移动互联网

今日头条危局:流量、利润、资本与算法的血腥原罪

2018/4/19 22:09:00

“技术本身是中立的,但这是个会学习的系统,所以它身上无可避免有设计者的文化和价值体系的某些烙印,因此,我们在价值取向上需要非常审慎。”我们每个人都有责任,让这个世界朝着更美好的方向前进,技术也不能例外。

文|丘衡

编辑|崔登攀

“如果有10%的利润,资本就保证到处被使用;有20%的利润,资本就活跃起来;有50%的利润,资本就铤而走险;为了100%的利润,资本就敢践踏一切人间法律;有300%的利润,资本就敢犯任何罪行,甚至冒绞首的危险。 ”

马克思在《资本论》中关于资本与利润的论述,印证到今天的今日头条和张一鸣身上,或许会让人感到不胜唏嘘。

4月18日,科技媒体Bianews爆料称,抖音当前每日收入金额高达3200万元,在今日头条所有产品总收入中占比33%。如果按照这个收入规模来算,抖音一年的营收就将达到117亿元。另外,Bianews还公布了其他关键数据,如日活跃用户数量(DAU)高达6000万,单用户日均产生收益(LTV)高达0.55元。

对于一个推出不到3年的产品而言,这是一个非常了不起的成绩——前提是,如果这个成绩不是依靠挑战监管底线获得的话。

01 | 监管风暴

500亿美元估值关口上,今日头条迎来了监管风暴。

3月29日,央视《经济半小时》栏目播出了《“今日头条”广告里的“二跳”玄机》,揭露了其广告陷阱。五天后,北京市工商部门没收其广告费23万余元,并处以70余万元的罚款。这笔94万的罚款堪称“天价”。此前,“今日头条”分别受过三次罚款,金额均在2万元以下。

而这仅仅只是“今日头条”危机爆发的开端。

4月1日,央视曝光火山小视频、快手等存在未成年孕妇、未成年妈妈和未成年二胎妈妈主播等乱象。4月4日,国家网信办依法约谈了这些短视频平台负责人,提出严肃批评,责令全面进行整改,要求暂停有关算法推荐功能。今日头条发布《今日头条视频产品整改声明》,并且从4月5日起开展持续5天的清查。整改期间,“视频”频道暂停更新,仅推荐正能量内容。

一天后,今日头条方面发布通报称,旗下火山小视频、西瓜视频等短视频平台共计下架问题视频10318条,重置封禁问题账户4864个,增加视频审核相关词库敏感词1700余条。

4月9日,今日头条、凤凰新闻、网易新闻和天天快报四款移动应用程序于当日15时下线应用商店。其中,“今日头条”被暂停下载服务3周,为被处理的四款应用程序中下架最久的一款。

4月10日,广电总部发布通知,在督察“今日头条”网站整改工作中,发现该公司组织推送的“内涵段子”客户端软件和相关公众号存在导向不正、格调低俗等突出问题,责令“今日头条”永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号,并要求该公司举一反三,全面清理类似视听节目产品。

一夜间,“内涵段子”这个号称有2亿受众的App灰飞烟灭。

但这并未意味着危机的结束。

据中国消费者报报道,近日,针对“抖音”短视频平台涉嫌发布售假视频的舆情报道,北京市工商局海淀分局及时对该平台经营主体北京微播视界科技有限公司进行约谈。约谈会上,企业负责人反馈了调查情况,表示针对平台涉嫌违规内容已采取删除、封禁措施。截至目前,共查删视频805个,封禁账号677个,添加违禁关键词67组。

值得注意的是,在监管入场以前,抖音就已进行过自我整改,4月11日,抖音方面表示,即日起,为更好地向用户提供服务,抖音将对系统进行全面升级,期间直播功能与评论功能暂时停止使用,升级完毕后会再次开通。此前抖音已正式上线反沉迷系统后。

按照监管层“举一反三”的要求,意味着今日头条旗下的多数爆款产品或都将存在监管方面的问题。而今日头条整改的速度能否跟得上监管落地的速度,张一鸣或许面临着巨大的压力。

02 | 屡教不改的“原罪”

值得注意的是,这并不是监管方第一次对内容制作平台施以“下架”的惩罚。

2017年6月8日,“严肃八卦”“毒舌电影”“关爱八卦成长协会”等25个知名娱乐微信公众号被封停,同一时间,卓伟等多个微博八卦大号被关。理由与此次相同,有“低俗媚俗之风”。2018年3月,“知乎”也因传播违法违规信息在各应用商店下架7天。

有警示案例在前,今日头条又为何仍屡教不改呢?

答案得从今日头条诞生说起。

2012年,今日头条正式创立。彼时,大部分的用户流量都牢牢掌握在BAT巨头和四大门户等手上。今日头条要想虎口夺食,从中分一杯羹,快速积攒属于自己平台的资源,并非易事。

不过,今日头条最为得意也最广为人知的“算法”,应运而生。“算法”是这款兴趣推荐搜索引擎应用的核心,这也是与传统媒体最本质的区别。

众所周知,今日头条最早以纯算法推送的方式为用户提供了大量的新闻,并不高雅的内容被竞品所诟病,但当时差距还不太明显的友商们可能也没想到,一味的坚持优质高雅小清新,只能满足一二线用户的口味,那些三四五线城市及乡村集镇的用户人群才是重头。

在依靠这种“投其所好”的推算方式快速获取和积累一大批用户,与竞争对手拉开明显排名差距后,今日头条开始迅速将这些产品进行商业化。

以上文提到的日进3200万的抖音为例,抖音的商业化来得很快,成立一年就开始商业变现。据媒体拿到的一份抖音合作报价单显示,抖音的方案有两种:一种是竞价合作;另一种是品牌合作。竞价合作的起步价是6200元,这一标准可以囊括更多的小客户。品牌合作较贵,起签金额是7.2万元,1000CPM起售(1CPM/240元),粗略估算,和抖音的品牌合作起步价需要30万元。

金主蜂拥而来,用户也开始频繁刷到广告。多位“中毒”的“抖友”(抖音用户自称)表示,后期明显感觉广告多了起来,而此前刷抖音刷2小时也不会出现广告。

这正是今日头条屡试不爽的打造“爆款”的方式。

据媒体统计,2015年至今,今日头条共投资、并购了近40家公司,主要集中在媒体资讯、短视频及服务、社交等领域。通过买买买,今日头条迅速扩充了自己的产品线。目前为止,今日头条旗下已经形成了“内容矩阵”,旗下有悟空问答、西瓜视频、时光相册等产品,还孵化了内涵段子、抖音、火山小视频,并在海外接连进击,收购了美国Flipagram,还在Google Play上线了News Master。

与此同时,今日头条的估值也是一路水涨船高。今年3月有媒体爆料称,今日头条正在筹划新一轮的融资并向多家投资机构询价,计划中的估值区间大概为400亿美元-600亿美元。公开资料显示,今日头条最近一次公开融资是在2017年4月7日,彼时宣布完成由红杉资本、建银资本等投资的10亿美元D轮融资,投后估值为110亿美元。一年时间里,今日头条融资估值涨了近4倍-6倍。

2017年胡润百富榜发布时,今日头条CEO张一鸣身价暴涨了1350%,达到290亿元,排名第83位。

巨额利润诱惑下,今日头条和张一鸣早已忘记,监管总有一天会到来。

03 | 亡羊补牢是否为时已晚?

“邪不压正,这种依靠挑战底线获得的利润只是一时的,最终将悉数尽丧”。

人民日报在内涵段子被宣布关停后,发表评论称:如果一味追求爆款,却不拆除引发危机的“爆破点”;如果贪图飙车式发展,却无视“刹车”功能失灵;如果只要价值,不要价值观,甚至鼓吹“算法没有价值观”,就难免出事。产品不能沦为算法的奴隶。

应当意识到的是,鼓吹“算法没有价值观”的张一鸣,并非对监管一无所知。其原本意欲采取的是打“迂回战”的方式:先以不甚高雅的内容吸引和绑住大量的用户,用户即流量,拿到流量再调整战略,但此时用户习惯已经很难更改了。

但最终,在成立五年之后,张一鸣的战略调整迟迟没有出现,而监管步伐率先到来。

有资深媒体人直言,头条在迅速接过了BAT发家时伴随的电线杆式的低俗生意,裹上了算法的外衣后,在本国电线杆式的生意有个1000亿很正常。

但让其始料未及的是,头条的产品能力,如抖音和内涵段子,属于真正三贴近(贴近实际、贴近生活、贴近群众)的现象级产品。但意外的是,头条做这么大了却没有高阶内容贡献,没有与平台地位相称的主流现象级内容策划。外界纷纷质疑:是因为公司太赚钱了还是创始人张一鸣纯技术方面的缺陷?

观察发现,在快速积累流量、实现商业变现、获得较高资本估值后,今日头条停不下来的,除了不计底线获取利润的盈利方式以外,还有“买买买”的并购之路。据媒体统计,2015年至今,今日头条共投资、并购了近40家公司,基本集中在媒体资讯、短视频及服务、社交等领域。

在资本的助力之下,今日头条无疑可以快速扩充自己的产品线,但任何一单并购获取的产品、技术和内容,都必须要通过合理的规范、整合,才能实现真正的吸收融合、为我所用。但对力求快速发展、快打快销的今日头条来说,这种耐心显然是匮乏的。

在经历了监管风暴,张一鸣一夜未眠,4月11日凌晨发公开信向监管层和用户道歉,他说:我们片面注重增长和规模,产品走了错路,责任在我。

但在问题明晰了之后,今日头条能否及时整改、亡羊补牢,仍然任重而道远。

04 | 结语

“技术本身是中立的,但这是个会学习的系统,所以它身上无可避免有设计者的文化和价值体系的某些烙印,因此,我们在价值取向上需要非常审慎。”

我们每个人都有责任,让这个世界朝着更美好的方向前进,技术也不能例外。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 一点财经

    总访问量:4524
    全部文章:47
有态度的财经新媒体。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1