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京东危机公关失去的黄金24小时:鸵鸟应对股价断崖式暴跌

2018/3/19 19:37:00


作者/万宝路


2018年春天的时代帷幕,质量上不是很过关。仅仅过去一周,就一口气连续落幕了四次:纪梵希、霍金、李嘉诚以及李敖。很明显,这些瓜又多又大又新鲜,群众吃不过来了。连在朋友圈里消失已久的我叔,都为在霍金去世前一天火遍全网的“白眼蓝衣姐”冒出水面来感到惋惜:梁相宜真不幸,想火两天都不行。

唯一在一片“瓜”声中还能保持前移动互联网时代传统媒体所谓的“热点周定律”的,非知名维权消费者代表六六女士“二怼京东”了。从3月13日六六发出微信《无耻京东》算起,到3月17日晚以六六在朋友圈中回复京东收假事件当事人其友程茉,并表示接受京东集团CMO徐雷的道歉和解释以和解方式宣告结束,整整五天四夜,算上往返两天,差不多可以来一次“国庆黄金周”行程单了——这在热点几乎只有一个上午甚至一个小时生命周期的今天,难以想象啊同志们。

京东应该感到幸运,因为虽然此事横跨“3.15”敏感时期,但因为管不住第三方入驻商家在京东商城上恶意售假,甚至一度力挺商家声称“针对恶意诽谤要依法维权”之后,却没有登上“3.15春节联欢赞助商晚会”——对不起,应该是“3.15国际消费者权益日晚会”,算是逃过一劫。

但话说回来,如果没有京东公关们一系列不间断的神助攻,相信这轮戏码应该不会演绎到五天四夜这么足——不得不说,这个部门真是一群“我爱工作,工作使我快乐”的好员工,但恐怕,这个“好”的标准,绝不会是老板最喜爱的那种:态度可嘉,能力尚缺。

因为,这一轮不断变换的姿势,实在是恶心到在下了,不吐不快。

不妨先来简单复盘下六六二怼京东的全过程,如下:

3月13日,六六在自己的同名微信公号“六六”上,发出《无赖京东》一文,内容不赘述,总之就是六六的朋友程茉在京东商城上下单买一碗“康师傅”,结果收到的却是“康帅博”,与商家交涉无果,投诉商家售假还被京东客服怼了一嘴,想起来自己有个搞创作会写字的朋友叫六六,于是大吐一番苦水后有了这篇文章;

3月14日,整整一天过去,面对维护“康帅博”卖家的京东不疾不徐,通过客服微博丢出一张色厉内荏义正言辞的声明——当天纳斯达克上市的京东股价应声下跌3.39%,不得不出来走两步——简而言之三点:商家没错,你诽谤我,我要维权。京东家电的微博号怕还不够热闹,跑过来帮腔的姿势非常政治正确:微博是阿里的,阿里是敌人,请大家一定要给智商充值啊——它忘记先查看下自己的余额;

京东客服的回应中说,被投诉的商家既卖康师傅,也卖康帅博,发错货而已,不必大惊小怪嘛。一窝蜂网友随即前往商家店铺围观,结果发现人家明明只有一款康帅博,哪里有康师傅?

哪怕是康帅博,当前也显示无货。明目张胆被当做傻X是容易让人愤怒的,尤其是在这个谎言还相当不高级的情况下。

北京时间3月14日,京东股价应声下跌3.36%,至今仍没回暖,六六“功不可没”

两起神助攻,就像今天上午立志改变潮水方向的新世相一样,直接把浪头拍向自己。

3月17日,眼见形式越来越不对的京东终于派出CMO徐雷救火,但在其选择发布渠道上也是有所考虑,不可能是首发地微信,也不是升级场所微博——那里毕竟是阿里系的地头,而是在16年就发生双边合作“京条计划”今日头条微头条,无非一点:尽量可控。徐雷的声明也就三点——领导讲话都喜欢严谨有序——道歉、严查、以及自我标榜。但对其中管理流程、商家入驻审核准则不置一词,完全忽略。

尤为神奇的是,在3月18日六六和程茉表示接受道歉之后,一个叫闫跃龙的微信公众号跳出来贡献了一篇《京东对六六投诉彻底反转:这才是那个真正的京东》。内容非常正能量啊,诸位可以体验一下。

这种小骂大帮忙的姿势十分眼熟。作者也完全不介意公开自己的个人身份:嗯,我在京东工作了5年之多,这个回应我必须点赞。

他似乎还忘记更加透彻一点,就像微博认证上一样:我是京东商城的前公关总监。

而闫跃龙在京东的五年经历里,六六应该给他带来了一次不可磨灭的印记。简单说来,时间线是这样的:

2015年7月13日,六六因为收到腐烂山竹首怼京东,京东致歉;

2015年9月,时仁京东商城公关负责人的闫跃龙被调岗至消费品事业部任市场总监,跟京东的公关事务再无瓜葛;

2017年5月,当了两年市场总监的闫老师离职京东,贡献一篇《闫跃龙:再见京东的1859天战斗日子,开始新的旅程!》——啰嗦一句,现在的一些前媒体人离职怎么都喜欢写各种离职感言了——字里行间透露因为身体亮红灯的原因,要转行征战自媒体了。这是一个比较奇怪的选择,我身边的自媒体人,做了自媒体之后身体只会更加孱弱了。

2017年7月,六六开启一枚消费者的咆哮模式,出品《无赖京东》前传《流氓滴滴》,已经离职京东当起自媒体人的闫跃龙隔空甩出一篇《说实话,我很讨厌六六》,其中首次以前京东商城公关总监身份回忆了两年前的“烂山竹事件”,其中的一句话逻辑基本与京东客服的声明差不到5厘米:

“天天果园只是京东的一个第三方商家,但是你不找天天果园,因为天天果园不如京东有名,所以,你和京东撕X?”

插一句,我也不喜欢六六,原因可看原深度记者王銮锋写的这篇《由寒门博士之死想到的,为什么六六是一种恶?》。但就事论事,这又是另一码事。所以,京东在应对舆论危机时所产生的惯性,算不算是闫老师作为老同志留下的丰富精神遗产?

我对于这种擦地锃亮还不忘最后哈口气的职业精神,是相当佩服的,因为我就做不到。

于是,整个事情就转而变成,一再表示“我们不售假”的京东混进了良心坏掉的商家,被眼睛雪亮的人民群众发现了,一看还是自带流量的公众人物,商场大老板一想即便如此也不能怂,一否二威三怒斥,直等到股价下跌被挖出石锤了才出来勉强呼应两声“别打了,我错了”。紧接着,还不忘记指导人群里的某些人,让他们担当和事佬的角色并公开表示:认错了,还是原来的好孩子,说不定以后还能更上一层楼,来来来,鼓掌,撒花。

重点是,这些公开表态的角色,还微妙得很,实在妙不可言。

从危机公关的传播上来讲,只要老板接受并且喜欢,当然什么样的姿势都能解锁。但是,京东的应对却在高傲和藐视中错失第一落点,哪怕是姗姗来时后,抛出一段故作腔调的谎言瞬间不攻自破,然后在资本市场和舆论压力——主要是前者——之下推出CMO就三言两语敷衍完,却不提及管理漏洞和相关惩戒,又自以为聪明的选择出一个所谓理性声音来完成全篇终章的节奏。

这种简直可以被选入教科书经典案例的危机应对策略,在一向大嘴巴的五岳散人姚博那里被视之为:屎级的公关水平。

他说的不对,应该是稀屎级的。

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  • 林峰

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