互联网

让盒马跳起街舞,娱乐IP如何在阿里生态里如“娱”得水?

2018/4/1 21:09:00

 最近由一叶子冠名的优酷超级网综《这就是街舞》大热,每周更新都让人等待的有些焦急。作为开年最成功的综艺IP,《这就是街舞》无论是在口碑还是网络热度上都保持着高开高走的态势,成为第一季度最火的综艺节目。很多网友纷纷表示,已经报名了街舞班,准备学习街舞。阿里当然不会错过这一IP巨大的市场号召力,自然而然,也就成了新零售战役中的重要一环。从3月28日到4月8日,盒马北京十里堡店变装成“《这就是街舞》主题店”,用IP吸引用户的同时,也带动了周边商圈的客流,实现了非常好的线上线下联动的效果。

优酷优质IP与阿里新零售品牌的首次联动
 周六,《这就是街舞》上线第六期,再次将街舞推向高潮。盒马鲜生最近正好有大事发生,自4月1日起,盒马北京和上海的25家盒马门店全部实现“24小时服务”,就算再夜间22点到次日7点的闭店时间,消费者依然可以用APP下单并享受半小时内送达的服务。这个服务还是非常有开创性的,半夜叫外卖的需求终于得到了充分的满足,其实也不仅仅是外卖,除了少数鲜活产品外,几乎所有产品需求都会被满足,甚至做的夜宵也将提供至凌晨1:00,用户只需要付8元的夜间配送费,就可以享受白天同样的服务。

 领先的服务自然要有领先的营销合作。结合《这就是街舞》大热的现状,优酷就在盒马搭了一个主题门店,在盒马中布置了非常丰富的IP陈设,就好像是在比赛的现场。同时也安排的了街舞的选手,在盒马的店里进行街舞表演,甚至还有经典的7人混舞battle,中间还穿插了盒马的服务展示,还是非常有趣的一个组合。
 对优酷来说,《这就是街舞》的宣发挪移到线下,与盒马的消费者近距离接触,进一步抬高了节目的热度。对于盒马内的消费者来说,这显然是一个惊喜,在大饱眼福的同时,还和选手有了亲密接触和互动,让整个消费场景变得更加有趣,让消费也变的更加超值。这种典型的新零售结合内容IP的玩法显然阿里系的企业用的越来越纯熟,比如在节目中也一直鼓励大家去天猫搜索这就是街舞,而这次则是把街舞又搬到了盒马,比赛还没完,就已经成了阿里系各种业务的代言人了。

 此次《这就是街舞》和盒马的跨界合作,打通优酷爆款内容IP链路,是阿里大生态的新零售品牌与优酷优质IP的首次联动,亦被视为阿里大文娱生态力量日渐壮大的体现。在阿里生态体系下,“用IP吸引用户,带动周边商圈客流”的跨界合作模式将日益流行,越来越多的阿里生态公司开始分享内容的红利,优酷热播剧综带来的话题,明星效应带动各平台的业务和用户体验,实现“一鱼多吃”。未来,我们将会看到类似《这就是街舞》这样的爆款IP赋能阿里系新零售品牌成长的案例。
内容IP在阿里生态里如“娱”得水
 其实这次街舞和盒马的合作,都在表明阿里新零售的思路正在逐渐成熟,而在合作和配合上也越来越默契。不仅仅有直接的引流,还有深度的用户互动,充分去发掘出IP更大的商业价值,让营销能够在项目最热的时候就全面开展起来。新零售之前,大家都是比赛选拔出名次后才会去找排名靠前的选手去参加商业活动,而现在阿里把这种模式更进一步,从活动的一开始,就是再用整体性的思维去思考全盘的合作和融合, 充分挖掘出了多方的潜力。不管是对节目的宣传,还是对企业端的销售推动,都让他们有机的结合在一起,发挥更大的效力。
 除了与盒马的跨界营销合作,《这就是街舞》与天猫之间更是形成了良性的商业贯通。比如在节目同款产业化运作上,《这就是街舞》上选手穿带都是天猫潮牌服装,在中后期天猫还会为街舞节目选手深度绑定圈定潮流品牌拍摄定制硬照大片,打造选手个人专属带货杂志;同时联动节目票选天猫潮流主理人,探访美国潮牌文化,为天猫万千消费者淘货选品。

 天猫还推出了全消费触点玩法,包括闲鱼晒街舞装备,淘抢购IP定制包场、天猫国际“晒出第一双潮鞋”等,层出不穷的营销玩法推高了IP商业价值。另外,通过配合全营销节奏内容,天猫把节目的潮流文化辐射到全营销业务,最大力度发挥《这就是街舞》IP价值,天猫男人节、品类活动周等活动赋能能,拉动相关产业价值千万。
 不管是和盒马的合作,还是与天猫的联动,《这就是街舞》这一娱乐IP从内容消费进入到产品消费环节,就犹如鱼儿进入到了水里,商业价值就会得到倍增式放大。实现这一切的基础,就是完全建立在每个环节的数据化基本完成,所有的内容也好,IP也好,销售也好,用户也好,都通过数据在阿里大平台上进行了融合,通过一个最合适的方法,比如线上IP进线下,比如线下用户引入线上,来实现营销的放大。不是让线下实体多卖一些,就是让线上网站多一些观众,整个平台的资源开始逐渐通过数据进行融合和贯通,这自然也就是阿里新零售的优势和魅力所在了。
优酷IP制造机
 优酷最近一年在IP运营上开始逐渐建立了一套自己的方法论,打造一批诸如《白夜追凶》《春风十里不如你》《军师联盟》等一系列优质的剧集,而在综艺节目上也有诸如《火星情报局》《晓说》等IP。
 今年《这就是街舞》的先声夺人和持续火爆,似乎抢了爱奇艺很多风头,最新一期播出之后,《这就是街舞》的口碑再次上扬,历来眼尖的豆瓣网友给出了7.5分的高分评价,拔得了2018年潮流文化综艺的头筹,成为去年《中国有嘻哈》之后的另一个现象级综艺节目。尽管爱奇艺也推出了自己的节目《热血街舞团》做为应对,但显然已经失去了先机,在选手的质量上差距也不小,尽管导师也比较大牌,但翻盘的机会不多了。

 《这就是街舞》不仅在数据上靓丽好看,其中一些明星选手也引发了主流媒体的强烈关注,有着非常不错的口碑和话题。而这个节目火爆,对于街舞这个潮流文化的传播起到了很大的作用,产生了很大的帮助。这其中既有优酷在制作策划上的经验,也有整个阿里平台的资源支持和互动,未来这种模式如果最终成为一个成熟的套路,那么恐怕会大大改变行业的玩法,成为一个新零售的内容营销标杆。在这一点上,优酷确实形成了自己的核心竞争力。

  当一个节目的竞争变成一个多维度的竞争的时候,优酷的优势就会越来越大,毕竟像天猫、淘宝甚至线下的盒马鲜生等业态的共同加持,势必会形成一个赋能和推动的结果,而竞争对手则很难通过同样的方式进行追赶和竞争。此消彼长,长期来看,优酷的优势还是会一点点扩大的。接下来据说优酷和爱奇艺又有一个机器人对战的节目撞车,我相信届时又是一个去验证我这个观点的好机会。

 新零售绝非概念和空谈,从现在优酷、天猫等一系列阿里系的企业的运营模式变化来看,已经切切实实是一个新的营销理念和模式了。其中线上线下的有效结合和互动,内容IP的打造和对商业产品的赋能,商业流量对IP的支持和配合,都形成了可圈可点的合作新模式。所以我相信随着新零售大业的持续推进,我们还能看到更多的精彩内容和玩法的出现,值得期待。

万能的大熊
微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》,销售近10万册。

营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人


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