移动互联网

爱奇艺的关键先生、热血爆款和娱乐王国

2018/4/1 10:04:00

七年后,美国资本市场再迎中国视频网站。先是代表着二次元一代年轻人泛娱乐消费升级的B站敲钟,然后是征战八年的视频巨头爱奇艺登录纳斯达克。爱奇艺上市背后的这八年时间,也几乎伴随着90后最珍贵的20-30岁的青春时光,同时又开启了00后世界的大门。

爱奇艺掌舵者龚宇说:“我今年正好50岁,年过半百,是一个重要的时期,如果按照中国的劳动法,还有10年的工作,我希望10年内能搭出一个蓝图框架,能实现迪斯尼的基本商业模式,在中国建立一个线上的娱乐王国。”

这是一个60后创业家不断和网生内容、新生代群体碰撞出火花的故事,而其增长逻辑就在于资本扩充内容、内容吸引用户、用户带动收入。成功上市,无疑是这个逻辑的加强版。如果我们要细究“为什么是爱奇艺”,那“人”、爆款内容和大时代一定是必不可少的三大驱动力。

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在成为爱奇艺CEO之前,龚宇已经有过创业者和职业经理人的双重经历。

1999年对互联网行业来说是个特别的年份,李彦宏回国创业,马化腾开发出QQ的前身ICQ,马云初创阿里巴巴。龚宇也是在这一年创建了房产网站焦点网,四年后焦点网被搜狐收购,龚宇进入搜狐成为首席运营官。

十年互联网,难凉热血。2009年对龚宇来说是一个转折点,彼时百度要筹建视频网站,物色掌门人,龚宇由此入主爱奇艺。当时的爱奇艺周围,是已经鏖战了四五年的视频江湖。爱奇艺的起势在于百度的流量入口支持,之后则又加上了龚宇的战略眼光。

此前接受人物杂志采访时,龚宇说,中国的互联网行业的人第一步先看看这个行业有什么模式可以仿造,而仿造之后应该出现的迭代和创新是没有的,“你干什么我一定干什么,特烦。导致我们严重同质化竞争,导致我们这个行业任何一个领域都是大而全,死拼烂打,整个行业发展受挫。”

爱奇艺的第一步就放弃了当时火热的UGC,转而发展长视频或者说专业视频,也就是电影、电视剧等专业机构制作出来的内容,内容精品,画面清晰。这个选择要过几年之后才验证出其功效,但为爱奇艺的长足发展奠定了某种基因般的品质。

龚宇在清华大学拿到过自动控制理论和应用专业博士学位,到现在他出席活动,主持人的介绍还会带上博士这个称呼。工程师式的思维之下,龚宇的精力几乎都放在了视频核心事务上,内容、技术、团队等等。

专业视频之外,全面拥抱移动互联网是龚宇赌对的第二个点。2010年爱奇艺上线,这也是中国移动互联网发轫的年份。龚宇就在公司内部成立了一个“新业务拓展事业部”,负责研究除已有的PC业务和广告模式之外的任何模式,最终确立了三个研究方向——移动端、会员和其他新兴业务。从筹备到移动端上线,龚宇直接放弃了当时主流的塞班系统,而把目光聚焦在安卓和IOS系统。

一年一个步伐,2011年,爱奇艺已经开始布局付费会员。2012年,爱奇艺开始花费重金购买独家IP版权,当时震惊业内的应该就是花了2亿购买了湖南卫视五部王牌综艺的独家版权。后来的事实证明,正是爱奇艺的大手笔开启了内容的黄金时代,与此同时,独家版权的争夺也越来越激烈。

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对于视频平台来说,江湖厮杀的过程中,内容终究是第一位的。爱奇艺可以说是最早学习Netflix的中国视频网站,大力开发独播精品内容、开拓会员付费。过去的五年时间里,我们看到,爱奇艺几乎就是爆款制造机般的存在。

爆款一方面来自引进外部精品的眼光。2013年,爱奇艺引入《来自星星的你》,这部由金秀贤和全智贤主演的都市穿越剧,不仅在全网播放量上创造了60亿的现象级数据,更是制造了“炸鸡和啤酒”等网络流行话题。

《来自星星的你》被爱奇艺注意到是理性与感性的结合。一方面是数据、规律和模型,另一面则是选剧的果敢。后来龚宇和媒体复盘买剧过程时提到,编剧有自己的社会阅历,对感情、对生活是有自己的比较深刻的理解。所以他们写的剧才漂亮,大家才喜欢。后来我们又看到了《太阳的后裔》,爱奇艺继续承包当下年轻人的社交话题和表情包。

另一方面则是自制剧和自制综艺的能力。爱奇艺2011年开始,已经有小体量的自制尝试,比如自制剧《在线爱》。2015年,标志性的超级网剧《盗墓笔记》出炉,而后爆款频出,我们看到《老九门》《余罪》《河神》《最好的我们》《无证之罪》等等来自爱奇艺的自制网剧。这些剧也让爱奇艺成为造星平台,比如《余罪》直接捧红了张一山。

自制综艺向来是爱奇艺的强项。2015年,爱奇艺成立节目开发中心,主要就是负责综艺内容。这也让爱奇艺成为行业内唯一一家有综艺工作室的平台,其他平台的综艺都是合作综艺,由制作公司提案,再联合开发,或者委托外界公司制作,只有爱奇艺是从编剧、摄像到后期制作等环节全链制、全武行的操练。

这也意味着爱奇艺平日里也需要养着一个两百多人的综艺团队,但在爱奇艺看来,这种成本更高、但也更紧密的合作模式是值得的。

我们一直在追的一些爆款综艺就来自爱奇艺的达尔文工作室、VC工作室、幼虎工作室等。从《奇葩说》,到《中国有嘻哈》、《偶像练习生》、《热血街舞团》等等,爱奇艺几乎成了爆款综艺的代名词。

内容强势所引发的效应就是,广告主蜂拥而至,以及付费会员持续飙升。近两年的综艺节目,已经成为当红汽车、手机和互联网产品等品牌广告主必须占领的营销阵地。现象级的综艺,自带流量和话题,自然就收获屡破行业记录的商业回报。

商业模式的大头,广告之外是会员付费,2月28日,爱奇艺最新的付费会员数达到6010万。此前披露截至2017年的会员数量为5080万。付费会员在2个月内增长了930万。这既体现出用户付费意愿的提升,也是平台内容综合实力的表征。

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外界一直把爱奇艺比作“中国的Netflix”,但龚宇此前在接受采访时认为自己的商业模式更像“线上迪士尼”。“我们不是像迪士尼那样在现实世界中建造主题乐园,而是以我们的自制影视剧为基础开发网络游戏。”

这次在美国路演时,龚宇描述了一个新的商业故事:Netflix Plus。即以优选内容+订阅收入为基础,建立生态系统,把文学、漫画、轻小说、网游、商城等通过IP串联起来,形成“一鱼多吃”。也就是投入一块钱做内容,用不同的文艺作品形态来表达。通过广告、收费、打赏、付费阅读、衍生品授权等等多种商业模式来做货币化,把一个市场吃透。

爱奇艺招股书显示,2015-2017年爱奇艺广告收入占比从63.92%降到50.28%再降至46.95%。2017年爱奇艺会员收入为65.36亿元,较2016年的37.622亿元增长73.7%,该业务的收入占比从2015年的18.7%上升到2017年的37.6%,此前严重依赖广告收入的营收结构发生改变。加上游戏、电商等板块业务收入,相比Netflix的收入结构已经更为多元。

也就是说,未来爱奇艺在流媒体分发上将借鉴Netflix,但爱奇艺在IP的开发上将比Netflix更加多元,内容分发将更加高效,收入来源更加多样化。如果说Netflix是笼络大量IP资源进行分发,那么爱奇艺则是既拥有大量优质资源,又把资源利用到极致的模式。

按照龚宇的说法,这种逻辑引起了投资人的兴趣,国际资本市场更关注爱奇艺在行业中格局的变化以及爱奇艺的商业模型跟Netflix之间的差别等。

不过,互联网行业风云变幻,所以龚宇会说:“爱奇艺还在寻找第四个甚至是第五个驱动力,对于爱奇艺来讲,绝对不是做短期,我们要做百年老店,要把规划变成一波一波的不停的强大驱动力。”

正如迪士尼的诸多故事里讲述的那样,能做梦、能作战就可能有美好发生。Netflix和迪士尼已经引领全球,中国的娱乐王国走出去还有很长一段路,爱奇艺已经开了个好头。


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专家介绍

  • 吴怼怼

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专栏作者,前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读
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