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响铃:中美贸易战下的出口电商究竟怎么玩?

2018/4/3 12:55:00


文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

自从美国总统特朗普3月23日在白宫正式签署对华贸易备忘录,酝酿已久的中美贸易大战算是正式打响了。毫无疑问,从行业和企业的角度来看,这一波互联网浪潮中兴起的出口电商肯定是最受伤的那个,如果贸易战刹不住车,将影响全球开放贸易格局,出口电商在诸多掣肘中将变得举步维艰。

而就算没有中美贸易战,出口电商行业内的波云诡谲也不曾明朗过。2017年底,知名出口电商Wish中国总裁丁浩川离职,距离上任刚刚超过1年而已。到今年2月,包括丁浩川、中国区总监方芳等四位高管均已先后离职。伴随离职潮的是卖家们反馈的订单断崖式下跌。

另一边,被联络互动收购的电商品牌新蛋(Newegg)却动作频频,3月27日,其所主办的“Newegg新蛋全球卖家峰会暨ttchic品牌发布会”在杭州举行,加入联络互动后,新蛋对把中国货卖到世界这件事已经摩拳擦掌。而在这之前,新蛋作为发家于美国而后成为中国公司的品牌,在进口电商这件事上相对于那些还要去外边寻觅产品的本土电商而言,本身就具备了充分的渠道及平台优势,在这种情况下大举进攻出口电商明显是冲着它的前景去的。

可以说,中美贸易战只是把默默无闻的出口电商推向了风口,让玩家们的行为开始明面化,而从玩法上来看,硝烟之中,出口电商除了革除自身顽疾,固有玩法可能也要发生转变。

出口电商应该是跨境电商的主战场

跨境电商无论如何都带有“入境”、“出境”两层含义,但不知何故互联网行业一谈论起跨境电商,首先想到的都是海淘、考拉海购之类的进口电商,在把国货往外卖这件事上鲜有人关注。

1、出口电商市场既有大份额也有广前景

根据中国电子商务研究中心出具的《2017年(上)中国电子商务市场数据监测报告》,2017上半年中国跨境电商交易规模3.6万亿元,同比增长30.7%,其中,出口跨境电商交易规模达2.75万亿元(占比81.5%),而进口跨境电商交易规模仅为8624亿元(占比18.5%)。此外,Newegg新蛋副总裁Sophia表示,2018年出口跨境规模将达到6.8万亿。

虽然不是舆论焦点,但据统计,在国内147家电商平台中,有46%的平台已经开展了海外业务。其中,天猫和京东两家电商巨头已经通过资本收购,抢占了大部分东南亚市场,并且仍将高速扩张。

而从市场上来看,我们沉醉于双11、618等辉煌数据中不可自拔,但国外的电商市场同样火热,典型的例如美国,3.15亿居民、2.55亿网民、1.84亿在线购买者,电子商务交易额约占全球电子商务交易额的25%,有很大的市场空间可供发挥。

2、中国制造的形象早已不再一样

在不少人心中,国货的低端形象或许是出口电商面临的最大问题。但是,出口电商之所以能够迎来快速增长,与中国制造形象的改变也有很大关系。

无人机大疆在海外大显身手;电子配件ANKER(跨境电商神话品牌)、Aukey(傲基国际品牌)、Bludio(中高端耳机)等在亚马逊、eBay平台电子配件TOP榜上有名;MOPS(联络互动旗下智能生活品牌)产品在新蛋上大放异彩;快时尚品牌ShenIn、Choies择尚(新三板已上市了)在服饰和史上方面也为我们国人扬眉吐气。

在3月27日新蛋的招商会上,一定程度上能够代表“精品国货”的小米、海康威视、联想、科大讯飞、宏图三胞皆现身,户外、服装(时尚)、家居、汽配、工具等多个行业较为优质的企业都有借新蛋出海的意愿。

至少在电商层面,国货已经有充分的信心去面对世界客户。

3、政策驱动始终是根本保障

除了一带一路、产业结构转型等大局需要,出口电商还肩负平衡国际贸易、调节外汇等诸多责任,也因此,不只是企业层面,国家层面对出口电商的支持也不遗余力。


表:2013-2017中国出口跨境电商政策(来源:电子商务研究中心)

一方面,政策支持下杭州、深圳等城市出现了集中的出口电商聚合区域;另一方面,一个行业的发展没有大环境支持显然是不能长久的,不同于本土电商或进口电商对线下实体经济可能造成冲击,出口电商在任何层面都有更充足的发展底气。

鱼龙混杂,出口电商苦衷不少

但是,即便出口电商在市场规模、前景、产品质量以及政策层面都有充分的发展保障,作为一种走出去面对众多国度和文化的业务形态,出口电商也存在着诸多“苦衷”。

1、“全息行业”,廉价低质损害整体形象

在进口电商或者本土电商这里,如果出现了假货、劣质货或者品质很差的正品,损害的往往是某个企业、某个品牌或某个渠道的信誉。消费者虽然感觉上当,但下次至多换个地方再次购物。


而出口电商则恰恰相反,它带有某种“全息行业”的特征,也即,仍何一个行业的参与者都可能影响整体的市场印象,出口电商之间既是竞争的关系,更共同肩负行业形象的责任,局部即是整体,整体即是局部。

“一颗老鼠屎坏一锅粥”倒是其次,重要的是,在这个庞大的市场上,那些有心做好产品、好品牌的出口电商无法控制整个行业,很多时候都是身不由己。两年前,美国9个州发生了10起平衡车起火事件,平衡车被亚马逊下架,最终导致整个平衡车消费市场对来自中国的平衡车整机和零件都产生怀疑,最终波及对中国制造的信任,相信很多不相关的厂商只能一脸问号,却无力控制。

2、看似美好的目的地,可能是沼泽

出口电商的出口一般有两个地域方向,即所谓“发展中国家”及“发达国家”。

前者,入局好处在于市场处于空白状态,市场有着无限的可能,例如天猫和京东选择的东南亚市场,鲜有当地竞争者,无论对于平台还是国货出海都十分有利。但是,东南亚、非洲这些地区同时存在人均购买力低、网购习惯未成熟、物流硬件条件不完善的弊端,无论是主动推动物流体系的建立还是培养市场网购习惯都需要极大的成本投入。

后者,虽然基础设施完善,但受全球经济下行的影响,以美国为代表,欧美近年来贸易壁垒开始回潮,如果在之前没有打好深厚的根基,在贸易政策冲击下将举步维艰。按照联络互动董事长何志涛的说法,“目前看下来所有跨境(出口)电商比较难做起来的,都是因为他们在海外没有自己独立的用户(即年付费3次以上、数量可观的用户群体)。”这也是为什么亚马逊可以笑傲欧美市场的直接原因,而世界排名第一、超越亚马逊的阿里却迟迟没有大举进军的动作。

3、多对多,“出口”高出“进口”一个数量级

进口电商、本土电商还有个特点,不论是什么类型的产品、品牌,最终都归于“中国”市场,在营销策略、产品策略上十分有针对性,是一个“多对一”的市场。

而出口电商,往往针对不只一个独立市场,众多品牌、产品出海面对众多不同的市场,形成“多对多”的局面,无论对品牌商还是平台都是不小的挑战。这种“做乘法”的市场,其复杂度高出了一个数量级。

尤其是在运营上,一些本来简单的细节变得十分复杂。例如商品信息简介不同地区文化千差万别,宗教忌讳、词汇歧义本身就足够作为课题深度研究了。再例如,发生在wish大门口的卖家横幅申讨事件,就是由于对目的地市场政策翻译失误给卖家带来重大损失所导致。

三重运营才能做好出口电商

问题并非无解,只是解决方案既需要硬实力,更需要运营的技巧。

1、平台运营:硬实力的较量

出口电商的发展也有不短的时间了,最终,我们发现唱戏的还是那些大型的互联网企业,在速卖通(背后是阿里巴巴)、ebay的狙击下,曾经风光无两、发展超过10年的出口电商第一股兰亭集势面临股价业绩双跌的境况。

大张旗鼓搞招商大会的新蛋同样来头不小,2001年成立后到目前销售的商品种类多达17个行业750个品类,市场覆盖50个国家,拥有超过3,600万注册会员,本身就已经是北美最大的科技类电商。新蛋深耕英语国家近20年,在电商规模成熟、客户资源优质的北美市场耕耘多时,已经具备了足够深厚的根基,这是它敢于到中国市场抢食出口电商的根本原因。

由此,出口电商的平台运营,无论是本土的平台还是国外的平台,说来说去都是硬实力在PK,普通电商可以在阿里、京东主宰的互联网环境中仍然发展出100多家,而出口电商平台的数量两只手就能数过来,更多的都是借平台做生意的普通中小创业者,无法自立门户。

2、品牌运营:供应商品牌塑造

B端品牌借平台出海,除了卖东西挣钱,也一定带有塑造品牌、开拓市场的目的。何志涛在接受采访时表示,“大部分中国制造只是‘中国制造’,没有品牌,在出海过程中利润率也比较低,带来的口碑也不太好。”,“其实中国自己的品牌在全球被大家广泛关注认同的数量是非常有限的。”

海康威视、小米、联想、科大讯飞、宏图三胞等之所以与新蛋合作,绝不仅仅是看中其销量,更多的是希望借助新蛋平台的力量打造国际形象。新蛋似乎“心照不宣”,同时邀请了服务商跨境支付的PingPong,跨境物流心怡科技、普路通,ERP系统服务商通途等到场表达自己对品牌们的支持。

而联络互动依托于新蛋发展出来的ttchic品牌,其目的也无非是为跨境企业提供品牌、营销、推广、仓储、物流、法务、财务等一站式出海服务,服务重点在于品牌和营销体系的搭建,最终试图为卖家刷新海外形象。

事实上,在塑造品牌过程中,国外市场所需要的投入并不比国内多,只是更加需要技巧。品牌商们在国内依靠媒体、微博、微信、主流及垂直电商平台、ASO应用商店的优化和其他一些付费渠道来塑造形象,而美国等国博主文化强大,博主联盟有着非常分散的渠道,社交媒体渠道也更为丰富。


图:国外流量渠道(来源:知乎截取)

在ttchic对外宣传的卖点里,就有“帮助卖家,运用Newegg新蛋现有营销体系,最终实现当地主流媒体、社交网络推广及产品销售”,其实就是表达自己对复杂流量渠道的运营更有经验。

3、机会运营:贸易战背后有新的产品逻辑

贸易战最主要的方式是加税,最直接的结果是外来产品价格上涨,保护本国产品的市场。这种粗暴的做法反而给出了出口电商绕过贸易战的一种逻辑:降低推售产品的价格敏感性,多关注那些高质高价的产品。

越“屌丝”的产品,价格浮动越敏感是不争的事实,红米手机从599到699有很大的不同,iphoneX卖8000或者8500区别并不太大。

近些年火热的消费升级其实是欧美最先发生,然后中国中产阶级跟上。欧美等国的消费需求逐渐从低价向品质延伸,消费过程中越来越看重商品的质量、品质乃至品牌的个性和文化背景,为更好的品质付费也开始被消费者所接受。

从这个意义上说,除了品牌要借助平台塑造自己的形象,平台也必须反过来要求品牌商们保证“品质力”,降低低端、价格敏感产品的准入。新蛋开招商会的同时,联络互动MOPS品牌同步发布了“全场景”无线充电产品,在厚度、总量、外观设计等方面走高端路线刷新常规无线充电的印象,说白了也是做个国货出海的产品示范,某种程度上是对新蛋品牌合作商产品的衡量准绳之一。

出口电商或是区块链的恰当场景

强调去中心化的区块链,从目前来看其有效的、有价值呈现而非花火一场的应用场景主要包括两类:

1、传统互联网没有照顾到的,诸如在国家与国家支付的过程中,因为没有“地球中央银行”的存在,区块链变得尤为必要,例如最近新加坡中央银行确认使用区块链国际支付计划,Visa推出的基于区块链技术的国际B2B支付解决方案。

2、过去互联网技术没有达到要求的,共享经济特别是非实物共享(区别于滴滴、ofo等实物共享),本来就带有去中心化要求,但技术却不能足够支撑。斐讯的天天链N1即是这个领域的案例。

而出口电商面临的复杂供应商、渠道、支付、目的地环境等,是典型的缺乏中心化控制的商业领域,这类领域天然带有对区块链的需求。

兰亭集势在如日中天时,成立了实验室研究“区块链+供应链”的双链合一应用,目的在于大幅提升消费者的物流体验在内的综合跨境网购体验。此外,虽然出口电商们对比特币支付态度各不相同,但这种去中心化的数字货币的确十分适合出口电商的支付,只是比特币本身波动太大、不够成熟导致应用仍然无法良好落地。

而且,由于是全球货币,比特币(或者将来其他公认的数字货币)可以减少贸易壁垒合并汇率管制的影响,无疑是出口电商甚至其他涉及跨镜买卖的领域非常好的选择。

只是,无论从出口电商本身的准备,还是区块链数字货币本身的成熟度来看,这一切都还需要相当长的时间。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+新常态下的商业机会】、【趋势革命重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


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