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抄袭原罪能撑起名创优品的IPO野心吗?

2018/4/10 17:44:00

文| Sue

如果你经常陪女生逛街,那你一定去过这家店——名创优品。

搁五年前,你也一定陪她们去过这家店——哎呀呀。

是不是熟悉的味道、熟悉的配方?对,这两家店的老板也是同一个人,叶国富。

左边是名创优品的联合创始人山宅顺也。

名创优品最火的时候是在2015年。那一年,波司登砍掉了5053个零售点,李宁关店1200家,达芙妮也关停了805家店铺。

但它家的店里,画风是这样的。

官网显示,从2013年年底开业至今,没花一分钱广告,其全球店铺数已超过2600家,2017年销售额达120亿元,就问你害不害怕?

名创优品最近与美、加、韩等11国建立战略伙伴关系

然而,如果名创优品是那件华丽的袍子,那山寨、质量和可持续发展的虱子就从来没弄干净过。

今年年初,名创优品宣布启动IPO,但随后就发生了“名创优品抢注NOME商标”的丑闻,还被曝出彩妆产品重金属超标。

然而,问题哪止这些呢?不管你卖什么,行不行,最后还得用户说了算。

临IPO和对手撕逼陷丑闻,

是作秀还是商战需要?

3月19日,又是一个忙的四脚朝天的周一,陈浩接到了一个加盟方的电话,没有寒暄,对面直接来了一句:“你们NOME被名创优品收了?怎么回事你给我交代清楚。”

陈浩是NOME的创始人,虽然自己也是一头雾水,但还是先安抚了对方的情绪。可这事好像没完了似的,在接下来的半小时里,加盟方、供应商、投资人都跑来问这个问题,他才一拍大腿意识到:出事了!

果不其然,有朋友给他发去了“老对头”叶国富的朋友圈截图:称已经成功收购诺米品牌。第二天,叶国富又发了一条类似内容。

不仅如此,名创优品还上线了一个与诺米官网像素级迁移的网站。

左为NOME官网

气的陈浩连夜发了一篇《致叶某的一封信——你的流氓阻挡不住你的死亡》,换了是谁不气呢,不知情的人还以为诺米真的被名创收了呢。再这么下去,合作商都要被抢光了。

平时风风火火惯了的投资女王徐新也看不下去了,发朋友圈力挺陈浩。

但其实,诺米和名创不是第一次交手了,这一次,名创明显是有备而来。

名创优品先是在去年12月申请注册了6个分类的NOME商标,但其实这些商标诺米家居早已申请注册过了。

今年3月,叶国富又将自己旗下广州易创百货公司更名为“诺米(设计)广州有限公司”,又差点与陈浩的广州诺米品牌管理有限公司重名。

陈浩气不过,开了一场发布会,特地将名创的种种行为做成了PPT现场播放。反观名创却不慌不忙,甩出了两篇文章,表示之所以会怎么做,是因为陈浩抄袭名创的模式,还挖走了他们的管理人员,这是自卫的行为。

名创到底是真淡定还是不要face大家自有判断,这场撕逼大战最后还是交给法律解决比较靠谱。

不过创哥想不通,在IPO之前,名创优品怎么还嫌自己不够忙。主动挑起撕逼不说,自己那一身毛病却放着不管,怎么想的?

一身是病,

到底有啥是真的靠谱?

这家Logo像优衣库、名字和模式像日本10元店Daiso、装修和商品包装像无印良品,成立在日本其实是中国企业的名创优品,自打2013年一出生,就陷入了山寨罗生门。

国际化不等于让人觉得自己是个洋品牌。

叶国富对此有一套已经让自己深信不疑的产品价值观:“有些元素是有点像,这个很正常,好的设计是通用的,全球的手机大都长得像苹果。”

于是我们来看看长得到底有多像:

日用品从屈臣氏到资生堂,什么卖得火抄什么。

化妆品和大名牌硬杠,包装、设计、产品名通通拿下。

左为三宅一生香水,右为名创优品一生之水

为了证明自己是一家洋牌子,包装上都印上了日文,但是却错误百出。这款搓澡巾背后的翻译都是啥?

就连宣传海报也出错了,正确的你好应该是こんにちは。

有人就好奇了,不是和日本设计师合作开的公司吗?怎么会犯这么低级的错误?于是真有较真的去查了查。

结果去了公司宣称的东京总部银座京屋大厦的地址,但那里只有一家普通的日本旅行社。

而日本知名设计师三宅顺也,百度百科上说他是与高田贤三(KENZO品牌创始人)、山本耀司是校友,但日版维基百科上却查无此人。

除此以外,名创还在网上贴出了自己的北欧设计团队介绍,结果......

其次,名创优品似乎一直对自己的产品质量很有信心,用他们自己的话讲:同样的产品的价格绝对比你低,同样的价格品质绝对比你好。

因为它们找的都是头部工厂:香水是香奈儿的工厂,眼线笔是迪奥的工厂,洗衣液是蓝月亮的工厂。但是同厂一定同质吗?富士康也产苹果,贴牌和代工能一样吗?

看看大家的反馈就知道了:

而且,大家其实对于产品的质量已经降低预期了,只是他们忘了,所有便宜都是早在暗中标好价格的,低价意味着无服务,不信你看:

而对某些爆品进行设计微调,便成了“同厂品质保证的商品”,这样的模式一直在侵权的边缘游走。一旦原创者意识到自己被抄袭了,问题就来了:

而除了以上纠纷之外,名创优品的加盟模式也饱受质疑。

名创优品是典型的托管式加盟。每年5万元的品牌使用金,合约期是三年,加上75万元的货品押金和2800元/平方米的装修金,一个店怎么也要几百万。

即使这样也有很多人前赴后继,因为它红利日结!隔日按每天营业额的38%到账!

然而生意哪有那么好做,由于前期快速扩张,管理跟不上,业务快速下滑。

这时,叶国富的另一个项目分利宝就派上用场了:你没钱加盟?没问题的,我借你,平均8%的年息绝对便宜!还不起了就抵押资产,实在不行,不是还有保证金吗?

就连这个产品,也抱了光大银行的大腿,还是说真有联系?

这么一来,不论店经营的怎么样,名创优品都可以旱涝保收。手握大量现金,叶国富已经准备开始在内衣和炸鸡行业复制名创模式了。

但他有没有想过,万一某一天,分利宝出了问题怎么办?

做商人,先过用户关!

面对这样一个现金流好的令人发指的项目,它模式成功的一面已经有无数人分析。

但名创优品不是没有危险的,这一点从知乎上的相关搜索就可以看出来。

1、前有高仿店追兵,压力山大

由于名创优品模式的门槛并不高,这家山寨店本身也被山寨得很厉害。几个月内,其附近相继开出许多高仿店,店长还是从名创优品挖去的。

好的地段已经被占满,名创的加盟费越来越高,对手的加盟费却越来越低,名创也开始压力山大起来。

对此,叶国富有一句震慑人心的评价:“他们的抄袭是没有生命力的。”

2、后有新零售同行,树起标杆

叶国富曾经怼马云,说他理解错了新零售:“我觉得新零售并非简单以渠道为中心的‘线上+线下’,而是以产品为中心。”

先不说他做的怎么样,但有一点他抓住了,那就是以产品为核心。

我们进入得屌丝者得天下的消费时代已经很久了。久到这群自比屌丝的消费者,早已在买买买的过程中变成了行家。

打动他们的不再是10元店里的小商品,而是把性价比做到极致好东西,说白了,就是便宜也要有好货。

于是,网易严选、淘宝心选、小米有品和京东京造奋起直追,一不小心,名创优品被落下了。

这些产品也有过模仿大牌的原罪,但它们如今都意识到了设计和开发的重要性。

比如越来越多的中国企业开始宣传自己拿了德国红点奖,以至于火到被爆出能花钱买奖。而后,有的产品开始追逐iF设计金奖——买不到的奖。

还是那句老话——别老赚快钱。

如果有一天,名创优品的相关搜索从“还能撑几年”变成了“做这么多年依旧红火的秘诀是什么”,那才是真正赢了对手也赢了自己。

叶国富曾说:顾客挑选商品伸手的那一刻,就决定了一个企业的生死。但你也别忘了,给用户一个第二次走进你店里的理由。

对,用户要的是真正值得的。


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