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滴滴“端起外卖饭碗”,能咽的下去吗?

2018/4/12 22:17:00

如今滴滴已经端起外卖这碗饭,但至于怎么咽下去、能“吃”多久?还是个问题。

文|刘亚杰

编辑|崔登攀

在中国互联网界,企业的中年危机往往与行业地位有关,与年纪无关,比如滴滴。

2012年,29岁的程维成立了小桔科技,算到今天,7岁的滴滴并非互联网老兵。不过当滴滴收购Uber,占领整个智能出行市场超过90%的机会的时候,就开始“折腾”——先是疏于审核管理司机信息,后是涉及千人的大规模裁员。

2018年伊始,随着美团网约车业务上线,将滴滴的目标市场划入自己的猎场,给了滴滴一拳重击;滴滴也不甘示弱端起了“饭碗”,回敬美团一脚,开始经营外卖业务。反观主业,滴滴倒显得心不在焉,飘忽不定。

透过这位网约车霸主的现状,可以发现滴滴内心深处的焦虑与抑郁。面对王兴的进攻以及舆论的唆使,不过是滴滴意欲进驻网约车市场的催化剂。然而问题在于,既然滴滴决意端起外卖这碗饭,怎么咽下去、能“吃”多久?都是问题。

01 | 冲冠一怒

作为中国最杰出的两位80后创业者代表,程维和王兴的私交相当不错,程维在创建滴滴之时,就曾向王兴讨教,并多次在公开场合表示感谢,称王兴是自己创业的偶像。如今,面对着来势汹汹的挑战者,程维引用成吉思汗“尔要战,便战”的话,给予王兴正面回应。

两者之间的战争,一触即发。

滴滴和程维有如此态度,并让人感到意外。根据第三方数据显示,美团要进击的网约车市场,已经被滴滴抢占了90%的份额。2017年12月,滴滴完成了40亿美元的巨额融资,现金储备已经接近120亿美元,估值已突破560亿美元。面对一个要权有权、要钱有钱的对手,美团压力可想而知。

不过出乎意料的是,滴滴反击的方式,并不是在花更多心思在主营业务,而是选择在美团的优势业务——外卖市场开始布局。

4月1日,滴滴外卖在无锡开展了小范围灰度测试,经8天试运营之后于4月9日在无锡全城开展业务。上线当日,旋即宣布日接订单总量达到33.4万,全城同类企业无出其右。

面对成绩,程维接受媒体采访时表示,滴滴出行用户和外卖用户的高度重合,在产品技术上的积累和协同效应同样突出,获得成功也是顺势所得。

不过,美团外卖对于滴滴的“无锡第一”并不认同。

4月10日晚间,美团外卖对外发布了一张宣传海报。海报上鲜明标注出“你又不是个演员!别设计那些第一的情节,没意见,我只想看看你怎么圆”的文字。

此外,在上述海报的最下面,美团强调“美团外卖无锡市场稳居第一”。

除了直接海报“回击”之外,为了美化数据有意放松平台监管,滴滴在试运营阶段便存在刷单行为,引发商家和骑手集体刷单乱象。美团外卖北方大区总监安中杰更是在朋友圈发文质疑称:“3%硬说成33%,骑手加起来不足1000人,以黄焖鸡为主的商户结构,每天能完成十几万的订单?”

滴滴是否做了一系列“小动作”,目前还没有确凿的事实佐证,不过全国外卖行业已经出现乌烟瘴气,始作俑者正是滴滴。

02 | 滴滴的算盘

如今,两家企业在舆论的浪尖对抗,各方的疑问聚焦在滴滴身上。

为什么美团把手伸到滴滴钱袋子里的时候,滴滴不想着阻止对方,而是反手伸向美团钱袋子里去呢?这有些不合常规。

眼下,一份广泛流传的数据报告或许可以说明原因。该报告显示2017年滴滴的交易总额达到250-270亿美元,不过主营业务亏损2亿多美元,整体亏损3-4亿美元。换言之,在一个拥有绝对话语权的市场,滴滴已经充分挖掘到整个市场的机会,可以按照需求决定抽成比例。即便如此,滴滴还是亏钱了,而且要等到2018年结束才能实现“微盈利”。

主营业务没赚到钱,从网约车市场走出来,进入其他市场是个不错的选择。理论上通过拓宽业务半径的方式开源,可以找到更多的盈利点。由此看来,滴滴不是被美团或是王兴逼到墙角的反击,而是其主业经营不善,被动开拓新市场的选择性行为。既然网约车市场攀爬到顶峰也没能赚大钱,那就找个新的方向。

那么为什么是外卖呢?这要从两个市场的相同点谈起。

网约车与外卖都属于平台运营型业务,行业内竞争均较为激烈,且平台和用户资源谈不上绝对的忠诚度,依靠着资本抢夺市场占有率常常是有效的。谁的补贴力大,资源就会主动攀附。只要有企业愿意烧钱打价格战或大肆补贴,必然影响平台资源和用户群体的再分配。

而用补贴换市场占有率,滴滴并不陌生,进入外卖市场正是其构思良久之后的必然选择。

03 | 分水岭

在这次交叉入局后,滴滴和美团谁能笑到最后?这是各方最关心的问题。

多数观点认为,无论是出行融入外卖,还是外卖影响出行,两家公司将会在发展到一定时期后获得相同的业务形态。无论滴滴还是美团,出行用户和外卖用户均高度重合,在产品技术上会出现协同效应。

不过事实果真如此吗?这并不是“鸡生蛋与蛋生鸡”的天生矛盾。

根据用户需求模拟应用场景,可以得出滴滴商业逻辑的本质是运输。该公司有高效运输服务网络,外卖平台可“热插拔”到整个生态中体现价值。

美团的核心价值在于用户先有餐饮的诉求,再去扫清寻找标的的障碍,出行是提升用户体验的重要渠道。类比之下,滴滴需要将两个业务模式硬生生嵌套在一起,美团需要借用户的原始需求推演外卖与网约车的融合。在理念层面,滴滴距离用户需求更远。

在实际执行层面,美团需要补充的短板,是帮助司机找到乘客,履约接人与送人,流程较短,复杂度低,在小区外主干路即可完成服务,不涉及小区内部和室内导航问题;相比之下,滴滴需要连接商家、骑手、顾客的三方,完成骑行、取餐、交付等多个履约环节,流程长、程序复杂,中间任何一个环节出问题都会影响履约。实际配送中,还要考虑骑手在室外、上下楼取餐和交付等多级任务,需要较高精度的小区内部导航和室内定位技术,技术难度不在统一等级。

此外,用户等待司机接送出行的容忍度远远高于等待外卖配送,因此经营外卖业务需要精准计算配送时间——骑手通行、商家出餐、交通路线等因素,都考验着外卖后台系统的计算能力。

业内人士表示,在外卖场景中,骑手接收订单达到10个,就要在超过20个取送餐节点之间往复,综合时间、交通、用户需求等因素,会对系统的计算负载形成巨大挑战,这还没有将用户临时调整需求的特殊情况计算在内。

由此看来,滴滴进入外卖市场,在理念和实操上都没有明显的优势。于是在外卖业务上线第二天,就出现了系统崩溃的情况。滴滴表示短期爆发的用户订单引爆此事故,这也侧面反映出,面对全新的市场,滴滴还是水土不服。

餐饮是因,是用户用车的前提条件;出行是果,是用户得偿所愿的必然选择。有这样的背景,王兴对自己充满信心,并表示可以把三分之一的市场收入囊中。很多人也看好王兴的“蚍蜉撼大树”,“30%以上的打车用户是去吃饭的,这就是美团的机会。”今日资本创始人徐新表示。

04 | 术与道

也许现在就谈滴滴与美团的成败还为时尚早,这场可战争背后的故事更值得早早讨论——一场关于术与道的探讨。

两家企业交叉入局,用资本换市场占有率是可以理解的,毕竟有了立足之地,才能谋划长远发展。

不过从长期发展考虑,此类交换是没有长久生命力的——网约车、共享单车、移动支付……太多的案例证明,资本换市场占有率只是企业的“术”。大家公认的“道”,应该是用户体验,这也是高于补贴大战之上的客观存在。谁能更接近用户需求的“道”,谁就能获得最终的成功。

眼下滴滴要做的,是以原有的交通路线为根基,嵌入一整套外卖服务,告知用户滴滴提供出行之外的外卖服务;而美团则是以外卖业务为出发点,打通用户出行的阻碍。

类比之下,滴滴提供横向的服务,给用户提供的是两种不同的选择,美团提供纵向的服务,帮助用户梳理餐饮与出行之间的逻辑关系。如此理解,滴滴有“术”,距离“道”还有点远。

05 | 结语

如今,滴滴和程维仍然活在焦虑中。

程维表示,滴滴的日单量在2500万单以上,已成长为全球最大的出行平台。目前,公司正酝酿着走向世界的计划,将服务人群从13亿拓展到60亿。

不过美好的愿景,仍然无法让程维保持足够的平静。“如果你犯了战略性错误,就会出现有竞争力的对手。”程维的言论,某种意义上也体现出他本人作为外卖“攻擂者”的焦虑。

作为“守擂者”,美团倒是很自如。根据国家信息中心发布《中国共享经济发展年度报告(2018)》显示,经历几年市场补贴培育后,点外卖已成为中国消费者常规就餐形式。中国已有近四成网民使用网络外卖服务,外卖市场用户规模庞大。

可以想见,近期滴滴还会拿出大量的资金,给餐厅、骑手、用户更多的补贴,不过硬生生的叠加,付出的成本必然是相当可观的。与其在陌生的领域重新培养用户习惯,倒不如集中精力于自己的主业——网约车业务的拓展与价值重耕。

毕竟在自己的地盘上,滴滴仍然有很多工作没有做到位。

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