互联网

百机大战的四月,谁能让消费者翻牌子?

2018/4/13 22:46:00



上个月圈内人都忙的焦头烂额,北京、上海、巴黎、杭州到处跑,只为当月上市的80多款新机。如今,发布会自嗨潮过去,近百新机落地市场,开始接受消费者的拣选。

茫茫机海,到底谁能让消费者在“乱花迷人眼”中坚定翻牌?

T型态势下,头部大品牌却战术不同

众所周知国内手机市场已经进入头部玩家市场,几个头部品牌占据市场的80%以上份额,这种态势下,看看这几个“头号玩家”怎么玩,对于向来懂得借鉴的手机市场似乎更具意义。

有趣的是,和以往同质化占主导不同,这次苹果、三星、华为、OPPO、小米却在营销上走向不同,分别呈现出营销降维、保持惯性、品牌升维三种走向。

先从手机圈中品牌价值最高的苹果说起。要说苹果在营销上应该是从来不把其它厂商放在眼里的,比如以往的slogan“iPhone:Apple reinvents the phone”、“This is only the beginning”,可如今苹果的营销策略似乎却杀了了回马枪。这从前段时间三星与苹果互怼的可看出一二,如今苹果已经与安卓阵营开始针尖对麦芒。

这样的营销方式,看似是苹果对于自家技术的信心,倒不如说是苹果已经对安卓阵营的迎头赶上,尤其是华为、OPPO、VIVO、小米等国产品牌的快速追赶而心生忌惮做出的选择。而近期苹果的短片除争议颇多的《三分钟》之外,还有一眼锁万物的《Unlock》和刷脸支付广告片似乎都聚焦于功能层面,很少再现原有的霸气品牌态度。因此,苹果这次的落下身段可以说是品牌营销策略的降维。

至于国产手机华为,P20延续了P9的营销方式,重点依旧还是落在了徕卡摄像头上,一系列的AI拍照场景的展现以及摄影大赛就是例证。同时在营销上保持惯性的第二个例子是小米,虽然呼应雷军在发布会时所强调的“设计感”和“艺术化”的标签,但依旧没有放弃发烧式的数据喊话,“史上最强”似乎还是小米最喜欢说的一句广告词。



保持品牌营销的惯性,最终会落在产品功能,这个是华为和小米殊途同归的地方,因此他们也可以被分为第二类。



最后一类的典型代表是OPPO,就像销量自2016年起异军突起一样,它的营销策略也已经摆脱行业“套路”,走出了特立独行的味道。譬如,4月12日OPPO刚刚发布的微电影《热舞吧!青春》,洗涤了功能的味道,换上了朴实的生活感,极具带入感的故事为OPPO目标受众解决了青春困惑。


态度式营销,才是营销的升阶之路

实际上,回顾近十年来智能手机竞争,性价比营销、功能性营销基本上是营销内容的两个落点,这两个内容在一定时期内此消彼长,但从不缺场。作为科技消费品的一体两面,这两种营销在前期竞争确实有效,并同时推动了智能手机普及潮。

但局限于这两种之中,也是有弊端的。尤其“杀敌一千自损八百”的性价比虽拉低了智能手机的消费门槛,对于消费者来说算是一种竞争福利,但却让行业遭遇了长期的零利润漩涡。至于功能性的营销,OPPO的产品Slogan“充电5分钟、通话2小时”、“前后2000W,拍照更清晰”成为品牌差异化打法,但如今也遭遇了友商的快速学习包抄。如此看来功能性在如今技术产品日益同质化的大背景下,已难以成为营销决胜的独到之处。

说到底,营销的根本还是讲述价值。就像现代营销学之父菲利普·科特勒所说的,“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门真正创造顾客价值的艺术。想打造差异化,还得找寻差异化的价值。”

在这里面OPPO又提供了一个可参考的解法,就是品牌升维,将态度注入到品牌之中。但态度式营销看似美好,却并非易事。如果说功能性营销、性价比式营销是营销竞争的万金油,那态度营销则是一把难以驾驭的双刃剑,具有“彼之蜜糖,我之砒霜”的效果。

那么OPPO这次是如何成功“出位”的呢?其中有三个核心不可忽视:

第一,态度营销的前提,是精准的消费者区隔。

之所以为“态度”,就是与其它人群所持有的独立价值观,这本身已经具有非常鲜明的群体性标签。这是“态度”的一个涡轮效应,就像一个旗杆,下面会聚集大量赞同的人群,也将其他的人群区隔在外。

一个精准到位的“态度”可以形成本身具有号召力和宣传力的标签,让消费者主动找到品牌、爱上品牌,并以品牌作为自己价值申诉的符号,但失败的态度定位,也会将品牌推入万劫不复。这既是态度式营销极为有效的深刻原因,但也同样是它难以驾驭的根本。

对于OPPO来说,自诞生之时就目标于年轻人,有着非常清晰的差异化细分。一直以来的品牌理念和产品卖点都是基于年轻人的痛点,比如拍照、充电、游戏等。因而,在态度营销的加持下,OPPO的品牌属性越发清晰,这也让年轻人再选择品牌时,第一眼就看上。因为,你很难找到第二个这么具有“年轻人专属”的手机了。

第二,态度营销的成功,在于目标受众对于精神归属的认同性。

态度营销态与一般的共鸣式内容营销不同,不停留于生理需求、安全需求、社交需求等中低维度的营销,而是直接击中马斯洛需求层次理论的最高层“自我实现需求”。这意味着对于消费者心理需求的满足已经不是在“附和”层面,而是倡导甚至是指引。这意味着品牌甚至需要比消费者更了解他自己。

从OPPO此次的“Live for real”态度来说,OPPO的洞察可谓足够深刻。对于目标年轻人,实际上正经历人生中最多选择与变化的一个时期:是选择眼前的面包,还是遥不可及的理想?是选择依旧面对家人的不理解继续坚持自我,还是回顾于父母的期望?而OPPO以迪丽热巴化身“手机人”陪伴年轻人共同去探索这一系列问题的解答,并最终发声:年轻就是要努力去做自己喜欢的事情。

这种高燃的价值归属无疑正中了如今年轻人的内心,而不久前OPPO与周翔宇联合设计的Slogan Tee,围绕#DecodingME解码人设主题也是在倡导年轻人应有的一种生活态度:不受限,解码更多生活可能性。OPPO树立的价值观标志让年轻人自发地归属于OPPO粉丝阵营之中。这也是为什么OPPO忠诚度一直居高不下的原因。



第三,一个到位的态度营销,必须是长期已有营销的巧妙承接。

虽然有效,但态度营销不适合小品牌。道理非常简单,态度营销是一种升维之战,产品本身的认可度是一个承载的基础,比较适合一个品牌在扎实地产品销量基础上的“巩固城池”。不问现实的浪漫主义,虽美好,但难以抵御时间的考验。这也是OPPO在已将产品卖点告知得非常彻底之后,才开始这样品牌升维之旅的原因。

行业能学到什么?

前段时间新世相营销课爆火,也侧面说明一个问题,在碎片化时间和注意力分散的背景下,如何获得消费者注意力和品牌忠诚度永不过时,甚至成为更为重要而棘手的问题。这对于同质化日盛的手机行业更是如此。

那么,从这波OPPO的态度营销上,有什么可以学的?

一是,审视手机的第二视角。一直以来,手机都被看做是冰冷的科技产品,这个才是行业受困于“功能式”营销的根本。的确,功能性的输出必不可少,但你看看连最擅长这点的OPPO,都开始转向态度俘获和价值认同了。其它厂商是否更应该开始反思?

实际上,OPPO从2015年就推出的手机人系列微电影,这应该也是在国内手机圈中第一次有厂商以“拟人化”的角度去解读一款科技产品:他不仅可以拍照或是个智能助手,更可以陪伴主角去实现梦想,破解生活中一道道难解的命题。在OPPO眼中,手机已经成为用户生活的陪伴者与守护者,正如微电影中迪丽热巴所说“如今,没有手机谁还能活啊”,这也是种差异化的破局正是OPPO值得行业尊敬的地方。

伴随着5G、大数据、AI、AR等新兴技术对手机的赋能,我们的生活将更加密切地与手机联结为一体,对于手机定位的思考是否应更快地提上各大手机厂商的日程?

二是,透过手机功能看到消费者的人性化需求。就是解读每个物化功能背后的人性故事。这点在OPPO早期的微电影中也可以找到影子。比如《周杰伦的2000W个故事》中,虽然2000W暗指手机的拍照功能,但在故事逻辑上,却传递出一种含义:照片即“记忆”。通过周杰伦的钢琴声,“记忆”被唤醒,让老奶奶可以与老爷爷一起重享美好。

当然这背后最为重要的,还是对于自身目标受众的差异化审视。只有植根于这一个根本,才能练就品牌力的逐步升维。这对于我国的头部手机品牌更应如此,在销量聚变的时刻,重新思考下品牌内涵才是取胜下一波竞争的必选之路。


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专家介绍

  • 葛甲

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互联网发展史研究者和观察者,“通俗互联网”概念的倡导者,长期从事新闻出版,互联网研究和舆情分析工作,是国家级核心期刊《网络传播》的专栏作者,著有《千万网事》等专业书籍,现任职于五洲传播网络中心。
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