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今日头条做出了爆款,但如何“续命”是个难题

2018/3/21 16:58:00

当抖音开始爆红时,人们才发现今日头条已经悄然布下了一个“短视频全家桶”。

从2016年宣称投入10亿扶持短视频开始,今日头条孵化、投资了多个短视频产品,无论是抖音、火山小视频还是西瓜视频,已然成为短视频领域其它玩家们不可小觑的对手。

谁的对手?业内普遍将抖音视为快手的宿敌,但我不这么认为。无论用户量或是影响力,现在的抖音还不足以与快手抗衡。在深耕一二线城市的抖音将触手下沉之前,快手在短视频领域的地位还很牢固。

但今日头条显然不是这么打算的。最近抖音完成了品牌升级,将品牌slogan定义为“记录美好生活”,何其相似快手的slogan“记录世界记录你”,与快手平起平坐的野心呼之欲出,这样的抖音你说它会安分守己的经营一二线城市,谁都不会相信。

为何这个时间点品牌升级?其实,抖音品牌升级的这个时间点很值得考量。

整个春节期间,抖音的声量和用户量都完成了一次飞跃。在火山小视频和西瓜视频“哑火”的情况下,抖音撑起了今日头条春节期间的营销大旗。节后各种关于抖音的分析和评论都将其与快手相提并论,在声量上抖音获得了空前成功。

但其实春节期间依靠红包攻势获取用户,增速快是很正常的一件事情。不过要注意的是,即使在这种情况下,根据QuestMobile给出的监测数据,抖音的DAU还是只有快手的一半,差距仍然明显。


抖音的春节PR几乎都落在了增长的3000万DAU上。同样是QuestMobile的数据,春节期间,头条系三大产品的卸载率明显高于快手。这也充分印证了坊间“今日头条只看增长,不关注用户后续行为”的说法。


值得注意的是,还是上面QM的数据里,头条系三大产品均出现不同程度的下滑。其中头条投入最大的抖音,春节后DAU下降也最明显。

百度指数显示,过去30天里抖音在2月18日之后出现下滑,到3月5日已经跌倒最低,在随后的两个星期六又有波峰出现,但热度已经比春节期间下降了近一半。同样,在微信指数里,经过春节期间的高峰之后,最近抖音的指数已经出现大幅下滑。


这就给头条出了一个难题,想要继续保持抖音的明星产品地位,就要持续的投入大量资金,同时也要面临运营上带来的巨大挑战。

爆款如何“续命”?

头条不可能不清楚,爆款、现象级产品的软肋在哪。用户留存永远是现象级产品最难搞定的一个问题。

如果是刚需产品,用户粘性是一个产品长盛不衰的的重要因素。而达到长盛不衰的方式也是多维的,运营手段、技术改进以及市场的大趋势等等都是相辅相成的。如果这个产品本身也就是增加一个话题性或者趣味性,那么热度过了,用户散去,便泯然众人矣。脸萌、足记甚至小咖秀这些都是活生生的例子。

QuestMobile今年2月的一组数据就很有意思,从中可以看出头条系和快手在用户层面的差异化。

卸载快手的用户在流向头条系三个短视频App时去向比较平均,这说明在用户层面今日头条的三个短视频App差异并不明显。但值得注意的是,卸载头条系三个App的用户一半都会下载快手,说明快手对今日头条的短视频App都有很强的替代性。


为何会出现这样的情况呢?这就值得深思了。

从内容布局来看,头条系的三个App存在清晰的内容差异。如果将精致和社交看作是内容的两端,你会发现头条系的三个App刚好是依次排列。西瓜视频是纯内容,弱社交属性,抖音定位精品短视频分享社区,而火山则完全是大众社交化的代表。


短视频最终会是内容的天下还是社交的天下,我想这个问题已经不用过多讨论了。快手之所以迅速成长,其中一个秘诀就在于对短视频社交和拥有更丰富用户红利的低线城市的把握。现在头条寄望于抖音进攻快手固有的“地盘”,着手点其实也是希望在内容上更多靠近社交。

这一点,想必经过去年的鏖战,头条已经明白,靠火山仅仅也就是拖住快手,它干不掉快手,所以今年更多的资源都会被堆到抖音身上。


但是,从定位一二线城市的白领用户到记录美好生活,强调消费升级的抖音其实在做消费降级的事,而这恰恰是快手不愿意看到的事情。快手的固有地盘在三四线城市和城镇地区,抖音做消费降级势必要下沉,直到它下沉到同快手一样的级别,二者正面相遇。

不过,抖音做消费降级是有很大风险的。抖音的产品经理王晓蔚在抖音品牌升级的发布会上说过一句话,“跑得快,在今天竞争激烈的互联网行业是件好事情。但有时候我们产品团队也会特别担心,担心抖音跑的太快,会跑偏,会变得不够抖音,不够美好。”

其实这句话适用于所有爆款和现象级产品。在向前奔跑的过程中,出现任何偏差都会葬送一款产品的生命。抖音的危机在于消费降级中一二线用户和三四线用户出现的文化冲突,届时抖音是坚持美好还是惠及大众,就会是个两难的问题。

写在最后

对于头条系产品而言,还有一个绕不过去的话题就是商业化。本周我在头条一个代理商的手里接过一份抖音对外合作刊例,里面列出了截至3月31日抖音对外合作的一些位置和价格。我仔细看了下除了开屏广告以外,信息流CPM已经是抖音最贵的一条营收渠道了。


谈到信息流,也就绕不开头条一直以来备受诟病的内容低俗化。放到抖音的信息流里,这又是一个两难的问题。是保持抖音定位下的小而美,信息流广告也以此看齐,还是接入头条框架里更多的低俗广告,这恐怕又是横亘在抖音面前的一个难题。


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