移动互联网

知乎占领京津沪:场景做重,知识具象化

2018/3/27 10:10:00

2015年,我的好朋友CC还在湖南念大学。她困惑于一个影视后期相关的问题,在很多网络平台上都没看到相关讨论,于是把这个问题提在了知乎上。同济大学的小七看到了,他认真写了一个答复。后来,CC联系上了小七,发现甚是投缘。CC后来去上海玩的时候他们见了面,彼此很来电。现在他们在一起了,都在上海奋斗。

类似这样从线上到线下的故事,可能在微信、QQ、微博等平台上上演得更多。发生在知乎上似乎另有一番风味,他们结识首先是因为不满足于已有的认知,时刻对未知的世界好奇,然后可能就是性格或者荷尔蒙。社交只是知乎的一个维度,但也体现出我们习惯于在知乎上发现有趣的回答和答主。

2017年冬天,知乎在北京三里屯办了个“不知道诊所”的活动,后来这个诊所又去了天津,最近来到上海。这就相当于是一个线下实体知乎,在城市间移动,通过知识跨界、生动、流行的玩法,让知识具象化,无限贴近用户。

爆款展览:用户自产内容找到了契合的场景

知识是一个圆,知道越多就会发现越多的未知。如果你去知乎上搜索参加知乎的“不知道诊所”是一种怎样的体验,会看到各行各业用户的回答,比如知乎创业、并购话题优秀回答者,同时也是抑郁症患者的楠爷,在逛了一圈之后感叹说,未来的知乎大概会有更多有趣的故事要讲,毕竟每个人,都是一本故事书。

就像身体有了问题,我们会去医院-挂号-看医生一样,生活中有了问题,我们去“不知道诊所”。这是这个活动最初的灵感。把答案像诊所里医生提供诊断书开药方一样,提供给有疑问的人,解答“不知道”,治愈“好奇心”。

去过北京、天津场的人可能已经清楚这个活动的风格,我大概讲一下上海场的体验。除延续“六大科室”、“挂号问诊”的主脉络之外,不知道诊所上海站新增“小儿科”(育儿话题)与“变态反应科”(过敏话题),并针对“外科(时尚话题)、口腔科(美食话题)、放射科(摄影话题)”的内容也都入乡随俗,紧贴上海特色。

比如此次,知乎精选站内的上海本地美食推荐,绘制了一份上海“美食地图”,为上海吃货们指出最佳路径。结合上海的摩登氛围,不知道诊所上海站在“外科”新增了“网红化妆镜”的口红涂鸦活动,能让你轻松拍出最好看的自拍,“丝带问诊台”则帮你快速了解适合自己的颜色,成为色彩搭配达人。在“放射科”,知乎推出了“有关摄影的光影真理”,帮助摄影爱好者,更好的捕捉上海这座城市独有的魅力。

当然,每个科室的内容呈现仍然是来自知乎用户的提问和回答。这次上海站展览会持续进行到4月中旬,之后每个周末会有特邀专家就擅长的领域进行每人一小时的问诊。这些人其实也都是知乎用户,比如80后脱口秀达人史炎将针对“如何培养幽默感”给出良方;金融学话题优秀回答者周召将分享“金融民工就业指南”;时间管理话题优秀回答者warfalcon会告诉你如何在每天工作时间超过10小时的情况下保证生活质量......


所以实际上,从线上到线下,知乎走通了自己的闭环逻辑,用户好奇心—独特的回答—优秀答主脱引而出—正向激励—线下互动。这是“不知道诊所引”爆流行的前提,活动本身的设置和知乎的内容机制、产品逻辑紧密结合。被线下场景戳中的用户,再去社交媒体上表达自己体验的感受,如此线下再反哺线上。

类似的,我们还看到网易云音乐在杭州地铁印满高赞评论,音乐—感触—评论—感触—音乐,每条评论都来自用户,而背后就是一个故事。差别可能就在于,“不知道诊”所是认知的循环,而乐评印满地铁更多是一种情绪循环。

化学反应:“不知道诊所”品牌商业价值开始释放

我在《信息自助餐时代,知乎如何在过载与过滤之间破与立?》中提到过,知乎已经建立起一套制度规范,让这座1亿人口的城市每天如常运转。如果说微信的护城河,是基于网络效应的用户关系,那么知乎的护城河,就是用户沉淀多年的虚拟资产。

截至2017年12月,知乎上已产生近2100万个问题、8200万个回答,这些不同于传统书本上体系化知识的新知不拘形态,没有界限,能为世界扩容,并能不断拓宽个体的认知边界。还有知乎用户群体形成的某种氛围,甚至信仰。

“不知道诊所”正是将知乎站内各类型的新知进行场景化展现,让原本的虚拟城市有了落地可感知的效应。按照知乎市场公关总经理来原的说法,‘不知道诊所’从一开始就做好了长远的准备,知乎要做的并不仅仅是一次主题活动,而是持续将知乎上的知识融入到更多场景中,缩短优质内容与用户之间的距离。”

来原说,“不知道诊所’连火三城的背后,是用户对知乎品牌和产品高忠诚度的集中表现,让活动在各城市快速获得高热度。”

事实上,“不知道诊所”的IP化效应不仅吸引了众多观众,也获得了诸多品牌方的青睐,涵盖了食品、快消、IT、医药、家电等行业。从北京站开始,知乎就不断尝试与不同行业跨界合作,包括北京站的小米、夸克浏览器,上海站的雀巢超级能恩3、拜耳开瑞坦、傲卓、西门子电器等。北京太古里和上海大悦城等商业地产商邀约不断也是因为看中知乎的调性。

这也说明,知乎经历七年积累,除了线上营收能力增强,其线下品牌所具备的商业化价值也开始释放。

知识具象化:流动的知识,突破概念束缚

从知乎盐Club到不知道诊所,加上不久前的知乎联手亚朵打造的“有问题”酒店,更早前的“知食堂”快闪店,知乎线下场景的延展越来越丰富。

一次爆款我们可以理解为一次成功的快闪,但多次连续且具有明确品牌标识的线下场景引爆就会形成IP效应。5月19日,一年一度的知乎盐Club又将如约而至,知乎晒出的预热海报上只有一个字“新”。

这可能意味着知乎想要在新的知识环境下重新诠释新知和新知主义。具体如何,盐Club一看究竟。至少,知乎场景做重,其实也是一场场“新知风暴”。

戴维·温伯格在《知识的边界》中提到,《圣经》中亚伯拉罕认为知识就是超越你眼前所见而“看”到的东西。雅典人认为知识就是真实的观点,是因为正当的理由而为人们所信服的。笛卡尔认为,知识是你在任何可想象的环境中都不会怀疑的事物。科学家们认为知识是经过精心设计的,反复的实验能够使我们确信它。我们从来就不缺乏对知识的定义,但同时我们也从没有达成一个整体的一致意见。

我们去体验不知道诊所各个诊室时,会有不同的收获。比如,心理科会让人意识到,我们每个人心理有些病一时半会可能好不了,就像活动现场那句“要治愈还要自愈”所揭示的道理一样。

每个人的内心就像流动的城市一样,而知乎以场景感知的方式,让你看到原来生活在有类似困惑的同类还挺多的,与此同时,你的异类也挺多的。这可能就是知识最根本的含义,所有人面向所有人,没有概念和形态束缚。


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专家介绍

  • 吴怼怼

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专栏作者,前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读
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