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“新农村网红”的江湖:年入千万,内容下沉式生长

2018/3/30 16:43:00

“9妹9妹,可爱的9妹”

38岁的广西农妇甘有琴的身后是一片鱼塘。她面带微笑站在镜头前,穿着一件白色圆领T恤,胸口上印了一个并不存在的“英文单词”:DSAUN。

她按照事先筹划的那样,向一群幻想中的观众问好:“哈楼!大家好,我叫9妹。”说话的口音让人想起红极一时的“蓝瘦香菇哥”。

在接下来的视频里,“9妹”笑容矜持地在临近山野的“开放式厨房”,制作着拿手菜肉沫蛋挞,很快视频就有超过28万次点击量。在4分48秒的视频里,正午日光从直射到西斜日暮。

这条标题叫作《8个咸蛋,1斤猪肉,这次农村美女要搞什么,竟然如此大动干戈?》的视频是甘有琴在今日头条平台上上传的第一条视频。因为在家中排行第九,又长于家务、农活,甘有琴被村民们称为“巧妇”——因此她把自己在今日头条上的视频账号取名为“巧妇9妹”。

广西灵山县三海镇苏屋塘村的其他村民们和“9妹”在今日头条上的观众们一样好奇她“要搞什么”。在她上传了第一个头条号视频后,村里不少人把甘有琴看成“不务正业、抛头露面的疯子”。另一方面,网友们的评论同样也不怎么友好:“天啦!你们这个普通话就别拿出来丢人了”,“怎么话都说不清楚,没读过书吗?”

但是这条视频仍然在今日头条平台上收获了28万的播放量,这给了“9妹”继续坚持的动力。可没有人会想到,甘有琴的生活因为这个视频从此发生天翻地覆的改变。

如今,当她打开“巧妇9妹”的后台,已经有超过120万人在关注她每天2次更新的视频,被她的大笑感染,觉得“能带来欢乐,有正能量”。视频点击量最高的一次接近500万,那集她本想去钓鱼,却钓上了一只乌龟。

2017年11月19日,“巧妇9妹”正穿着解放鞋在田垄果园里拍视频,忽然接到一通神秘的电话,她作为优秀创作者,受邀去北京参加西瓜视频盛典。这是她第一次出远门,出发前她一大早开着电车赶去三海镇上,计划采购“打扮一下”,第一站就去买了36码的军绿色解放鞋。网友纷纷留言,“换一双吧,好像在哭穷。”

“巧妇9妹”倒是不介意,耐心逐个回复粉丝评论,打哈哈说这就是“真实的自己”,普通话不好那就“慢慢学”,手指甲不是脏,是干农活割草染了色洗不掉。

第二天“巧妇9妹”提前好几个小时到南宁机场,她左手一箱皇帝柑,右手一箱皇帝柑,在机场大厅无方向感地找柜台办理登机牌,一边爽朗地笑道:“这个机场好大啊,比我们村子大了好多哦!”

皇帝柑不是一份简单的乡间特产,这种水果对于9妹来说有特别的意义。灵山县是久负盛名的水果之乡,9妹家种了很多柑橘。每当9妹拍摄采摘水果的视频时,总有网友在底下评论“想买”“给我寄点”,再加上村里产品滞销的问题亟待解决,9妹和家人想到可以通过“巧妇9妹”把这些特产卖出去。

做电商的第一个月,在8天时间,卖出了将近7万斤橘子,共40万营业额;11月份,总共卖出了20万斤橘子,总共150万左右的营业额。因为村里有了“网红”甘有琴,村民们收入提高不少,每月基本有30%电商收入到他们手中。

意外地成为农村网红,是种怎样的体验?

“我还是早起晚睡、做家务、煮饭、接送儿子,日常生活没有太大改变。”“巧妇9妹”在悟空问答这样分享,夹杂着几个错别字。

在快速走红的背后,9妹还离不开这些人:首先是侄子张阳城,广播电视专业出身,负责了大部分拍摄。他一般会提前2天想好3-5个内容,第二天从早上10点开始拍摄,到晚上9点左右结束,而后张阳城还会和朋友剪辑视频到半夜2点。粉丝回复和电商客服是由9妹的3个表妹负责,常会用些比如“蟹蟹支持”,“O(∩_∩)O”等具有古老网感的词汇和颜文字。乡邻也从不理解和旁观,到现在纷纷来帮忙打包发货。

对她的“恣意妄为”,9妹的丈夫非但没反对,反而全力帮忙想视频题材,偶尔出镜作为男主角,还担负起了电商销货一系列工作。家里的大钱依旧由丈夫掌管,有一次9妹想拿500元去买烤箱就花式撒娇,平常风风火火的女子看着丈夫的眼神尽是一水温柔。

而“巧妇9妹”除了头条小店外,还开通了淘宝、拼多多、微店等电商平台。微信上有7个微信号已经加满,另外全国有70多个代理加盟,平均一天能帮他们卖出300单。从最初打工月收入只有1500元,到今天通过平台签约、流量提成、打赏收益和农产品电商,“巧妇9妹”的年收入预计超过1000万元。

“有个声音在召唤,属于你的时代到了”

25岁的广西女孩小李在字节跳动旗下的问答社区“悟空问答”工作。2018年3月14日晚上快11点,她收到平台用户“老爸的茶”的感谢:“深夜打扰,抱歉。感谢你的指导,春节期间我持续回答关于桑树问题,阅读量大幅增长,收益大幅提高,最重要的是跟你设想的一样,很多客户咨询买桑苗,加了微信后非常信任我。”

小李主要负责三农领域的答主运营,这也是她喜欢的工作。在和“老爸的茶”的对话中,她隐约觉得这很像“巧妇9妹”的例子,有可能成为其他新农人的机会,于是她向“老爸的茶”详细了解在农村做网红是什么体验。

“老爸的茶”原名张弛,在山东德州承包了500亩桑园,平常白天忙着育苗、采摘、旅游和桑产品加工,晚上9点后就在悟空问答上答题,2个月内已经有三笔交易成交,“还有至少十个潜在客户,交易额应该能破万……都说头条推荐是机器人推荐,我觉得这个机器人也是有感情的”。

有个客户专门从天津跑来山东找张弛实地考察,他觉得遇见“老爸的茶”像看到了灯塔一样。“老爸的茶”半夜写回答,客户就半夜看,还积极评论点赞。“老爸的茶”很感慨:“他可是资产几千万的大老板,这让我觉得付出太有成就感了。”

尽管隔着微信屏幕,小李也能感受到“老爸的茶”掩饰不住的兴奋。

现在,农村网红在中国已经不是什么新鲜事。但关于“新农村网红”文化究竟有多深入社会,我们才刚刚开始理解。

“新农村网红”是游离于中产精英视线之外的野生神秘网红,有的单枪匹马,有的三五成军。他们普遍没有经过系统的培训,不为“色相“代言,更没有低俗的残酷物语,却在互联网下沉战略的这波内容和电商红利中冒尖,有时是平台无心插柳柳成荫,甚至也能得到平台或明或暗的扶持。

“新农村网红”的江湖

在这些“新农村网红”身上,你可以看到内容是如何野蛮生长。

他们的设备多数是手机,内容取材于农村,或是最大限度地还原质朴的乡野生活,或是分享三农技巧经验,极低的成本制作视频和图文,再通过各大算法平台分发,在冷启动阶段就获得明显收益。原创特色鲜明的会迅速圈粉爆红,走红后通过流量收益、电商引流与转化以及平台签约等多种方式获得不菲收入。

像乡野丫头、农人小哥、我是小熙、西北小强等等,这些可能办公室白领听起来陌生的名字,早就在村落间和网络上悄然走红,他们有着数十万到数百万的粉丝,图文阅读量数十万到百万次,视频播放总量以千万到亿为单位计算。

当一二线城市的自媒体还在头疼着蹭热点、洗稿、写软文时,这群可能没有鲜亮学历、18-45岁的新农人,已经实现了他们梦寐以求的10w+、100w+,不经意间还打通了销售高转化的任督二脉,红的很突然,但“这是对我勤奋的眷顾,天不灭我们草根啊”。

他们中有高中毕业就在家劳作的农民,有开农场包山头的农村创业者,也有不愿意外出打工的小年轻,甚至还有模仿艺人经纪专门面向农村网红搭建的MCN机构。

他们走红的方式莫过于依附在算法平台做自媒体,拍视频、写图文、直播、卖当地的土特产,“网感”很好。日常生活不是在攒稿攒视频,就是在管理电商发货,有些人一天工作强度高达十几个小时。你们看到、吐槽的那些标题党和农村真实生活题材,80%以上是由这些“职业网红”生产的。

他们关心流量收益,也更关心流量以外能带动的收益。即便最初的内容生产过程有多野蛮多粗糙,“新农村网红”在走红后也逐步摸索着细分运营。他们潜意识中的“提前想好内容”、“拍摄”、“剪辑”、“上传视频”、“卖货”,再根据粉丝的反馈进行调整,俨然像传统自媒体的创作、运营、变现思路靠齐,有着朴素而懵懂的精细化意识。

比如9妹摘果时,会给果肉一个诱人的特写画面,插入产品展示的卡品,引导文案更活泼生动。因为橘子是火红色,就像准备出嫁的姑娘,张阳诚觉得加上“我就要出嫁了,谁来娶我呢”这种句式,更让人有点击欲望。

(三栏数据分别为推荐量、阅读量、商品点击量)

毫不夸张地说,单论标题和电商文案的吸引程度和点击转化率,“新农村网红”团队的能力已经超过了很多一二线城市月薪2万的自媒体。

在各大平台争相扶持优质创作以及当地政府机构也注意并支持这群人的“带货力”后,他们会更加注重结合当地特色和资源,比如湖南侗乡的“乡野丫头”,在头条小店上将家乡的土猪腊肉、酸肉、腌菜推广到全国各地。

“这些都是粉丝给我们的建议,他们是最好的营销高手。”张阳诚说,目前流量来源最大的还是头条系粉丝。

不过,“巧妇9妹”的运营者张阳城也正感受到三农领域的竞争越来越激烈,“整个团队危机感更深了,也会更累,一直想再上一个台阶。”

随着他们的走红,算法平台上也涌现出了很多模仿者,粉丝可能会审美疲劳。张阳城也希望能扩充团队和合作伙伴,正在考虑搭建MCN平台。在做电商的过程中,“巧妇9妹”和她的团队没有专业人员和完善的供应链, 也吃过不少亏。第一次做大规模的皇帝柑销售时,因为远远低估了预售量,导致果源跟不上,工作乱成一团,质量把控上出现问题,还因梅雨季节、物流、人力等客观限制,导致网络舆论压力很大,一片问责声。

在“新农村网红”看来,这些都似乎增加了他们走入主流视野的难度。

网红在下沉,用户也在下沉

“越来越多年轻人不干活,老是拿着手机轧马路,不知道在倒腾些什么。”一位老人这样说起同村的年轻人。

曾经面朝黄土背朝天,拿着铁锹、牵着黄牛丈量土地的农民,除了务农之外的最优出路,要么是好好读书,要么是去城里务工,留下留守儿童和空巢老人在苍苍莽莽的大山和村落里。

现在,成为一名农村网红“赚大钱“,已经逐渐成为这些年轻人蠢蠢欲动的小心思和无声的默契。

直播、短视频、问答都不是第一个在农村作文章的互联网作品,但是“新农村网红”的作品因直接、真实反映了农村而备受关注,这样的市场有多大?

一般来说这类作品有三大目标用户:一是对于同在农村的村民,能产生共鸣;二是在外打工的农村人,让他们看到想念的家乡;三是给向往农村的城市人提供窗口。艾瑞网2017年网红经济报告显示,新涌现的网红的粉丝有超过5成用户来自三四线城市,相对2016年比例明显上升。

根据《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2017年6月,农村网民占比26.7%,规模为2.01亿;城镇网民占比 73.3%,规模为5.50亿;从学历结构来看,我国网民依然以中等学历群体为主,初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.9%、25.5%。

在2017年末,围绕“悟空问答”这个产品,在虎嗅上曾经有一次影响不小的论战,一位KOL发现在“悟空问答”上,搜索“母猪”所得到的问答内容,无论数量还是热度都远远高于“黑格尔”的搜索结果。

而悟空问答方面则以一篇名为《悟空问答欢迎养猪人,也欢迎黑格尔》的文章予以回应,认为农业、劳动方面的话题,同样是互联网内容生态的重要组成部分,甚至在某种意义上,要比“黑格尔”这种书斋中的哲学思考更符合互联网发展的趋势。

在“巧妇9妹”、“老爸的茶”这批农村网红成功的背后,我们可以看到,实际情况确如“悟空问答”当初的判断,这些从村落中涌现出的网红清流,中国农民中最为热情地拥抱互联网的他们所创造的内容,不仅在网民之中大有市场,并且也正在为中国农村发现一片我们之前从没有预想到的价值蓝海,成功改变着他们自己、甚至是整个村庄的命运。

在悟空问答等头条系产品里,类似这样的“新农村网红”还有很多,讨论的领域也很丰富,从桑树种植、母猪养殖到农村美食等各种领域不一而足,他们非常活跃地提问、答题、互动,并且找到自己的价值。

火起来的“新农村网红”,似乎除了谋生都还有着更远大的目标。在悟空问答“致未来的我一封信,你会写些什么?”这一提问下,“巧妇9妹”这样写道:“有人说‘哀莫大于心死’,而我觉得‘哀莫大于心不死’,虽然身为女人,也希望能成就一番事业。”


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  • 吴怼怼

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专栏作者,前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读
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