互联网

赋能衍生品,人工智能在综艺IP时代的变现之路

2018/3/28 15:21:00

从概念上来说,IP衍生品是根据IP里的角色人物、场景、道具等开发的产品,包括电影音像制品、游戏、图书、形象授权、服装、视频、日用品以及主题公园等,衍生品有狭义和广义之分,狭义的衍生品通常指特许授权商品,即基于IP版权进行的联合其他商业机构共同开发的商品广义的衍生品,则指基于IP版权衍生的所有非原始途径产生的IP相关产品,从而实现增值,通过一种看得见、摸得着、玩的起来的方式,拉近商品、品牌和用户之间的关系。

就目前情况与国外相比,我国IP衍生收入占比极低,IP授权市场发展潜力巨大。

近日,国内知名的IP衍生品品牌52TOYS宣布,已完成1亿元人民币A轮融资,再次聚焦了国内IP衍生品的资本视线。其实IP衍生品在美国、日本等国家作为文娱市场最重要的变现手段,早已是非常成熟的产业,在中国还刚刚起步。日本和美国的众多影视动漫作品其衍生品收入往往占到总收入的50%以上,有的甚至超过70%。目前国内,从盈利模式上看,即使是属于头部的IP,营收仍然以传统的广告、票房及零售产品为主。这一方面是因为知识付费的消费习惯尚未形成,另一方面则是相关行业的刚起步,衍生品的价值刚受到重视。在刚刚过去的春节档期中,57亿人民币的票房突破历史纪录,然而相应的衍生品收入可能不及1%。

中国市场与成熟市场之间的差距,蕴含着巨大的机会。随着居民收入的增长、新一代的成长,消费者和消费习惯逐渐变化,消费升级成为主流诉求,衍生品行业将毫无悬念的迎来爆发期。

目前国内的IP衍生品产生的实际销售额最高达3亿元,相关领域的投资有三个典型特征。

1.投资热度高、周期长的成熟IP缺位,行业天花板短期内难以突破;

2.周期短的IP爆发带有较强的随机性,文旅、体育等周期性长、国民性更高的文化娱乐类IP成为新的拓展领域。以人气最高的故宫博物院为首,国博、苏博、河南博物院纷纷加强授权品牌化转型,而体育赛事的优质用户基础也具有极强的转换力,市场潜力已经在成熟市场得到验证。现阶段,衍生品市场的升级转型需要开发更多用户基础优质且长周期的多元类型IP;

3.业务多元、综合性强的第三方衍生品公司会有更强的资源整合优势。未来的衍生品企业有两个大的发展方向:一是从中上游切入,从IP的角度思考问题,帮助IP多元变现;二是重装切入窄品类,最终成为该领域领先的品牌企业。

随着视频时代成为流量风口的趋势,更多平台集合资金制作优质IP,并结合视频IP内容打造衍生品,成为电商营销的新版块。跨界电商领域,呈日益升温的跨界趋势。新媒体时代,激烈的媒体竞争环境对综艺节目内容变现提出了更高的要求,打通渠道、策划IP衍生品周边,建立平台跨界电商,成为开辟节目盈利新蓝海的有效方法。从2014年《舌尖上的中国》节目试水各大电商打造同步购买,到《十二道锋味》、《鲁豫的礼物》等节目探索T2O模式(TV To Online),再到2015年《女神新装》借助微信摇一摇,还有芒果TV在17年就开始在Video++这样AI视频技术供应商提供下,打造IP电商衍生品与花式互娱营销,加持了对内容结构化的AI技术,实现内容+电商串联的尝试,综艺节目跨界电商日益升温,打造电商经典案例。

综艺节目衍生产品的跨界打造,要与该品牌的母体在受众群体定位以及品牌形象上保持一致性,通过节目品牌的强势传播,实现广告效应。通过衍生产品提供的服务或商品,提高节目的用户黏性,达到节目的互动宣传效果。尝试通过内容营销,将节目衍生产品植入到节目内容当中,实现有效宣传。如芒果TV《明星大侦探》对于周边手机壳的植入,在节目中明星的使用及情节都成为电商衍生品推荐的最佳节点,在Video++互娱系统支持下,及时的将隐性商品点呈现出来,第一时间刺激用户购买。


电商助推IP衍生品的发展,对于打通泛娱乐产业链的上中下游是大有裨益的。结合IP内容而言,相关的IP电商主题活动更会聚焦粉丝与用户的购买意向。


芒果TV18年打造聚焦热度的大IP《歌手2018》,作为现象级的综艺节目,打开品牌营销的新格局,助推品牌向年轻化、时尚化升级。Video++此次为大IP提供了全渗透的全套电商系统的支持,包括电商周边独家定制,视频内容场景分析最佳匹配商品的营销价值点,打造平台关于跨界合作电商的一系列服务,实时引爆电商营销节点,实现电商销量转化的IP衍生品闭环。粉丝通过对高质量的衍生品购买累积分贝值,为喜爱的歌手打榜,真正实现了IP衍生品的购买与内容上的互动,成为用户追捧的互动形式,电商营销也十分成功。

IP即流量,谁先在衍生品布局上领先一步,谁就抢到先机。从内容到策划,从运营到技术赋能,更多的新营销在优质内容中都会成为更具有价值竞争力的新生力量。


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