互联网

从华为愚人节“更名”WAHWAY,谈品牌命名与营销机会!

2018/4/4 13:47:00

魏家东/文  

华为更名了?这一消息各地媒体奔走相告。

发于4月1日,这个在愚人节当天由华为南非官方Twitter账号发布的“消息”,令很多人信以为真,国内也有多家科技媒体发文响应。一时间各大社交平台的网友开始热闹起来,据说在海外的名字由“HUAWEI”改为“WAHWAY”,其原因是很多外国人很难发出华为的读音。你认为华为海外会改名吗?

在国内没有看到半点官方的消息的“更名”,显然是愚人节的玩笑,不过就比如微信在国外叫WeChat,品牌在国际化中需要考虑发音、易传播等特性。

其实品牌更名这事,很多品牌都有遇到,比如:

【“麦当劳”到“金拱门”】

麦当劳在中国的管理公司名字更名为“金拱门”,这一事件乐坏了网友和段子手,各种笑料与品牌借势齐飞,一时间为麦当劳带去了巨大的关注度,这算是一个自带流量型的更名事件,虽然仅仅是运营管理公司的改名,但是大家就像看热闹一样讨论自己熟知的品牌,娱乐、趣味成为此次备受关注的关键点。

【“京东360buy.com”到“JD.COM”】

在2013年时,京东正式更换域名,严格意义上说不是更名,是更换域名。

域名缩短对于互联网企业来讲很重要,当然对于JD也有一系列的阐释,比如JD代表了“简单”、“解读”……

这一次变更域名当然也伴随着“机器狗”的图形标出现,所以在坊间立马就传出“猫狗大战”的说法,这种从更换域名到换标,形成行业话题,再产生对比联想,这种传播价值才被挖掘。

【“嘀嘀”到“滴滴”】

滴滴早前叫“嘀嘀”,后者就是汽车发出的声音,自然和打车业务相关,这次更名也变成了一次被迫。

这一起商标案件也成为行业经典案例了。不多赘述了,任何一个品牌对自己的知识产权保护还是要重视,不是所有的品牌都有滴滴的能力,更换品牌名称也是一次不必要的投入,除非是战略升级,比如从“滴滴打车”变更为“滴滴出行”。

以上举了几个不同更名的案例,再谈谈品牌命名的思考与建议:

1、品牌识别词+品类+特点

举例:

  • 瓜子二手车直卖网

(品牌识别词——瓜子+品类——二手车+特点——直卖)

  • 蚂蚁金服

(品牌识别词——蚂蚁+品类——金服)

品牌识别词有很多种类,比如动物、花草、谐音词(此类要注意,是否便于输入)

2、行为动词兼具行业属性

举例:

  • 淘宝

淘宝——有电商购物的属性,同时又是一个行为动词,“淘”意为“寻找、寻觅”,“宝”意为“好东西、宝贝”。

3、产品功能型品牌名

举例:

  • 支付宝

此类名更多代表了产品的功能属性。类似的还有财付通、诚信通。

4、广告语式品牌名

举例:

  • 饿了么

  • 去哪儿网

此类品牌名从单个词语看就已经兼具行业和用户需求:

你想去哪儿旅行,就上去哪儿网!

你饿了么?就上饿了么订外卖!

5、数字类品牌名

举例:

  • 360

  • 58同城

  • hao123

用数字做品牌名在互联网早期时比较流行,目前基本好的域名已经被占了,创造数字类的品牌名有点过时了,当然还有一些品牌会用数字组合,比如51CTO、51job等,基本都是再使用数字的谐音、易记的特点。

其实还有一些其他类别的命名方式,比如用英文或者拼音缩写、自造英文,或者自造词等,但此类效果均不佳,传播上已经稍显困难。

此文并不说再说一个品牌名就是万能的,即使你去算命网站测了一个大吉,或者测试了一众用户100%赞赏的品牌名,最后也会出现危机,这是因为不是品牌名的错,是一个品牌打造出来需要很多因素完成,从名字到团队,从产品到营销传播,从运营到服务……

但是,为何还要强调要有一个好的品牌名?

1、好的品牌名,兼具产品特点与用户需求

2、好的品牌名,一眼用户就知道你是做什么的,且与同行竞品有差异

3、好的品牌名,自带传播或易于传播

在你的身边,有哪些品牌名让你印象深刻呢?

作者:魏家东。一个人的营销商学院,我是魏家东,《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,蒲公英奖、金旗奖、金瑞营销奖评委,WeMedia成员,年度最佳自媒体人,《极限挑战》第三季宣传顾问。    


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 魏家东

    总访问量:2888983
    全部文章:379
魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1