营销活动,而是共享汽车品牌TOGO途歌在场外摆起的“擂台”。

TOGO途歌此次的“社会车”营销,已然成了车展场馆外的一道别致风景线。值得一提的是,爆款营销的逻辑背后,还有TOGO途歌对于共享汽车领域的深刻思考。

1、出奇制胜的营销方式

一次成功的营销离不开三个要素:合适的时间,合适的地点,遇到了合适的人。TOGO途歌“社会车”在北京车展上大放异彩,自然也是踩中了所有G点的结果。

首先是对于热点的把握,每辆车的车门上都描绘了“小猪佩奇”的卡通形象,这种跨界或联姻显然是为了共享认知、共享粉丝,进而实现1+1>2的效果。“社会猪”和“社会车”的完美配合,帮助TOGO途歌完成了对用户心智的占领,朋友圈的很多朋友表示要开着“社会车”去郊游。

其次小猪佩奇的粉丝和共享汽车用户高度重合——以90后、80后为主。这批用户均是对新鲜事物极度好奇的年轻人、时尚有品的爱车达人,作为第一批使用共享汽车的用户,他们将起到重要的示范和口碑传播的作用,从而带动第二批、第三批的用户入局。

共享汽车行业最终竞争的焦点,必然是消费人群的争夺。TOGO途歌用小猪佩奇作为切入点,将共享汽车打造成“社会车”的爆款,进而引起消费者共鸣,这套组合拳展现了其对于目标客户的精准定位。

2、打造试驾体验新场景

撇开营销属性不讲,其实TOGO途歌此次的活动还为试驾汽车的形式开辟出了一个新的思路。

活动现场,不少爱车人士跃跃欲试,试驾起了这些“社会车”。对应到购车市场,那些有买车意向的车主也免不了试驾这个环节,不过对于传统试驾的态度,很多人并非表现出太多的好感。原因在于4S店繁琐的流程以及后续接连不断的骚扰电话。并且4S店的试驾过程往往简单粗暴,加上销售人员在场的约束,车主无法真正了解到汽车在不同路况下的行驶表现等。

共享汽车提供了一个很好的试驾入口,车主可以选择自己意向购买的车型,然后以一种更自由的方式进行路驾体验。摒弃掉4S店条条框框的制约,车主可以更深度地了解汽车的各项性能以及优劣。假若此类市场需求能够激活,不失为出行需求外,共享汽车的另一个价值体现。

当然还不止于此,这些车主的驾车数据也将“反哺”购车市场,有助于TOGO途歌与主机厂的联动营销。举个例子来说,途歌和主流的主机厂商均有合作,可以根据用户的使用习惯,分析出使用者对某个品牌或某款车型的偏爱,帮助相应主机厂商完成优质购车用户的积累。

3、共享汽车或取代网约车成发展趋势

从一定程度上来说,网约车的出现颠覆掉了传统的出租车,但是网约车模式当下体现出来的痛点以及滴滴频频爆出的丑闻,也同样给共享汽车弯道超车提供了契机。

网约车经过一系列的市场迭代后,痛点依然没有被解决,即该模式下只满足了用户的用车需求。但很多时候“出游”还附加了消费者的社交需求和提升生活品质的需求,用车行为背后的潜在需求决定了出行市场蛋糕的大小。网约车只聚焦于用车这一基础需求,显然无法在未来唤起用户的用车兴趣。

相比之下,共享汽车的优势就在于价格便宜的前提下,还为消费者提供了更自由的行车方式。对比途歌和滴滴快车以及传统出租车的费用,不难发现在里程数和时长费方面,TOGO途歌都具有明显的优势。此外,途歌并不会收取包括远途费、夜间费等附加费用,更不存在动态加价。

以北京区域的Smart为例,起步价15元,以里程和时长综合计费,里程费1.88/公里,日间市场费(7:00-21:00)0.28元/分钟,夜间时长费(21:00-7:00)0.02元/分钟。

不仅如此,TOGO更推出了比传统租车更具诱惑力的DAYGO日租服务。以基础车型为例,DAYGO一天只要198元,包含100公里+24小时+油费这种时间和空间上的创新,这无疑让其在与网约车的竞争中占得了先机。

另一方面,相较于网约车参差不齐的质量,途歌在汽车品质中也有着明显的把控,旗下包括奔驰smart、东风雪铁龙C3-xr 、东风标致、奥迪A3、宝马1系、JEEP、红旗、雷诺共九款车型,为消费者提供了丰富的出行选择。

总结

爆款营销着实不易,不过更难能可贵的是TOGO通过营销背后展现出来的对于共享汽车市场的深刻理解。

截止到2018年4月8日,北京的小客车摇号已经有2769423个有效编码,约1963人才能抢到一个指标,就算是新能源牌照也有23万人在排队,就算是“社会人”也会为牌照发愁啊。相信“社会车”只是一个起点,TOGO途歌在未来必然会给我们带来更多的惊喜。

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  • 张贺飞

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