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嘀嗒碰瓷滴滴、疯狂补贴,无法改变出租车被边缘化的命运

2018/4/17 11:37:00



作者:龚进辉


去年10月,嘀嗒拼车在北京、上海、天津、广州、深圳、佛山6个城市开始了网约出租车的试运营。3个月后,嘀嗒拼车品牌升级为嘀嗒出行(以下简称“嘀嗒”),并正式推出网约出租车业务。最新进展是,4月初嘀嗒网约出租车业务登陆南京、成都、重庆等9个城市,从一线城市向二三线城市下沉。


为了在上述城市快速完成冷启动,嘀嗒不免俗采取了补贴策略,还是熟悉的“配方”:乘客获得优惠,比如提供最高66元的新人大礼包;司机增加额外收入,推荐新司机并完成首单则获得50元奖励。


不过,嘀嗒网约出租车业务真正被用户熟知、引发行业关注,却是与出行巨头滴滴的两次撕逼,准确说是碰瓷。


去年12月,嘀嗒拼车(尚未完成品牌升级)在《致滴滴出行的一封信》中披露,6名深圳出租车司机因安装嘀嗒拼车App遭遇滴滴官方客服电话威胁,质疑滴滴逼司机二选一。今年1月,嘀嗒拼车完成品牌升级后不久,便控诉嘀嗒深圳一出租车司机遭遇滴滴客服“二选一”电话威胁,并出示了出租车师傅和滴滴在线人工客服的交涉过程。


同样是深圳出租车司机,同样是滴滴客服电话威胁,同样是指责滴滴二选一,不同的是司机从6名变为1名,从自说自话到公布实锤,不得不承认嘀嗒自编自导的碰瓷戏码有板有眼,我差点就相信了。


但理智告诉我,这不过是嘀嗒为自家网约出租车造势的营销技俩而已,滴滴两次均回应宣告嘀嗒赢得胜利,至于回应内容如何并不重要,反正通过碰瓷向公众灌输嘀嗒上线网约出租车这一事实的目的已经达到。


其实,只需多问几个为什么,嘀嗒导演的碰瓷闹剧就很容易被揭穿。如果滴滴真的逼出租车司机二选一来狙击嘀嗒,为何只波及深圳出租车司机,而不是6个城市全覆盖?这显然不合常理。同时,即便滴滴真的专挑深圳这一具有指标性意义的城市出租车司机下手,为何先后只有6名、1名司机受伤,而不是“一网打尽”?这也说不通。


另外,如果滴滴真的拿二选一来扼杀嘀嗒这一潜在劲敌,后者除了在舆论层面积极发声、指责,还应及时向相关监管部门投诉举报,以维护正常市场秩序和自身合法权益,而嘀嗒就两次事件发布的声明中并未提及维权,而且时隔多月对争议的处理没有下文,以不了了之收尾不禁让人怀疑嘀嗒没有切实举动,更加印证了这不过是其为博眼球而使出的碰瓷营销技俩。


换个角度看,如果滴滴真的祭出二选一这一狠招,那势必重创嘀嗒的网约出租车业务,必然引起其强烈反弹。要知道,2016年滴滴、Uber大战时,嘀嗒业务曾一度陷入低谷期,顺风车价格本来比快车要便宜50%,但补贴完之后快车比顺风车还便宜。嘀嗒创始人宋中杰开始为转型而烦恼,经过长达半年的思辨和争论才敲定转型出租车的方案。


换言之,如果滴滴真的用二选一来全面封杀嘀嗒,那等于扼住后者的咽喉,势必会拼死抵抗和努力维权,而不是停留于公开炮轰层面。同时,如此影响恶劣的事件,势必会引发监管部门的关注,介入调查并及时公布调查结果。但现状是,嘀嗒刷完存在感后像没事人一样,继续发力网约出租车业务,监管部门也并未要求当事方嘀嗒、滴滴就二选一予以说明。


因此,不管嘀嗒是否承认,其两次指责滴滴二选一属于典型的碰瓷营销,目的是推广其刚上线的网约出租车业务。恭喜嘀嗒如愿以偿,随着嘀嗒出租车登陆9个城市,潜台词是其在第一批6个城市运营步入正轨,主要归功于前期密集推广,碰瓷营销低成本高收益,这招实在是高。


不过,我仍想给快速扩张的嘀嗒出租车浇盆冷水,其不仅产品体验有待加强,司机反映嘀嗒地图经常出现定位不准的情况,乘客则抱怨在嘀嗒上打不到出租车,还不得不面临激烈的市场竞争,破局难度较大。从去年下半年开始,首汽、神州专车、易到先后在部分城市上线网约出租车业务,补贴大战重燃,嘀嗒想要搅动行业格局,必然需要跟进补贴。


易到前CEO周航曾反思,易到没有保住先行者的优势,是因为自己犯了一个错误,没有认识到分享经济的规律,即必须要便宜。嘀嗒联合创始人李金龙表示,现在嘀嗒的补贴只是给用户一个见面礼。但是,补贴是柄双刃剑,劣势和优势同样明显。


一方面会造成极大的资金压力,滴滴快的烧钱大战最高一天亏4000万仍让不少人心有余悸,南方都市报曾给嘀嗒算过一笔账,其在广州一个月补贴起码耗费4000万元,这还不包括乘客端的优惠券补贴。嘀嗒出租车同时布局15个城市,资金压力之大可想而知。去年7月,蔚来资本投资嘀嗒,但未公布具体金额,此时距离其上一轮融资已过去2年多。


嘀嗒补充弹药后补贴大战到底持续多久,宋中杰心里也没有底,“这个比较敏感,我们会根据业务发展的情况去做相应的融资”。在我看来,对于资金并不宽裕的嘀嗒而言,补贴力度合适至关重要,补贴太多形成不了滚动效应,反而养肥“羊毛党”;太少激励不到用户,不利于用户习惯的培养。嘀嗒需要在产品推行过程中不断试错,能否把每分钱用在刀刃上,成为宋中杰团队必须跨过的一道坎。


除了账上资金承压,烧钱大战获得的用户忠诚度不高也是困扰嘀嗒的一大难题。持续补贴不太现实,一旦涨价用户很有可能流失,这对立志复兴出租车行业的嘀嗒并不利,更间接影响其盈利。宋中杰曾表示,嘀嗒希望让出租车成为未来网约车主流的服务,到时会有很多变现方式,比如适当收取服务费。


显然,现阶段嘀嗒谈盈利为时尚早,当务之急是花最少的钱做大规模,规模上去才有资格畅想未来。放眼未来,我并不看好出租车成为网约车主流。不可否认,嘀嗒打造“橙星”出租车,在车辆的座套干净程度、气味、沟通礼仪等方面提高标准,服务品质提升固然可以激发出租车的整体活力,但难以改变其在快车、专车的冲击下被边缘化的命运。


要知道,滴滴每天完成2500万订单,快车、专车、顺风车占大头,出租车订单不到200万单。同时,首汽、神州专车、易到重心也放在专车上,网约出租车业务才刚起步。反观出租车行业难掩司机收入锐减、人员流失严重的尴尬,跌入从未有过的低谷,嘀嗒想要改变其在出行生态中的地位难度极高,可能像顺风车一样,再度活在滴滴的阴影之下。


当然,出行不仅是闪电战,更是持久战,不能说嘀嗒出租车完全没希望重塑行业格局,反戈一击滴滴成效如何,还是留给时间来检验吧。

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