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网易严选2岁了,但敌人不是天猫京东,可能是宜家

2018/4/11 16:33:00

刚满2岁的严选,已经成了网易的一张王牌———网易2017年财报显示,包括严选在内的电商板块,对其净收入的贡献仅次于游戏板块,而严选的迅猛发展,可能意味着再造一个网易,只是早晚的事儿。

在超级电商巨头阿里、京东的阴影下,严选能够逆势崛起,恰恰因为严选不止于“电商”,或者说,严选能够逆袭的秘密,恰恰在于其电商之外的部分。

既是品牌,也是电商, 既不是传统的品牌,也不是传统的电商,这种混血身份,才是严选成功的秘密,也决定了严选未来的走向。

胜在电商之外:全链条把控

如前文所述,在网易财报中,严选被归类于电商板块————或许是为了表达或者分类的方便,但严选并非传统意义上的电商。

电商的严选,和电商巨头pk,并无特别突出的长板。

靠流量———还能干得过腾讯?腾讯有qq和微信,但拍拍还是以卖给京东草草收场。

拼速度、拼物流———自然干不过京东当地达、次日达的自营物流。

拼sku丰富度———万能的淘宝是不可逾越的高峰,应有尽有。

因此,严选的成功,在内部,是电商之外的产品研发设计、以及供应链重构和缩减上,从工厂到严选到消费者,只有短短三个环节。在外部,则是在消费分级的大背景下,一端精准抓住了新消费群体,另一端嫁接了中国蓄积多年的制造优势。

某种程度上说,严选非常类似于早期的凡客,既是品牌,也是电商,调性清晰,用户忠诚,可惜后期凡客的自我定位出了大问题,偏偏要对标京东,开始卖什么扫把、拖把,拼价格,拼sku,没赶上友商,还失去了自我。

与电商巨头的商品供应自第三方、商品高度同质化不同,严选的商品是自有品牌,从消费需求的调研把握,到选品设计、筛选工厂、细节沟通,生产层面的试产量产、质检把关,然后再到上架销售、物流配送,以及售后服务,从起点到终点的闭环,严选一手把控,由此,严选得以绕过比拼价格的同质化竞争深渊。

根据严选2018年的发展规划即“二次方计划”透露,严选正在进行商品的全面迭代升级,发力原创设计,构建一个开放的设计生态链平台,整合全球的优质设计资源,孵化更多原创设计系列商品。

走全产业链模式的严选看起来很重,但严选成立初期也不过二三十个人,这得益于中国积累了几十年的制造优势———过去高度依赖于中国制造的全球大牌,已经在中国培育起了成熟的代工体系,后来者严选不用付出任何试错成本,就可以取之即用,所以,全产业链并未成为严选的不可承受之重。

再从品牌属性来看,严选不同于sku极为丰富和长尾效应明显的阿里、京东,严选的商品,虽然跨越了不同的品类,但调性很统一,简约、清新、性价比高,非常类似于日本的无印良品。明确的调性,意味着对目标群体的致命吸引,可能也会失去另一部分偏好迥异的非目标群体,但正如无印良品只服务十分之一的人群,在全球第一大市场中国,抓住十分之一消费者也就足够了。

丁磊认为,严选的崛起来自于中国消费升级的红利,这一红利还能维持30-50年。

但与其说严选成功于消费升级,不如归功于消费分级。同一时间逆势崛起,追求性价比和精致生活的严选,和追求低价的拼多多,两者主流用户圈层,肯定并无多大交集。

根据我对身边严选消费者的观察,严选的用户大概可以分为两类。

大部分年轻用户来自消费升级————不拼绝对低价的严选,通过高度确定性的质量和调性,让时间稀缺、疲于工作的一二三线城市白领,不用耗费时间、大海捞针一般在海量商品库里左挑右选,也不用承担低价劣质商品的退换货扯皮风险,之于他们,严选是“没那么贵”的“美好生活”。

另一部分可能来自“理性消费的回归”———那些过去热衷奢侈大牌的虚荣消费者,开始理性消费,从“越贵越好”趋向于“这样就好”,不输于大牌品质、远低于大牌价格的严选,占领了他们的购物车,非常类似于无印良品的广告词“简素并不会对豪华自卑”。

日本著名学者三浦展曾描述过类似消费趋势的变迁。他认为,进入第四消费时代的日本,已经从崇尚时尚、奢侈品,经历注重质量和舒适度,进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、人与人之间的纽带上来,这一风潮孕育了“反品牌”的无印良品。

当两股消费潮流相向而来,汇聚在一起,恰好就是严选的主流用户群体。

显然,严选高管非常清楚这一点,因此在两周岁发布会上,网易严选市场部总经理陈洁首次将把严选定位为“为大众提供高品质、高性价比商品的生活类精选品牌”。在严选模式走通后,后来者严选成为了业界跟风的标杆,小米旗下米家有品、京东“京造”、苏宁“极物”等陆续上线。

开设线下店,PK宜家?

根据严选的规划,2018年在渠道层面,严选有两大动作:在线上,全网覆盖;在线下开设100家严选HOME,打造更多的线下场景。

高朋满座的严选生日会上,京东的高管也来远道而来为其庆贺。据网易副总裁、网易严选CEO柳晓刚透露,京东已经是严选最大的第三方销售渠道。严选在京东的销售额增长,超过了行业平均增速34倍,店铺粉丝量已经超过了100万人。

京东居家日用部总经理何超显然也没把严选视为竞争对手。而网易严选,也并没有把其他电商视为竞争对手,目前,严选正在建立全网覆盖系统,已经入驻京东、天猫、苏宁、唯品会等————在风起云涌的电商行业,严选眼中无“敌”,左右逢源。

因此,与其说电商严选的对手是电商,不如说,品牌严选的对手可能是宜家。2018年,严选将大举进攻线下,打造100家严选HOME,让网易严选打造的生活场景空间,向全国各个城市渗透。

在某种程度上,严选就是另一个宜家。

双方都以家庭为“核心使用场景”。严选的周年庆中,卖断货的畅销品,包括一个售价千元出头的智能马桶,丁磊的好物推荐里,包含香醋、燕窝和拖把,家庭属性极为明显。

双方的理念也极为类似,坎普拉德信奉“简单就是美德”,他认为宜家的价值在于“为大众创造美好生活”,这和严选的生活美学内涵相同。

商业模式也很类似,两者都集品牌商和零售商为一体,宜家几乎是世界惟一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的全球巨头,而严选同样既是品牌商,又是零售商。

现在,双方的相似度又增加了一条———大力布局线下。宜家在中国的线下门店尚且只有25家,但严选HOME一年就要开设100家————当然,严选HOME的规模和面积要小于宜家。

为何要开设线下门店呢?

第一,通过线下门店,延伸服务链条,进入家装市场。

根据规划,2018年新开设的100家严选HOME,将围绕“打造美好的家”主题,输出由精致优美的严选产品组合而成的软装包。同时,严选HOME的合作对象将从住宅、长租公寓等房产形态,向下游的家装环节拓展。

从售卖单一的产品到售卖整体的家装解决方案,未来,严选将和宜家展开真正的竞争,但家装是极为低频、高额的审慎消费,线下体验是必不可少的环节,因此,严选要向后端切入家装市场,必然要在线下展示实体场景。

第二,线上获客成本暴涨,大头在线下。

目前,严选已经通过覆盖全网体系,来拓展线上流量来源,但线上流量价格正在暴涨。来自易观咨询统计报告显示,国内零售业的获客成本正在不断提高,以头部的天猫和京东为例,2015年一季度,两家的获客成本分别为171元与97.8元,而到2017年二季度的获客成本均已超过200元,涨幅分别高达59.65%与164.11%。

而综观整个零售领域,线下消费的占比依然是大头,这也是马云、马化腾纷纷到线下开拓新零售的原因。

展示“美好生活”的线下门店,将成为严选的线下流量入口,同时配合线上营销,线上线下同时引流获客。

第三,从C端用户拓展B端用户。

已经面世的严选HOME,很多是和其他行业巨头联手打造,去年2017年10月,严选HOME首次亮相于万科智谷,2018年1月,严选HOME又与万科泊寓展开长期合作,为租客推出一整套的“严选软装包”,提供真正“拎包入住”体验。

未来,严选的客户将不仅仅止于个人用户,严选HOME的落地,或许能帮严选拓展更多大订单的稳定的企业客户。

后来者严选,在阿里和京东之外,开拓到了电商的第三条道路————但这条道路之所以能够成功,恰恰因为是其独特性。


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  • 陈纪英

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