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卖身海航!独角兽当当的没落之路

2018/3/19 14:19:00

海航披露消息,将收购当当网

3月13日,海航科技相关人士在接受采访时表示,收购事宜现在正在推进中,双方还没有签订协议。天海投资收购主要是看中当当在电商领域积累的客户运营经验、大数据和品牌。”现在已经明确了ABCD[A(人工智能)B(区块链)C(云计算)D(大数据)]战略,但目前的资源主要集中在B端 ,而面向C端的当当则可以很好地完善天海的业务板块布局,实现联动协同效应。“

3月9日晚,海航系旗下的天海投资(600751.SH)发布公告披露重大资产重组进展情况,首度披露标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权。

3月11日凌晨,当当网联合创始人、CEO李国庆发布微博:“天地孤影任我行,世事苍茫成云烟!”

早在去年 10 月 28 日,就曾经传出海航将收购当当网的消息。当时,媒体称海航打算购买的股权主要来自联合创始人俞渝和 CEO 李国庆,具体金额为 80-100 亿元。

随后,李国庆在微博上否认这一传言,称当当网于去年完成的私有化是 MBO(Management Buy-Outs,即管理层收购),公司将进行重大调整开源和节流,而基金寻找投资机会也非常正常,当当还未签署任何协议。

据悉,当当网估值为10亿美元。2016年,该公司以5.56亿美元的市值进行私有化,这一市值不及上市之初的四分之一。当当网未来将如何发展?当当网董事长俞渝并不认为股权变化会影响公司发展。她在回应中称,股权层面发生变化,反映了这个年代选项越来越多。

当当网发展历史

当当网开张是在1999年,这一年可以说是中国电商元年,曾经辉煌一时的8848、金山卓越,都是在这一年,与当当一道,出现在公众的视野。当当和其他几家公司的区别在于,8848是做B2B电商,金山卓越当时定位是IT网站,转型做图书和音像制品是在后期,如果从这个意义上讲,排除那些没有成功的公司,当当可以称得上中国线上零售第一家。至于淘宝和京东,出现得都比当当要晚。

在中国,被称为中国亚马逊的公司有很多,但是没有哪一家比当当创业之初更像亚马逊。亚马逊在经营之初曾精心挑选了四个品类打算杀入市场,但是最终选择了图书这个单一品类入手打开局面。同样选择图书这一品类打开市场的,还有当当。但是二者做出相同决定的原因未必一致。来自北大的李国庆,毕业后又在国务院发展研究中心等政府机构任职,是那个时代的天之骄子。李国庆下海经商是在当当创建之前十年,他选择当了一名书商,在出版界打拼了十年之久。出版是那个年代最赚钱的项目之一,现金流充足,增长快速,风险小,一本书发行出来动辄几十上百万册。

李国庆夫妇创业之初也是受到了亚马逊的影响。选择图书作为进入线上零售的突破口,但两者不同之处在于,亚马逊将图书当成跳板,用来打开市场,作为进军全品类的冲锋枪,而当当则是非常认真的将图书作为其业务的核心来做。用现在的视角去看,李国庆夫妇的决定似乎有些“目光短浅”,但是考虑到当时的时代背景,他们的决定是非常正确的。中国出版市场在90年代逐渐放开,被激发出来的强大市场需求使得出版物一下子进入短缺时代,单本首印上百万册的图书比比皆是,但当时的增长率,谁也不会相信出版市场会在未来的某一天停止增长,从当时的状况来看,当当进入的无异于黄金市场,天时地利人和俱佳。

当当的下坡路

由于转型不及时,加上电商外部环境发生变化,京东、阿里迅速崛起,尤其是在电商的数次“烧钱”大战中,当当并未跟上转型步伐,离一线越来越远。而且从图书这个商品本身来说,它带来的收益远远不能支撑电商平台进行大规模扩张。而京东则与之相反,京东起步于3C类产品,单价高、产品更新快,利润大,相较于图书更容易推进企业发展。

不得不说的是,当苏宁易购、京东、天猫等都在扩展电商品类、自建物流和金融服务时,固守图书业务的当当,无疑错失了发展的机会。李国庆多次公开表示,“烧钱”的做法不可取,无法赢利的销售额毫无意义。

最令人唏嘘的,莫过于2012年。当当网以最大的商家身份入驻天猫,百万种商品以图书、日用百货两大类目旗舰店的方式入驻。李国庆在微博中道出了合作的缘由,“无论是入驻天猫还是腾讯,我都给出明确指引:从了。谁让人家流量大呢。”一语道出了自己的无奈。

在阿里巴巴和京东两大巨头攫取了行业70%以上的市场份额后,垂直电商的生存更加不易。数据显示,2017年第三季度,京东以36.2%的市场份额成为线上图书销售第一,第二则为当当,市场份额为35.1%。

中国电子商务研究中心主任曹磊表示,十年来,网上购物的用户需求已经发生了巨大变化,在其他领域没有被渗透时,图书作为日常用品首先被用户接纳,一定程度上是红利的优势成就了当当。“现在的用户需求在升级,无论是新零售、跨境电商都是在挖掘更多的消费场景。显然,当当想依靠图书获得新的机会,已经很难。”

李国庆的失误

2010年12月8日,当当在纽约交易所正式挂牌上市,成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。刚起步时,当当还处于电商的风口,发展得相当不错。据公开数据,2008年京东的销售额仅为当当的75%。

但在其2010年美国上市后,随着互联网的发展,市场环境发生了极大的变化,从2010年10月到2014年9月,先后有麦考林、当当、唯品会 、兰亭集势、聚美优品、京东、阿里共7家电商赴美上市。

在京东和阿里不断飞速发展的同时,当当渐渐开始走下坡路。2010年当当与京东的价格战,导致当当主营图书业务的营收和利润都受到了严重的影响。2015年第三季度,当当最后一次发布财报,京东的营收已经是当当的18倍。

去年11月京东曾宣布,根据第三方数据调研机构易观数据显示,2017年第三季度京东以36.2%的市场份额成为线上图书销售第一,第二为当当,市场份额为35.1%;天猫市场份额17.5%,位居第三。

对此,当当副总裁陈立均当时的回应是“我认为统计口径出了问题”。当当表示,当当找到了全国图书发行量排名领先的中国出版集团(其下含商务印书馆、中华书局、人民文学出版社等)、新经典(中国最大民营图书发行商)、山东出版集团等上市公司的公开数据,均显示其在当当的图书销售额遥遥领先,是第二位的2倍还多,这种差距在2017年三季度依然保持。

然而,这样看似三足鼎立、互有胜负的“较量”已仅限于图书销售。

陈立均表示,2017年,当当图书交易规模高达400亿元码洋(码洋,指图书定价总额),销售图书11.89亿册。2017年,天猫图书实现码洋收入350亿元,实洋180亿元。京东图书未公布2017年的具体销售情况,但去年“年中购物节”,京东图书专区迎来300多万人搬书,图书文娱订单码洋达到22.7亿元。

36氪称,在京东阿里都不断开拓新边界时,当当由于过于保守,只重视中短期利润,错失了发展时机。李国庆曾公开表示,“烧钱”的做法不可取,无法赢利的销售额毫无意义。

今年1月16日,当当网曾发布组织结构及人员调整公告,直接负责业务群的李国庆在调整后只负责公共事业部,调整后新业务群被拆分到各个小组。自出版、实体书店则向原来的新业务事业部助理总裁张巍汇报,而张巍和武文涛的业务工作则向陈立均汇报。

值得一提的是,新业务事业群曾被李国庆寄予厚望,但经过本次调整后,当当在2015年初成立的新业务事业群被拆分到了各个小组。虎嗅网当时评论称,“李国庆疑被架空”、“当当网是不是快被忘了”。

“我是互联网电商的先驱,但是没有说先烈。”

——去年12月,李国庆在中国企业家年会论坛上曾如是表示。但面对国内电商的激烈竞争,在当当网或将被接盘的当下,李国庆还能带领当当网重回一线吗?至少目前看来有点困难。

李国庆的当当走到今天这一步,不免让人觉得惋惜。回顾其发展历程,我们能发现,如果当初李国庆顺应时代发展的脚步,扩大当当网的品类规模、加入“烧钱”大战,把握自身优势,将之前图书积攒下的客源做好转化,或许今天当当网将是另一幅局面。企业的发展要紧跟时代的发展,如果不顺应时代,终将被时代碾压!


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  • 董毅智

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