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同样是补贴抢市场,为何滴滴外卖比美团打车更奏效?

2018/4/13 14:19:00

作者:龚进辉

自3月下旬以来,O2O行业两大超级独角兽滴滴、美团频频过招,不仅在业务层面杀入对方腹地,而且在公关层面围绕“谁是第一”打起口水战,你来我往互不相让。双方如此大阵仗互掐,甚至惊动了监管层。

美团打车在南京试水1年后开启全国扩张,首站选择上海,美团点评CEO王兴透露,美团打车在上海迅速拿到1/3市场份额。滴滴内部信则显示,美团打车市场份额自3月26日起开始进入下行通道,被压制在15%以内,并爆料其单均亏损超过30元。

滴滴外卖在无锡经过8天试运营后正式上线,4月9日以33.4万订单成为无锡市场份额第一的外卖平台,超过此前预期。随后美团外卖强势回应称,自己在无锡市场稳居第一,并借海报讽刺滴滴刻意设计“第一”的情节,针锋相对意味浓厚。

这场是非难辨的舆论战注定没有输家,双方成功地向用户植入了美团做打车、滴滴做外卖的心智,但有个问题必须正视:烧钱补贴既是杀入市场的敲门砖,也是对耐力和资本的考验,同样补贴开道的美团、滴滴,到底谁的扩张效率更高?

回过头看,补贴既是2014、2015年O2O大潮兴起的推手,可以带来短期用户流量和订单转化激增,也是O2O阵亡高企的元凶,补贴一断用户流失严重,商业模式不可持续。不难看出,补贴是一柄双刃剑,只有烧出竞争力的企业才能剩者为王,美团、滴滴便是典型代表。

因此,3年后美团、滴滴重启补贴战,想必汲取当年O2O倒闭潮的惨痛教训,通盘考虑利弊得失。或许你会说,补贴没什么技术含量,无非是砸钱给供需两端甜头,美团打车、滴滴外卖仍是同一个路数。乍一听这话不无道理,但仔细一想并不妥,因为忽略了行业现状,其直接决定了补贴效果和可持续性。

过去3年,网约车从野蛮生长到合法化再到各地网约车新政出台,对运营资质、车辆准入、司机认证等方面的监管日趋严格,这意味着进入门槛越来越高,美团打车补贴的前提是合法合规经营,而不能随心所欲任性砸钱。反观外卖行业全国跑马圈地基本告一段落,市场格局演变为“3进2”,尽管美团外卖、饿了么高喊精细化运营,但仍处于起步阶段。

由此可见,补贴必须遵循各自行业的发展规律,行业属性将成为左右补贴效率的重要变量,所以美团做打车并不讨好,滴滴做外卖则大有可为,主要体现在两方面:

一、刷单。美团打车进入上海不久,便被曝出为补贴司机频刷单,刷单比例一度超过40%,这不仅暴露了美团打车作为出行行业新手的不成熟,更导致其扩张效率大打折扣。从后台来看,美团打车订单量上去了,而实际单量远少于这个数字,当然补贴的钱还是一分没少地花出去,被外界质疑虚假繁荣、钱没用在刀刃上。因此,我有理由相信,美团打车迅速拿下上海1/3市场份额有注水成分,或许是王兴太想证明自己。

反观滴滴,经过与快的、Uber中国两场硬仗的洗礼,对于刷单乱象早就能应对自如,确保在与美团打车补贴战中占上风。同时,外卖行业刷单与出行行业有共通之处,其与打车“羊毛党”斗智斗勇的经验可以应用于外卖领域,让消费者和骑手享受到切实的好处,有效避免养肥“羊毛党”。

二、监管。美团打车进入上海当天下午就被监管部门请去“喝茶”,要求其清理所有平台内注册的不合规车辆和驾驶员,并停止以补贴为名的不正当低价竞争行为。此前,美团打车在南京因准许外牌车接单而遭约谈、因不具备网约车经营服务资质而进军北京受阻。可以预见的是,未来美团打车开城或继续交学费,即便交足学费后步入合法合规经营的正轨,也将面临订单量难突破的尴尬。

一方面,其在上海已将常态化补贴大幅降低至0到4元,对用户的吸引力锐减,体量大的滴滴以低成本补贴甚至不补贴,就能轻松俘获用户;另一方面,作为出行平台最有力的支持者,租赁公司早已成为兵家必争之地,滴滴祭出发行100亿元新型供应链金融资产支持证券这一狠招,或能起到釜底抽薪的效果,租赁公司拿了滴滴钱等于深度捆绑,无形中增加美团打车挖墙脚的难度。

反观外卖行业,尽管其会因食品质量、骑手管理(如逆行、闯红灯)、包装污染等问题引起监管层注意,但面临的监管压力远小于出行行业,有利于包括滴滴在内的所有玩家大展拳脚,使市场充分竞争。或许你会说,滴滴外卖杀入后搅动无锡外卖市场,与美团外卖、饿了么一并遭到行政约谈很悲催,但我认为这未必是坏事,强迫商家二选一的问题是约谈重点之一,不少商家反映因上线滴滴外卖而被美团外卖、饿了么强制下线,背后是它们心虚、紧张,同样加码补贴也未能阻止滴滴外卖在无锡称雄。由此可见,美团外卖在无锡经营出色只是假象,被滴滴外卖轻松击败证明其护城河并不深。


种种迹象表明,在监管呈现高压态势之下,美团打车先疯狂补贴抢市场后追求合法合规经营纯属本末倒置,当其成为正规玩家后,不得不适应补贴力度锐减的新常态,想要冲击在出行领域占据绝对优势的滴滴,难度非同小可。反观滴滴外卖则不用为合法合规经营烦恼,开城初期可以祭出高额补贴打开知名度,即便补贴降温后也未必会输,滴滴强大的地推和技术能力、监管层打击不正当竞争行为,为其在常态化竞争中增添筹码。

值得注意的是,美团、滴滴短兵相接后,金沙江创投合伙人朱啸虎如是评价,“补贴可以测试对方防御的深度,补贴情况下可以打穿对方,超过对方市场份额,和在高度补贴情况下也只能拿到20-30%的市场份额是完全不一样的!就好像穿着3级甲VS没穿甲。”我认同他的观点,从官方数据来看,滴滴外卖补贴效果高于美团打车,未来滴滴外卖赢面或更大。换言之,滴滴外卖对美团外卖的冲击要高于美团打车对滴滴的冲击,理由如下:

一、滴滴外卖比美团打车获得更多支持。王兴直言美团做打车的最大优势是多元化,即各种吃喝玩乐的场景可以与出行场景紧密结合,打造本地生活服务的闭环。因此,美团打车的想象空间在于美团App、大众点评App为其开辟一级入口、商家主页面的打车入口,而非发展独立App。说白了,美团点评给美团打车的最大支持就是资金和流量。

滴滴外卖则不一样,除了获取资金和流量支持,滴滴在出行领域积累的丰富技术和运营经验可以复制到外卖行业。要知道,出行的本质是运输,过去几年滴滴已搭建高效智能的运输服务网络,外卖平台的上线则是这一服务网络的延展。可以预见的是,未来滴滴可以将“运送人”的经验和在专快车、代驾、拼车等产品上积累的先进算法技术,在“运送物”上发挥更大的价值创造。用滴滴CEO程维的话来说,“交通到物流,运人到运物,滴滴望打造A点到B点极致效率的运输网络。”

二、滴滴外卖市场扩张比美团打车更从容。去年5月,美团点评高级副总裁陈少晖透露,美团点评整体业务已实现盈亏平衡,收入同比三位数增长,公司现金充沛。不过,随着美团打车高调上线、收购摩拜单车,前者高补贴、低抽佣,后者月亏损6亿元,尽管出行故事可以拉抬上市在即的美团点评估值,但将直接拉低其利润率,重回亏损是大概率事件,而相比营收数字,投资人更为看重利润这一核心指标,王兴或将陷入两难境地。

反观滴滴,外媒曾报道,2017年滴滴GMV增长超过70%,并接近盈利,2018年预计将顺利实现盈利。尽管大举进入外卖行业将在一定程度影响其利润率,但滴滴短期内没有上市压力,可以不受资本影响,按原计划有序扩张,这是美团所不具备的优势。

滴滴早期投资人王刚曾表示,今天美团和滴滴的竞争不仅仅是出行的竞争、外卖的竞争,而是BAT之后的“次级流量入口”之争。随着美团打车、滴滴外卖逐渐发力,未来它们对各自行业格局的影响如何,一开始的补贴战已给出答案。

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