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咖啡新零售:线上驱动和线下驱动的对垒

2018/4/24 9:10:00


作为世界三大饮料之一,咖啡消费正呈现全球性的增长,有数据预测咖啡2022年消费量将超过1000万吨。在中国这个最大的市场,咖啡虽为舶来品,但是依然与全球趋势一致,甚至增长速度更加惊人,相关数据显示中国即饮咖啡复合增长率超过30%。

咖啡在中国受到欢迎,除了本身具有的饮品特性外,各式各样咖啡品牌的涌现也是一大助推因素。但咖啡市场在近几年的发展也并不是风平浪静,而是时刻充满了变数。其中,从咖啡线下门店的现状便可窥见咖啡市场的不安风云。

《咖门》与《美团点评研究院》推出的第一期饮品行业数据报告显示,2016年咖啡门店曾突破10万家,但截至年末,净闭店率达到13.5%。如果以2016年开店最高数105504家为基础,2016年的闭店数量则接近2万家。看来,咖啡市场的一片大好与闭店潮形成了极大的反差。

有闭店就有开店,有开店也会有闭店,这种传统行业的平衡规则谁也无法改变。不过,自2016年新零售趋势开始席卷零售各个细分行业时,咖啡也相应地得到了应有的“改革升级”。

咖啡新零售由互联网和传统品牌共同推动。比如连锁咖啡品牌星巴克、Costa、咖啡之翼引入科技元素打造智慧门店;互联网品牌连咖啡专注于咖啡外送,在线下设置“前置仓”;咖啡零点吧、友饮从无人零售切入做无人咖啡机;瑞幸咖啡从线上杀到线下快速大规模开店等等。

但与此同时,红海厮杀依然是咖啡市场一直持续的主旋律,那么借助新零售的这阵风,咖啡品牌们打出了什么好牌?又能靠什么驱动自己面对时下的各种挑战和机遇呢?

线上驱动型杀手锏:轻社交、前置仓和快速迭代

新零售普遍的分解方法,就是分为线上和线下,这也是互联网出现之后的一个显性消费分界线。但不要忘了,新零售亦有链接线上和线下的物流环节,所以说新零售领域内的消费行为本质上是一种连锁环节。

那么顾名思义,线上驱动就是重心放在线上,然后有效驱动线下以及物流环节的运行,比如京东天猫等电商依托线下的快闪店,将线上流量导入其中,或者是飞凡APP等依托商业广场的数据优势引导消费者线下逛店或者是社交。在咖啡品牌中,拥有重互联网基因的显然都是线上驱动型,或者说前期都是线上驱动型。这类咖啡品牌有三个特性。

首先是门店属性的弱化。为什么说门店属性弱化,以主打外送的连咖啡为例,其线下店不是平常意义上的商业性门面,而是叫“站点”,这些“站点”大多隐藏在一线城市的核心商业区,而且是动态的。所谓动态,指的是站点面积、人员和机器配置会根据线上订单量等因素来调节,即使是同一天的高峰期和低峰期,其配备的咖啡师数量可能也会有所调整。而这个站点的功能就只有两项,制作和配送。

如此看来,这种站点可以类比每日优鲜的前置仓,也就是通过距离上的优势来争夺效率。在当前新零售业态普遍崇尚的“三公里半径”打法下,盒马鲜生、京东7fresh等都在用覆盖半径来抢夺消费者。所以连咖啡的站点从功能上看也同样服务于这一战略需求,而且连咖啡站点目前都安置于北上广等核心商圈也很好地说明了这一点。

其次是轻社交模式。线上驱动的核心必然要依赖于线上场景,对于咖啡来说,这个线上场景可以是微信和小程序,也可以是O2O生活平台,也可以是电商。但是这还不够,要想做到新零售,就必须要转换流量思维。于是,轻社交模式就成为了一个流量工具。

拿连咖啡来说,根据新榜2018年1月-3月《中国餐饮品牌新媒体影响力排行榜》显示,其线上新媒体影响力目前在饮料品牌中排名第三,仅次于星巴克中国和喜茶。能够以新媒体力量推动咖啡的推广是线上驱动型模式的一个核心特征,研究连咖啡的轻社交模式可以发现三个特征:第一,似拼多多但更轻,其小程序拼团多为2-3人,咖啡是快消品,消费者的需求来得快去得快,所以更少的拼团人数既可以提高效率,又不至于让消费者感到为难。

第二个特征就是灵活性高,连咖啡独创的“咖啡库”概念,使它的咖啡在线上转化为电子形式,有“自己喝”和“送微信好友”两种模式,事实上这类似于超市的礼品卡,让咖啡成为一种社交工具。第三个特征就是共性裂变社交,爱好咖啡的人很多,当这种拼团或者是送好友的方法在微信中传播时,往往比那些耐用品更受人欢迎,或者说不会受到排斥,这便是利用了咖啡本身覆盖的人群优势。

轻社交模式的成败与否也取决于对于流量粘性的控制,因为上面的这个三个特征并不能保证拥有长期的流量,所以线上驱动型品牌必然也需要以适当的营销来保证用户粘性,连咖啡为此也通过频繁的电商节营销来保持用户对品牌的认知度。

最后是为迎合消费升级对产品的快速迭代。对于线上驱动型品牌来说,电商基因决定其必须要对商品进行运营,综合电商平台有千万件商品,但咖啡属于极其细分的领域,消费者纵然对咖啡专情,但丰富的选择依然是消费者潜在的一种需求。

相关报告显示,咖啡消费者女性占70%,年轻用户占75.3%。可以说,咖啡也正在成为“女性经济”的一个主战场,价值年轻用户的消费习惯,品牌的多样化与新奇体验更是一件必须为之的事情。比如连咖啡在2017年发布了超过30款咖啡饮品,一来新品可让消费者对品牌形成更好的认知,二来新品可以成为老用户的保鲜剂。

但品类迭代并非线上驱动型品牌的专属,星巴克、Costa等几乎每个月都会推出新品。但是正是因为线上是电商化的场景,对连咖啡这样的品牌来说,产品的迭代速度也决定了其在市场上的渗透率,所以产品迭代于此类品牌而言,生存意义更大。比如连咖啡推出了包含两款黑咖啡的精品咖啡系列,目的也是在于用新品来延续自己的生命力,并提高竞争力。因为在当前的环境下,咖啡品牌的不断涌现已经让市场上充斥着各种新品咖啡,同质化的现象也是愈发严重,即使是星巴克,也要不断面对各种新咖啡品牌的冲击。

总之,线上驱动型品牌的中央驱动轮在线上场景,比如连咖啡的微信公众号以及微信小程序。同时,这类品牌对于线下店的认知倾向于功能性,而非商业化运营。简单来说,线上驱动型品牌就是倾向于满足消费者的购买与品尝需求,而不是线下场景需求。

线下驱动型:技术和精细运作是命门

线上驱动模式的互联网基因更重,而线下驱动模式的场景化基因更重。传统模式有连锁形式、加盟形式等,皆以门店为主,比如星巴克、Costa等。但新零售给到的可能性更大,参考便利店领域的新零售案例,其中有两类比较突出,一类是无人化,比如无人货架、无人便利店等,还有一类是智慧化门店。而在咖啡行业,同样也有无人化的咖啡机,比如友饮、e乐饮等,也有智慧门店的改造,比如星巴克。

之所以将其归类于线下驱动型,源于两点。一是技术参与率以及影响力的提高。比如友饮的无人咖啡机可实现智能物联网远程管理、远程联网控制、智能化运营等,目前已经升级到四代机器。

能够在咖啡零售上实现无人化,其实要归功于咖啡本身的制作流程可标准化。咖啡制作并不是难事,可以说对于绝大部分人来说,对于咖啡的要求并不是十分敏感,如果不对咖啡的口感造成破坏,那么消费者对于咖啡的制作方式就是一视同仁。

而相关报道也证明,一些无人咖啡机品牌的确取得了比较好的销售成绩。事实上,这恰好证明了线下驱动型的爆发力。在场景的加持下,咖啡机的技术其实起到了主导作用,效率得到了质变,与快消品的属性可以说吻合得天衣无缝。而且,技术也决定了咖啡机是否会陷入同质化困境,这更让技术成为了无人咖啡机的核心竞争力。

除了友饮,星巴克去年联合阿里推出的智慧门店也在AR技术的帮助下让消费者体验焕然一新,所以说,技术的参与会使得传统门店摇身一变成为新零售门店,往往能够带来意想不到的效果。但是潜在的挑战同样存在,技术化的东西可能不会打动那些对于咖啡品质需求严苛的人,比如星巴克、Costa的忠实粉丝们。

二是精细化运作。拿友饮、e乐饮等来说,机器落地场景的选择,同无人货架的道理相同,而且他们都有一样的目的——快速覆盖。但是相对来看,无人咖啡机的场景精细化运作的需求更高,他们铺设的场景有学校、办公室、社区,也有影院、购物中心等。所以说,精细化运作考虑的是场景的流量、成本等,同星巴克们选择商业地带的原则没有太多出入。

这样的精细化运作还有两个体现,一是需要满足消费者的某样场景化需求,比如办公室白领工作间隙的咖啡需求;二是需要借助新场景来完成新的体验输出,比如星巴克的AR玩法。

所以说,对于线下驱动型品牌而言,因为线下部分往往是固定的,比如门店或者机器,而对其改革就要动用技术。当然线下驱动也离不开线上的帮助,比如无人咖啡机的O2O消费。即使有技术迭代和线上工具,精细化的运作也并非可以一蹴而就,同样也要面临试错成本带来的失败风险,比如友饮此前在北京的无人咖啡店就因为晚上的销售效果不够理想而关掉。

驱动效果“因地制宜”,线上型和线下型各有千秋

对于两种类型的咖啡新零售而言,相互之间没有绝对的优势。但这两种模式,确实存在两个区别点。

第一是驱动效果。互联网和线下一直是对立的,但是新零售的出现让两者走向合作,从而到达目前这样亦竞亦合的状态,但是对立的基因是一直存在的。

线上线下都受流量影响,但是就门店和线上场景相比,显然流量不在一个量级。拿连咖啡和星巴克来说,网上有数据比较显示,连咖啡的“万能咖啡”在双12当天达到30万杯的销量,相当于1000家星巴克门店单天的销量。

而且,线上用户往往会形成更为稳定的消费习惯,比如在固定场所美团、饿了么或者是微信等APP上消费,相比之下,消费者在线下消费往往会考虑到距离和时间问题,所以返回到线上消费也是常有的事,外送模式很大程度上由此需求催生。

所以说,线上驱动型的品牌靠大流量和粘性流量加持,能够拥有比较高净值的消费群体,而线下门店在流量方面永远处于弱势地位,这也是为什么星巴克们要通过新媒体来争夺消费者的主要原因。不过,对于连咖啡们来说,线上推广的成本需要精打细算,如果要一直让消费者保持高关注度,持续的投入也是一个必须考量的关键因素。

第二是驱动深度和广度。还是由于线上场景的优势,咖啡品牌更容易渗透到不同的社交圈层之中,连咖啡的轻社交模式就具备这样的渗透力。一方面,线上消费场景一旦基于微信这样的庞大社交生态,社交驱动的消费往往就轻而易举,拼多多的成功就是一个例子;另一方面,线上驱动的交互模式更符合消费者的猎奇心理和从众心理。但过于深入的了解用户可能也要面临事无巨细与点到为止的抉择挑战。

而线下驱动由于场景特性,往往不能很好地注意或满足消费者购买需求以外的东西,比如无人咖啡机与人的交互不存在人性化的内容,这也使得场景本身就像是冷冰冰的交易场所。不过,线下场景能够满足人的一些感性需求,比如安静地喝咖啡,或者说有一个足够休憩的场所,这也是线下门店的优势所在。

咖啡的未来制霸点:文化竞争和圈层比拼

新零售在咖啡行业的渗透率会持续扩大,一是源于传统门店急于转型的心态;二是源于互联网品牌可能会进一步下沉到线下。对于线上驱动和线下驱动两种模式而言,目前来看也都各自诞生了排头军。

但是咖啡行业的洗牌不会停,尤其是当新的竞争关系越来越充满尖刺时,没有一个人能安静地待在风暴之下。所以,下一步怎么走应该是亘古不变的重要议题。无论是线上驱动还是线下驱动,咖啡品牌们要实现进一步的突围,必须要盯紧两个行业发展趋势。

一个是产品消费文化的竞争。如同当下许多网红饮料一样,独特的消费文化往往会戳到消费者的痛点,比如此前丧茶的“丧文化”,或者以连咖啡推出的时间模式来看,白天咖啡店、晚上小酒馆的氛围特色本质上也是一种消费文化的搭建。而要对消费者形成长久的吸附力,可持续性的消费文化是关键,而在这方面互联网品牌们可能更加具备优势,比如一个10W+的文案往往就会掀起一股新的潮流,但保持文化的底层架构不变是关键,消费者一旦对品牌形成某种认知且找到共鸣,那么消费者顺其自然就会被纳入到品牌的消费文化之中,成为死忠粉。另外,新品的研发由于是文化的拓宽和重读,往往也是消费文化的组成部分。

另一个就是用户圈层竞争。星巴克的咖啡文化可以说在中国已经难以动摇,小资、时尚、品味……,无论被冠以什么样的消费标签,星巴克都已经拥有了自己的固定消费群体,那就是年轻新中产。星巴克中国提供的数据显示,在星巴克的忠实消费者中,“80后”为第一大群体,占比达53%;“90后”为第二大群体,占比24%;职业都市白领也是星巴克消费者的一个重要特征。

不过中国的消费者圈层不止于此,比如友饮从校园切入就是看中校园市场消费者的统一特征——年轻且具备强烈的消费尝试欲望;基于微信场景加上轻社交模式,连咖啡在线上同样是专注于年轻消费者。未来的用户圈层竞争,可以延伸到地域文化、成长文化等。

总之,新零售大潮持续涌动,线上驱动和线下驱动已经让咖啡行业充满了新的生机,当品牌们都在服务于消费者的体验细节时,相信咖啡这种满足人们味觉需求的饮品未来也会带给消费者更多化的体验,让咖啡不仅仅是能喝的咖啡。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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