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寒冬下,掉队的金立、联想、魅族们还能赶上5G班车吗?

2018/4/19 10:04:00


虽然时间转眼到了初夏,但中国智能手机市场就像四月飞雪的北京,仍身处寒冬之中,对身处夹缝的手机品牌而言,更是寒风刺骨。

中国信息通信研究院发布的《2018年3月国内手机市场运行分析报告》显示,中国智能手机行业继续负增长,Q1手机出货量仅为8737.0万部,同比下降26.1%。行业马太效应加剧。GfK报告显示,“T型”格局上部的五家手机品牌(iPhone、华为、OPPO、VIVO、小米)占据了83%的市场份额。而瓜分剩下17%市场份额的手机厂商有着同一个名字:Others。

“Others”包括魅族、金立、联想等,这些曾经有过辉煌历史的手机品牌纷纷掉队,坏消息不断。魅族两度裁员,2017年第二次裁员人数超过1000人,官方对此解释是“为了上市节约成本”,并且至今仍处在亏损之中。同样处在亏损中的还有联想。金立最近传出了资金链断裂的消息引发广泛关注,为了解除债务危机金立选择裁员自救,公开消息称金立总部也将裁员50%,金立集团副总裁俞雷在微博表示“广告费确实欠了媒体的,但个别媒体也没必要以死相逼。”

即使没有“以死相逼”,掉队的“Others”日子也不好过。金立等几个手机厂商在中国智能手机发展史上都有过亮眼的表现,但市场份额随着红利期过去越来越少,魅族和金立分别位列第六、第七名,而联想的市场份额不足1%,甚至落后于锤子手机,掉队的手机品牌们如今身陷囹圄。

压垮骆驼的是最后一根稻草,但骆驼垮掉所有稻草都有责任。金立、魅族等掉队的手机品牌陷入困境是许多历史错误堆砌的结果。且从以下四个方面聊聊手机市场掉队的中等生们走过哪些错路,又该如何在寒冬自救。

一、迷失方向作何解?定位、研发两手抓

掉队的手机品牌,无一例外都有定位模糊的问题。魅族以设计出众享誉国内,原先走的是高端精品、模块化路线,但后期急功近利,在战略布局上过于意气用事,处处与小米对标,多次战略调整之后终于迷失了自我;而金立的定位一直摇摆不定,时而专注商务画风,时而讨好年轻人群,一个定位不清晰的品牌,消费者眼中的它也同样面目模糊;联想的定位同样不清晰,不肯放下身段,手机产品一直与市场趋势相悖,配置低于其他厂商,价格却又高于市场……

金立、魅族、联想等手机厂商都使用过机海战术。金立曾为了占领全面屏市场,发布了8款从低端到高端各个价格区间的全面屏手机;联想为了回归手机市场也在3月20日的发布会上一口气发布了三款手机。广撒网正是不了解市场需求,以及品牌定位模糊的表现,想创造神话可最后却都成了“笑话”。品牌形象树立并不是一件容易的事,想给用户留下一个深刻的印象,首先需要将清晰的定位传达给市场,一个精品胜过百个新品。

清晰的定位是一项优势,专利也是手机厂商的独有优势,《2017年国内手机市场运行情况及发展趋势分析》报告显示芯片等领域是创新趋势。金立尚且在研发上有高投入,芯片技术也有独创性,努比亚背后有中兴强大的技术实力支撑,但联想、魅族等手机厂商在研发投入上远不如华为等手机厂商,依赖第三方供给、技术能力不够优越也是多个手机厂商衰败的促因。技术不足,产品跟不上发展趋势,掉队也是必然结果,联想是非常典型的一个例子。

联想手机的自有专利少,主要通过收购来补充,2014年通过收购摩托罗拉获得2000多项专利和2.1万项专利交叉授权,之后又相继收购专利组织UnwiredPlanet和NEC的多项专利。但是联想缺乏整合和提升专利的能力,摩托罗拉的大量专利并没有得到很好的运用,硬件发展上总是落后于三星等大厂,若要比喻的话就是联想得到“二向箔”但最后还输了。由此可见手机厂商想要做出成绩,研发投入必不可少。

二、营销不当落阴影,精准营销是关键

营销是扩大品牌影响力,增加品牌与用户情感联系、培养忠诚用户的手段,但营销不当则会让品牌形象蒙上难以洗去的阴影。

其实每个手机品牌都有自己的独特优势,但是中等生们并不懂得宣扬长处,让用户看到自己的优势。比如金立的续航能力出众,而《2017年国内手机市场运行情况及发展趋势分析》报告也提到续航能力依然是提升用户体验的要点,是手机市场关注的焦点,再比如努比亚的专业摄影级别的相机等。现在面临资金链断裂的金立,可以说是营销策略不当最大的受害者,尽管金立和OPPO、VIVO一样舍得在营销上掷千金,但所得却是九牛一毛。

从明星代言来看,金立的代言人多是选择中年成功人士,比如为金立带来第一轮曝光的刘德华,还有知名艺术家濮存昕、冯小刚等。尽管金立也曾启用凤凰传奇、阮经天、薛之谦等年轻受众较多的代言人,但年轻化之路一直未能成功。比如代言人薛之谦虽然给金立带来了销量上涨,触及了年轻消费者,但薛之谦口碑衰落一事令人遗憾。从整体来看,金立在代言人选择上还是偏中年化,没有把握住年轻人群的消费心理,没能打破用户对金立的刻板印象。

消费者对金立的刻板印象要从“金立语音王”说起,这个产品当时采用电视广告营销,虽然增加了手机销量,但电视广告这一不入流的营销渠道也给金立的品牌形象造成了严重的负面影响。“只需998,金立语音王带回家”这一洗脑魔音给中国消费者留下了难以磨灭的负面印象,纵使金立在2016、2017年两年中投入重金营销,也未能扭转用户的刻板印象。OPPO和VIVO两个学生在营销上创造了神话,而金立这位老师却是营销不成反受创,超过预期的营销费用成了压垮金立的最后一根稻草。

金立已经在积极自救,但资金到位之后,金立需要及时变更营销策略,舍弃广投策略,分析市场趋势,选择符合品牌形象、产品定位的精准营销策略。同理,联想、魅族等手机品牌,在明确品牌定位之后,也需要选择符合品牌、产品定位的营销方案来提升自己在市场上的热度以及曝光度。

三、渠道单一风险高,拓展渠道迫在眉睫

智能手机行业有许多细分市场,每个市场的红利期都是短暂性的,手机品牌若过于依赖单一的渠道,当该领域的红利消失,就会变成涸泽之鱼。金立在品牌定位不清晰、营销节节败退的情况还能发展到市场份额第六,正是因为注重渠道开发,可以说其线下渠道非常强劲,但努比亚和联想等则深受渠道单一之害。

中兴和联想都非常依赖运营商渠道,数据显示2016年以前,中兴90%的出货量来自运营商,而出身于中兴的努比亚改走社会渠道后,却又极度依赖线上渠道,线上和线下渠道比为7:3,极度不平衡。这也是为何中兴在美国高端市场有立足之地,在中国手机市场却毫无波澜。

联想也是如此,在三大运营商的定制手机市场中市场份额长期第一,依靠运营商渠道曾攻入中国手机销量前五,当运营商在2014年开始调整补贴政策,下调定制机的补贴比例时,低端定制机的利润减少,没意识到渠道单一背后危机的联想,从此一蹶不振。

如今红利期结束,线下流量愈发重要,而小米、OPPO、VIVO等“T型”格局上部的手机品牌尚且在积极线下圈地,拓展渠道,下部掉队的手机品牌们若要度过寒冬,同样需要打造自己的渠道优势,不然在大厂的重围之下只怕尸骨无存。

四、品控不严口碑下降,服务质量待提升

营销再好、定位再成功,一旦产品出问题,就能将厂商的努力全部瓦解,大部分用户并不会为了情怀继续忍耐有品控问题的手机,品控也被视为进入高端手机市场的门槛。魅族、努比亚等手机厂商都相继传出过品控问题,给品牌蒙上了阴影。比如魅族2017年发布的Pro6 Plus的NFC功能无法使用,多个媒体报道了此事;魅族推出的Flow耳机混用单元国内外双标也令魅族信誉受损。

再看努比亚,2016年《中国质量万里行》的测评中,努比亚以70.5分在包括核心服务、辅助服务等三大类14项服务指标中排名最后。努比亚手机存在花屏、黑屏等质量问题,深受消费者诟病,而bug多、更新慢的努比亚也让其粉丝又爱又恨。

“不是不能用”不该是一个品牌面对消费者时该有的态度,精品才能树立品牌口碑,源源不断地为手机厂商们带来新的增量,并增进核心粉丝与品牌的情感联系。因此,在品控上疏松的手机厂商,最终会搬起石头砸自己的脚,消磨掉好不容易在用户群体中建立起的声誉。前车之鉴、后事之师,魅蓝、努比亚等手机厂商未来需要提高服务质量。

小结

小米、OPPO等手机品牌崛起各有各的高招,而金立、联想、魅族等手机品牌衰落却往往是因为犯了同样的错误,也没有吸取同行的教训。4G时代寒冬之下,掉队的“Others”在未来的红利真空期竞争中,从明确品牌定位、精准营销、拓展渠道、提升服务质量四个层面补错提升,或许还有一线生机等来5G时代的红利。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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