移动互联网

趣头条抱上腾讯大腿可喜可贺,但仍面临三大挑战

2018/3/26 7:57:00


作者:龚进辉

最近,主打低价+拼团的拼多多着实火了一把,被称为资讯界“拼多多”的趣头条也以黑马姿态杀出,为BAT+今日头条主导的移动资讯阅读领域增添了变数。

2016年6月上线的趣头条到底有多火?数据和融资足以说明一切。前者,截至2017年底,趣头条累计拥有注册用户超7000万,日活超1000万,月活接近3921万,同比增速高达687%。猎豹大数据显示,趣头条在全网App中排名第41位,资讯类产品中仅次于今日头条,更是将一众传统新闻App猛甩在身后。

后者,先是传出趣头条已完成腾讯领投的Pre-IPO轮融资,交易金额预计达上亿美元,并将于2018年内赴美上市,预计估值30亿美元。后是趣头条官方宣布完成了2亿美元B轮融资,此轮融资由腾讯领投,跟投方为尚珹资本、顺为资本、小米、华新致远、创伴、光源资本,尽管估值没有30亿美元之高,但也超过了16亿美元。

或许你会好奇,名不见经传的趣头条为何在短短2年内迅速崛起,甚至不少人没听过、体验过其产品。其实这很正常,如日中天的今日头条、腾讯新闻主要收割一二线城市成熟的互联网用户,且以男性为主,而趣头条则深耕三四线城市刚触网的人群,以女性居多,用户重合度低于20%,下沉策略使其有效避开两大巨头的锋芒。

当然,差异化定位为趣头条赢得了一丝发展机遇,但并不足以助其步入快速上升通道,真正促使其迎来爆发的是网赚模式,即在产品层面用现金激励的方式引导用户行为,让用户能够通过既定的行为得到真金白银,具体体现为:注册得金币、签到得金币、阅读新闻得金币、邀请朋友注册得金币(收徒)、分享新闻链接到朋友圈得金币等。

其中,点对点收徒既是趣头条主要的获客手段,也是用户见效最快的赚钱方式,形式包括常见的邀请有奖、新增的现金收徒。用户成功邀请到他人下载App,相当于收了该新用户为自己徒弟,徒弟分享、阅读、评论,师父获得分红。一层层下去,徒弟越多、越活跃,师父赚到的真金白银也就越多。

金币是趣头条自创的货币单位,类似Q币,可以和人民币以不同的比例兑换,2018年至今基本维持在1000金币5毛钱这一水平,用户完成全部新手任务,至少获得3.5元的现金奖励。同时,收徒、唤醒徒弟则为用户收益打开了想象空间,截至发稿前,最高记录为收徒41792名,为师父创收84026元,平均每个徒弟贡献2元。


如果你对收徒不感兴趣,只想当个安静阅读的美男子/美女,趣头条这套现金激励机制照样可以提升用户留存率。用户可以选择完成新手任务和日常任务,比如阅读资讯、评论、分享链接到朋友圈等,每完成一项都可以获得10到1000不等的金币奖励。

或许你对这点蝇头小利不感兴趣,甚至认为在微信群、朋友圈收徒有点Low,但并不代表三四线城市的小镇中年不为之所动,他们时间充裕,资讯阅读需求并不亚于一二线城市用户,能在阅读中获得额外奖励,这是趣头条与今日头条、腾讯新闻的最大差异,能够被用户接受并广泛传播。其实,绝大多数人并不指望靠趣头条赚大钱,抱着能在消遣中获利何乐而不为的心态,他们对朋友圈转发收徒链接容忍度高,只要不刷屏就好。

正是靠着下沉+网赚模式,趣头条才在渗透率极高的今日头条、腾讯新闻包围圈中杀出一条血路,并获得腾讯垂青,成为腾讯收割三四线城市用户注意力的一张王牌,借以对抗今日头条。不过,抱上腾讯大腿的趣头条也不要过于乐观,无论是快速崛起还是站队腾讯,势必引起今日头条高度警觉,加上淘新闻、惠头条等40多款看新闻赚零花钱的App涌现,其面临的考验才刚刚开始。

事实上,趣头条爆红后,有关其模式是否可持续的讨论此起彼伏,其中不乏唱衰声音。我也不看好趣头条未来前景,从产品角度看,其主要面临三大挑战:

一是网赚模式天然存在一定风险。上周,新世相现象级营销事件之所以广泛覆盖,一个重要的原因是其采用网赚模式,分享链接就能赚钱,极大激发用户参与感。尽管新世相极力规避了分销过三级的风险,但还是未能避免二维码被关闭、活动夭折的悲催结果。

新世相的遭遇给趣头条敲响了警钟,无论是分级营销还是裂变式拉新,网赚产品本身自带危险属性,很可能一不小心就触及红线。这并非危言耸听,不妨看看微信官方对新世相过度营销事件的处理公告:平台发现有用户利用微信关系链,通过微信公众帐号实施多级分销欺诈行为......此模式多数包装为新型商业模式......按照下线人数或者销售业绩计算盈利,与传销行为类似,一定程度上具有金字塔欺诈、庞氏骗局等特征。

不难看出,微信官方对网赚持保守、谨慎的态度,绝不可能鼓励,是否封杀则视具体情况而定。值得一提的是,腾讯是新世相的投资方,尚且对其违规行为不手软,这意味着腾讯在事关微信生态平衡上不会执行双重标准,该封杀就封杀,不会只封杀竞争对手而对投资企业网开一面。因此,从理论上看,拼多多、趣头条也存在被封杀的风险。

二是如何有效平衡广告主利益和用户体验。哪里有利益哪里就有投机取巧,与红包单车一样,趣头条也不得不与羊毛党斗智斗勇,且注定是场艰难的持久战。目前,羊毛党主要通过夜神模拟器和按键精灵等软件制作脚本,不断点击内容模拟阅读,赚取徒弟阅读上贡的奖励。他们在薅羊毛过程中积累经验:图文内容需模拟用户正常阅读习惯,视频内容则点击播放即可。

由此可见,羊毛党在不断适应平台规则,无形中增加平台判定难度,陷入纠结之中:判定太轻会伤害广告主的利益,判定太重又会误伤一大批普通用户。趣头条自去年4月开始商业化,目前月收入已达6000到7000万,鉴于商业化之路不可能回头、用户积累已成规模,其当务之急是服务好广告主。如果不能借助技术手段有效筛选出真正的用户和羊毛党,就无法确保广告主的投放效果,长久以往将影响代理商合作的积极性。

三是版权形势不容乐观。在我看来,除了人群定位、获客方式,趣头条与今日头条、一点资讯等内容分发平台没有本质区别,下沉+网赚模式助其在初始阶段快速完成冷启动,用户规模、用户粘性小有所成。不过,这一差异化打法并不能一招鲜吃遍天,趣头条想要更上一层楼,必须在内容生态建设上下足功夫。

一方面,无论是野心勃勃的今日头条、腾讯新闻加速向三四线城市渗透,还是趣头条立足三四线城市后将触角伸向一二线城市,它们上演正面交锋在所难免,面对体量更大、资金充足的两大巨头,下沉+网赚模式无法为趣头条构建牢不可破的护城河。

另一方面,趣头条本质上也是内容分发平台,回归内容本质势在必行,包括加强内容质量建设、提升内容分发效率。与蝇头小利给用户短暂的新鲜感相比,内容的依赖性更容易留住用户,即内容成为用户长期留存的关键。目前,趣头条新闻来源主要有两个渠道:一是合作方的内容输出,二是平台自建的自媒体内容平台。众所周知,今日头条内容低俗饱受诟病,但据我观察,趣头条内容比今日头条还要低俗。

对于后来者趣头条而言,优质内容创作者早已被今日头条、一点资讯等大平台瓜分殆尽,甚至不乏签独家合作,这意味着其需要花更高成本、更多精力来搭建自媒体内容体系,提升内容质量之路任重道远。换个角度看,今日头条每年在内容生态上投入高达15亿元,仍被版权诉讼所困扰,趣头条版权形势不容乐观,版权问题或将成为其未来面临的最大风险。

在我看来,2016年移动资讯阅读领域就已形成BAT+今日头条的稳定格局,趣头条依托下沉+网赚模式杀出重围让外界大感意外,也为第二梯队逆袭提供了一种新思路。不过,在完成高速增长之后,趣头条想要继续做大,就必须从BAT+今日头条虎口夺食,激烈竞争在所难免,对于筹码不多的趣头条而言是个不小的挑战。

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