网络营销

这样的知识营销,你知乎?

2018/4/20 9:33:00

魏家东/文

近几年知识经济越来越火,从罗辑思维到马东“好好说话”,各种大V推出知识类产品,再到以知乎为代表的知识平台的快速崛起,在这个信息爆炸、泛滥、超载的时代中,有人焦虑,有人兴奋!最近艾瑞与知乎联合发布了《中国知识营销白皮书》,其中有数据显示超过77.7%的用户在获取某些信息时,会遇到无从下手,不知道如何查找的情况。


4月18日,在北京知乎举行了一场有关“知识营销”的营销峰会,有几个观点值得关注:

第一、认知信用是知识营销的底层逻辑

场景实验室创始人吴声在演讲中提到:知识营销是基于内容的深度沟通与基于信用的决策影响,而认知信用则是知识营销的底层逻辑。

基于知识分享,知乎为知友建立起多维度的量化信用值体系;基于知识分享,产生的超级用户与品牌建立起有生命力的互动关系,成为品牌的放大者和新用户分发渠道。

第二、“广而告知”到“广而认知”

人们越来越重视知识,不仅知其然,更要知其所以然,品牌营销需要主动适应用户迭代,从广而告知,到广而认知,用知识影响人们,以知识传递品牌价值。

知乎创始人周源表示:知乎的初心并没有改变,真正有价值的信息是稀缺的,而知识分享的平台不仅有普惠价值,同时也具有巨大的商业价值。

知识的价值、知识的商业价值,当下的企业已经越来越重视通过知识营销的方式获取用户好感、关注、兴趣、转化,我们先来几个知识营销的案例:

奥迪:用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗?

2017年8月,奥迪在知乎上回答了“用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗?”的话题讨论,话题源于国外的一本美食书,而奥迪在知乎上就做了一次关于汽车发动机的科普与实验,同时隆重推出了自己的新车,从鸡蛋到牛排到龙虾……图片与视频很有冲击力,再加上优秀回答者的参与讨论,话题浏览近40万,同时也成为奥迪此次营销的引爆点。




特仑苏:让知识刷“瓶”

特仑苏牛奶一直强调有机概念,知乎为特仑苏量身打造“知识对话牛奶”品牌营销活动,将特仑苏的“有机概念”转化为自然科学知识,凸显了特仑苏差异化卖点,形成品牌溢价。知乎根据特仑苏品牌调性,在平台内挖掘了 54 个与之相关的趣味自然科学知识,结合产品包装升级,将知识内容的二维码印在特仑苏瓶身上,让每一瓶特仑苏都有“知识”,实现了知识跨界的体验式传播。


针对相关的自然科学问题,特仑苏不仅通过问答、文章等形式提供了专业解答,更激发了知乎用户表达个人见解和经验,与品牌形成深度交流。此次活动在知乎平台总曝光达 1.1 亿多次。

芬必得:科普疼痛知识

通过科普疼痛知识,文章引出芬必得的价值,整体传播分为两个阶段,以核心信息流资源导流原生文章,传播素材围绕“疼痛”和“止痛”解读,主题贴近生活,并且引用大量文献,科普性极强,得到了知友的一致认可。




传播效果上,原生文章总点赞数3200+,总评论数647+,这样的现象级效果,可不是几个10万+文章可以相提并论的。

知识引爆营销,知识改变营销,除了上面分享的芬必得、奥迪、特仑苏的案例之外,已经有越来越多的企业开始了知识营销。那么,知识营销有哪些亮点?

第一、科普性,改变认知(原来是这样)

有些品牌的产品需要很多技术参数、理论数据,且产品功能也很专业化,在这样的背景下如何把专业的内容传播出去,且让人听得懂,需要一个深入且全民参与的平台,其实知乎就是这类代表,把发动机和煎牛排连接在一起,不失专业地讲解科普,又有娱乐化的互动。通过主题讨论产生“原来是这样”的认知改变!

第二、参与性,话题引爆(我也有观点)

通过某一个主题的开放性讨论,引发优秀回答者参与,网友互动,其实以提问方式的话题本就带有互动性,品牌同时又参与其中调动情绪,比如天猫“哪些兴趣爱好改变你的人生轨迹”的品牌提问中,有人回答“做蛋糕”、有人回答“健身”……漂亮的蛋糕和满是肌肉的身材一亮相就吸引众多网友点赞!每个人在这样的提问下发表观点,变成了典型的UGC内容模式,优秀的内容也在网友的参与中产生。


第三、整合性,品牌多维(玩的就是不一样)

在一般品牌营销中,其实打法自然是多维的,品牌有可能有线下门店或者线上商城,或者在不同时期其传播重点也不一样,所以在营销里整合性就自然形成了。知识可以成为一个品牌的整合营销中的重点或者引爆点,比如特仑苏与知乎合作的案例就是典型,线上知识与产品外包装整合,不仅仅把知识作为一个连接器,同时双方合作的这样一个创新产品,也成为品牌引爆的事件源。第四、长尾性,品牌资产(一点点做大品牌)

在知识营销中,品牌线索的预埋,产品内容的科普,粉丝价值的引导,意见领袖的培养……都可以通过知识内容的互动、参与,让潜在用户了解品牌、认知品牌、进而变成认同转化。这就像奥迪在知乎上关于“发动机与煎牛排”的互动。

其实近几年很多全网的热门话题都是源于知乎的讨论,甚至一些现象级的事件、电视节目,也都在知乎上形成热议。为什么知乎可以成为网络话题引爆的核心?

1、知识生态成为社交网络的价值中心

——主题深挖+用户价值渗入

在一个提问主题下,各种内容的深度挖掘,基于用户点赞等互动机制突出更优质有效的内容。另外一点是在之前做真人秀节目推广时,就有朋友跟我说,其实目前网友的核心圈层讨论上,他们更在乎知乎网友说些什么?如何评价一个节目,品牌亦如是。

2、知乎话题与优秀回答者共生

优秀回答者作为不同行业的意见领袖,在知乎平台上提供了更多的知识内容,为网友创造了阅读获知的深入价值,一个主题与众多优秀回答者的参与共生,形成了平台的可持续价值。

从“广而告知”到“广而认知”,从“知识付费”到“知识营销”,一个以知乎为案例背景的探讨,希望带给大家一些启发,以“知识”为连接,寻找品牌的切入点,是产品的科普,还是知识产品的共建,抑或是一个有关品牌活动的主题提问,一切因“知识”而变得“妙趣横生”。

这样的知识营销,你知乎?


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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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