互联网

逐鹿信息流的BAT和头条们,是时候放下身段精耕内容了

2018/3/29 18:55:00


高额返佣、分级营销,谁也没想到这是如今内容产业分发传播的“最佳”方式。

3月18日趣头条完成由腾讯领投的B轮融资,随后又有媒体透露,趣头条或将在2018年内赴美上市,预计估值30亿美元左右。通过点对点“收徒”,趣头条再次印证了农村包围城市的路线正确。3月19日新世相营销课全天刷屏,仅上线3小时后销售量就达到近10万份,即便争议满满,大范围的话题性已经令其完成了又一轮的定位升级。

当“旁门左道”的借势行业巨头正名,当看似高大上的聪明人开始放下矜持,多次分级营销的试水,显然令业内人士看清了内容下沉的另一种“姿势”,所以腾讯才选择迅速出手。但与之形成强烈反差的则是,百度百家号联合人民日报、新华社、央视、等多家国内一线权威媒体打造了两会资讯矩阵,内容推荐达量150亿,在资讯平台中几乎形成了碾压之势。

可以说,是重用户还是重内容的选择问题上,各平台再次出现了一个明显的两极分化。但理论上讲,未来的用户需求不应该只是转向三四线城市的渠道下沉,而是优质内容下沉。毕竟,现在他们所接触的内容质量,实在是一言难尽,需求总有一天会被捅破。

用户习惯养成后,平台优化内容水到渠成的想法太天真

伴随着移动互联网浪潮和信息获取方式的变革,内容产业最直观的变化,其实就是用户行为习惯的改变。


据艾瑞咨询发布的《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》显示,通过新闻客户端、社交平台等移动端应用获取信息的网民增长幅度,分别达到48.7%和41.4%,远超搜索引擎/浏览器、门户网站。甚至具体到一些过往的内容高地,用户从移动端获取信息的习惯也逐渐养成。

比如两会,以前两会新闻报道基本都是传统媒体和门户网站的竞争着力点,但近几年移动资讯已然成了主流,尤其是今年,以百度为例,百度信息流发布两会内容总推荐量达150亿,互动总量7亿人次,日均发文量篇同比增长70%,共计影响网民达186亿人次。

可见,用户习惯养成已经是平台前期收割的必然结果,可随着内容建设成为共识,平台后期推动服务及内容升级就一定能水到渠成吗?

新媒体利用人性弱点,最大化用户的停留时间或传播力度,以后必然也要承担人性弱点给平台带来的瓶颈。与之不同,腾讯、百度等平台基本不会有这层顾虑,它们本身精于把控内容,而百度又能够用搜索弥补智能分发的内容缺陷,这也是为什么唯有百度能够与传统权威媒体不断达成合作的原因。

当然,争夺优质内容的竞争,须得基于用户内容消费升级,当抖音和快手还在比拼流量,移动资讯已经是时候转移方向了吗?

从短视频到两会资讯乱战,其实都是内容升级之争

新世相营销课刷屏后,说实话,质疑倒是其次,更令人担忧的是以后可能涌现的模仿者,会不会借助分级营销把内容传播推向一个触碰监管边缘的危险境地。不过,其营销课之所以能成功,背后也是有业内头部品牌的地位作为支撑,不是任何一个内容生产者都可以复制。

简单来讲,用户的内容品牌意识,其实就是内容升级的一个重要表现。

而两会期间不论是百度还是今日头条们对于相关资讯的分发竞争,看似是为了争抢流量,但背后可能是已经意识到了内容升级的趋势,因为全民关注的两会内容,正是占领内容升级高地的重要突破口之一。除了流量,把优质、准确、及时的内容送到用户手中,才是各大平台最需要实现的。

事实上,自从内容平台红利消退后,内容升级这一概念在业内就频繁被提及,可纵观近来多次内容之争,焦点无外乎还是争夺流量,真正着眼于内容升级的大平台实际上很少。反而是用户群体之间的分裂越来越明显,鄙视链也随之形成,但这并不否意味着普遍意义上的内容升级将难以实现。

借助马斯洛的需求层次理论,可以明显发现,普通用户对内容的需求也是像阶梯一样,在从下往上递升。按照其观点,需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类,依次由较低层次到较高层次排列。

与之对应的,用户基于生存需要获取外部的信息,这是最底层的要求,互联网普及后这个问题早已迎刃而解。当然,上一层的安全需求也不必过多考虑,目前来看它更有可能转移到隐私安全等更深度的问题上。

而第三层恰恰是现在普通用户停留时间最长的阶段,快手、抖音以及头条等内容产品皆以此为基础吸引用户。更进一步,据德勤中国与网易联合推出《内容消费升级研究报告》显示,用户圈层化已经是内容消费者的显著特征之一,他们每个圈子都有自己本身的价值认同和行为准则。

也就是说,用户在内容产品或垂直内容上得到了归属感。与此同时,像短视频、直播这样的平台,因为本身鼓励UGC和人人参与,所以在这些风口上趁势而起的用户,相对地就直接达到了尊重和自我实现这两个最高层级。


由此可见,目前内容产品空前高频的更迭,本身就带动了用户内容需求的提升,只是囿于它们为用户营造的舒适区,才导致内容升级看起来迟迟没有进展。从艾瑞咨询公布的用户满意度和期望度对比,也可以看到,内容价值、内容丰富度、时效性已经成为用户对内容的新需求。

当然,对平台来讲,需求层次上升,必然给信息流更多的考验。这种考验对于BAT和今日头条来说,可能也是一种机会。

竞争从未停止,但BAT和头条们是时候放下身段精耕内容了

从拼多多到趣头条,腾讯以最快的速度将其拉拢入营,这也侧面反映出在原有阵地久攻不下的情况下,它逐渐认识到向三四线下沉有可能造就新一轮的用户红利。只是,如今腾讯不得不把趣头条作为制约今日头条的一枚重要棋子,这恰恰说明其更早之前的内容下沉效果可能不尽如人意。

当然,头条也想进行本地化、细分化的内容尝试,可仅仅设置了城市频道,并未深度运营,因为它一直在短视频、问答、微头条等横向产品线上疲于奔命。

与头条、腾讯不同的是,百度选择了内容质量下沉的另一个方向,简单来讲,指的是对海量信息逐步优化,为用户增加和筛选优质内容。

目前来看,百度信息流的核心点依然是借助双引擎让优质的内容触达有需求的用户,但为了扩大优质内容的基础,百度近来连续与传统媒体的合作,所看重的就是双方优势互补的价值。就像今年两会报道,百度App之所以能够活跃度连创新高,在于百度百家号联合人民日报、央视等多家国内一线权威媒体,构成了两会资讯矩阵。

由此可以看出,百度有意打造一个拥有权威媒体属性的新平台,这瞄准的不只是优质内容下沉的趋势,同时也是移动资讯市场差异化路线的一次全新探索。

一方面,在谷歌、Facebook深受假新闻困扰的背景下,百度率先与国内一线权威媒体合作,除了能为用户提供独家、真实的优质内容之外,平台利用AI和大数据分析,也能更加全面地反映出深度信息。比如百度的两会指数,显示出公众对两会热门话题、公众人物的关注状况。

另一方面,信息流触及用户群体广泛,但相较而言,互联网平台深度内容的生产能力并不如传统媒体,尤其是内容生产门槛降低后,内容质量明显有水化的迹象。而传统媒体虽然具有天然优质的“内容”基因,却往往在传播中辐射范围受限。

所以说,如果能把传统媒体的内容资源和新媒体的用户基础结合起来,很有可能成为信息流平台的差异化优势。

总之,移动资讯下沉,腾讯、头条向左,而百度向右,这场新的竞争还只是初露端倪,未来的胜负很可能取决于内容生态的布局和长线运营,届时估计又是一场腥风血雨。

但内容产业巨变将至已是不可否认的事实,在这场巨变中,BAT和头条们是时候放下身段精耕内容了,以前的粗制滥造的内容虽然获得了流量,但失去的是人心。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。


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