网络营销

流量红利消失,流量价值如何挖掘?认知目的、了解战场、量力而行是关键!

2018/4/17 21:58:00

魏家东/文

从传统媒体时代不知道50%的广告费浪费在哪里,到互联网、移动互联网时代流量越来越精准,各个品牌在不同战场的流量抢夺也异常凶猛,从广告到互动,每一天爆炸的信息到刷屏的事件,流量的红利已然在逐步的消失,而品牌在寻找新的流量时也越来越重视流量价值的转化。

最近由虎嗅举办的“2018WOW!新媒体营销深度分享会”上请来了不同领域的大咖一起探讨营销如何与创新技术结合,以推动商业实现有效增长等话题,有来自屡屡制造刷屏事件的新世相品牌故事实验室主编郜艺,她分享了《除了10万+和刷屏,这背后有何商业效率的转化》的话题,也有故宫淘宝创意负责人何静平分享《600岁的故宫博物院如何虏获年轻人的心》,还有新晋网红品牌Luckin Coffee CMO杨飞,他以《移动端营销的流量池思维》讲解了这个品牌的快速崛起方法。在刷屏、流量这些话题中,分享嘉宾腾讯社交广告副总经理张敏毅以《流量之上,社交广告如何带动商业增长》为主题分享了一些很值得思考的观点:

1、短期刷屏行为和品牌的战略思考,刷屏不是目的,即使不刷屏,也可以把产品一步步做得离预期更近一些。

2、流量是个性化的,抛开个性谈流量是错的。

3、当下创意只靠灵感是不行的,好的作品高质量的持续输出是要靠积累和科学的方式方法。


这三个观点是让我记忆尤新的,确实我们目前很多人太在乎流量,因为流量意味着就有了用户、有了转化,我详细的听了他的分享,从思考到方法再到案例,挖掘流量到流量价值挖掘的变化已经成为营销的核心,对我们当下国内营销来说,确实是一个值得深思且有改变的必要,红利时你可能写个文案就火了,红利消失时或者说大多品牌并非能抓住机遇,那么大多数该如何做呢?


第一,认知目的:洞察发现流量价值


“认知目的”是希望我们在做任何广告投放、营销传播前了知自身为什么做?为什么在这个平台做?做了会怎样?而非盲目的选择,觉得某个平台现在火爆就一定可以转化,火爆可能是别人的事情,与你的品牌关系是什么呢?

所以,就需要“从洞察到击穿”的过程,找到对的人、在对的场景、给对的内容,进而击穿用户,这样的流量就变的有价值。


张敏毅认为,如何通过流量激发商业未来发展潜力,在于挖掘流量的个性化价值,并借助数据和技术打通营销全链路,使广告投放由从前割裂的品牌和效果投放向品效合一、用户全生命周期价值管理的全链路营销转化。张敏毅提出,流量并不止于线上,线上线下一体化的时代,拥有百亿级日均曝光产品矩阵的腾讯社交广告,不但能为广告主提供丰富的流量和线上线下的触达场景,同时也在不断开放自身数据、平台广告产品、技术和服务等能力,帮助广告主实现商业增长。


基于品效合一的目的,以全链路整合的思维,从营销开始前就需要明确目的,深入、精准的洞察是营销的前提,在洞察的驱动下,人、场景与创意才能真正实现紧密结合,让广告在对的时间,以对的形式,出现在对的人眼前。

第二,了解战场:差异化竞争


在真正营销流程里,确定了目的,就需要分解目标,且进行媒介选择,当然通过像腾讯社交广告这样平台的数据分析能力会大大提升受众选择、媒介平台确定、传播内容创意的策略决策等,而非拥挤在一个大多数人都在买流量、“短期套现”的平台上,差异化的竞争是建立全链路的思维之上。

第三,量力而行:不以刷屏为目的


有很多刷屏的案例,也有很多套路方法,各种现象级刷屏或是昙花一现,或是短期的急功近利,然而在这方面重要的是品牌可以了解用户心智,且能“投其所好”,当不以刷屏为目的时,也可以做到离预期更近些。

腾讯社交广告总结了2017年整个朋友圈的前500到1000个引起轰动的广告做了一些分析,发现了在讲故事方面,人性是最好也是最基础的一个点,负能量的内容不提倡也会被限制,所以建议大家要从正面讲人性的故事。

比如2017年99公益日前腾讯公益在朋友圈刷屏的案例“小朋友画廊”,这是一个关于针对自闭症等儿童的公益活动,在2017社交网络上成为付费互动最高的案例,社交转发平均环增342%。


腾讯社交广告的分享带来了哪些启示呢?

1、洞察力

一个品牌要对市场、对用户有深入的洞察能力,而像腾讯社交广告就在构建这样的洞察力的平台,依靠系列洞察工具完善洞察维度,构建全局的洞察视角,让广告主对用户、行业更加了如指掌。

2、社交力

目前用户与品牌之前已经从过去的被动到主动参与,传播内容社交化已经成为典型特点,即使是广告投放,在社交媒体上的传播,不仅带来品牌好感,也增强粘性,且容易转化,当然品牌也在社交平台有了自己的人格画像。比如,腾讯社交广告助力猫途鹰在朋友圈率先发起“向广告主提问”的全新互动方式,通过“社交”塑造人格化的广告让品牌深入人心,广告互动率是行业均值的4倍,评论率更是达到是行业均值的10倍。

3、创意力

腾讯社交广告IDEA+创意实验室打通社交与创意的断层,为创意提供社交洞察的支撑和创意投放的优化建议,并在整个投放过程中对每一步环节进行效果评估,作为后续创意的参考并优化投放。

4、销售力

从洞察到投放,从场景到内容创意,每个环节对流量的价值优化,都会引发转化率的变化。比如,蜘蛛侠作为已经面世15年的超级IP,爱好者横跨各个年龄层。阔别三年的《蜘蛛侠-英雄归来》,应该如何锁定影片受众及漫威粉丝人群,引发观影兴趣?基于这个问题,腾讯社交广告对粉丝人群进行分类,产出洞察支持,并分年龄进行沟通,使得朋友圈广告CTR比平均值提升50%,匹配上线上支付能力形成购票闭环,最终实现了强力转化。

在此次虎嗅新媒体分享会上还有哪些观点值得关注?

1、新世相的内容洞察与情绪调动

新世相品牌故事实验室主编郜艺分享称,新世相内部开发了一个故事系统,大概有100万左右的故事素材,比如说你去搜集失恋这个主题,你就会搜到所有过往的新世相用户留下的关于失恋的故事。每次内容策划会先通过这个系统来做用户的情绪洞察,看最能跟大家产生共鸣的故事在哪里,之后挑选这个故事跟当时分享这个故事的用户做沟通、要授权,进一步完整的采访。接下来就是比较标配的执行方式,最后可能跟其他广告公司不一样的是,我们还会在新世相的公众号上做一次话题的发布,以及视频推广。

2、前男友面膜的数据洞察

分享嘉宾时趣互动CEO张锐讲了一个案例:

如何说服一个年轻女孩子,不买屈臣氏里面10块钱的面膜,去花100块钱买一张它的面膜。后来通过数据洞察发现有个关键词很有趣,叫做前男友,通过分析之后找到答案。有一些女生在社交媒体上聊,什么时候用这么贵的面膜呢?3天要见前男友,连续用3天,皮肤特别好,然后见前男友的时候,让他知道他应该后悔。所以,这个品牌就开始拿前男友这个概念来做创造力的打造,这就是通过数据的发现,把数据利用起来,然后找到了这样的一个洞察。

当流量红利消失,挖掘流量价值就成为重中之重,在对广告营销的商业帮助上,腾讯社交广告正在发挥其数据、技术平台的能力,从用户洞察、创意优化、行为转化等多维度让营销价值升级,在目前看来,国内还有众多企业没有掌握这种能力,或者说对此无感,所以才会不断抱怨、效率低下等形成行业痛点。

最后还是希望大家可以对自身流量的价值进行深度挖掘,记住这三个关键词:认知目的、了解战场、量力而行!


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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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