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今日头条和快手到底有啥不一样?

2018/3/16 18:26:00


早在一年前,便有媒体预测快手与今日头条必有一战,而时间取决于宿华何时调整快手的战略方向。

你无法评判这个预测,是对是错。

诚然,从2016年开始,每隔一段时间行业就会出现一篇重磅文章,而快手和今日头条始终是故事的主角。近期尤甚,《抖音的野望,快手的危机》一文的刷屏证明,后移动互联网时代,行业对于那些独立于BAT之外的创业明星抱有很大期望。草根、平台、巨头,大家都在看热闹,但内在渴望的却是草根逆袭的经典戏码。

但是,今日头条和快手是典型的两个标的:一家以算法起家,涉足新闻资讯、直播、短视频、问答等多个领域;一家以GIF工具转型,专注短视频生活分享,同样在AI分发上面造诣颇深。回答文初的那个预测,其实今日头条与快手的战争还未到来,因为宿华没有改变快手的成长轨迹。除了头条旗下的抖音在拼命贴近快手化以外,这两家公司的业务模式和发展方向依然迥异。

今日头条:自我输血 四面出击

时至今日,没人能说清楚为何今日头条要四处出击,四面树敌。在广告市场上,它与百度、腾讯竞争,独立出去的悟空问答、火山小视频、抖音以及西瓜视频也将微博、知乎、快手、映客等视作对手。

业内在形容张一鸣时,习惯为其打上“没有边界”的标签,就像酒旅之后还要做打车的王兴,两个福建老乡总有相同的爱好。

今日头条的四面出击有些类似当年的腾讯,在所有可能有作为的场景都推出一款产品,无论市场中有没有竞品,当然存在竞品的情况居多。还有一点在于,腾讯以IM通讯工具起家,向增值服务、网络游戏、社交网站迈进时,QQ这个国民级应用可以源源不断提供血液(用户和流量)。今日头条今天不断拆分产品,其核心也是靠资讯App提供流量的逻辑。

张一鸣在创业早期就玩转应用间用户导流的套路,一个“交叉兑换系统”将“搞笑囧图”和“内涵段子”用户向今日头条App迁移,整个2012年,据说今日头条只花费100万元推广费用,就实现了一百多万的日活跃用户量。这样的用户迁移逻辑后来被张一鸣广泛用于其他独立App的用户获取上。

事实上,这样产品集群的形态是互联网巨头常见的一种生存方式。腾讯、阿里、百度成长到一定阶段都是如此,今日头条也希望如此。通俗一点说,以矩阵应对挑战,总好过单打独斗。

还有一种说法在于,今日头条在不断架设新的护城河,以寻求更高估值和广告变现。打个比方,在西瓜视频独立出去之前,西瓜视频和今日头条共用一个活跃用户,而西瓜视频分拆之后原来的一个活跃用户就会一分为二,可以分别录为今日头条和西瓜视频的活跃用户。但由此带来的头条系所有产品的数据的真实性也会大打折扣。因为外界并不知道今日头条所对外公布的DAU,到底哪些是归属今日头条,哪些是归属西瓜视频,又有哪些是归属抖音、火山小视频或悟空问答。

抖音的消费升级恐怕不顺利

铺垫了这么多,其实是想引出下面这个问题,今日头条与快手有没有可比性?

有人曾做过这样一个比喻,我认为很是贴切。今日头条和快手就像剧场和广场,剧场之所以受欢迎是因为每隔一段时间就会有演出,观众为演出聚集到一起。但如果没有演出,观众也就不再光顾了。

今天在短视频领域备受关注的抖音,也是头条“剧场效应”的一个缩影。一边是新玩法的不断更迭,头条官方持续为抖音增加新功能,满足尝鲜用户的新奇感,以此增加活跃用户基数;一边是持续大规模的营销投入,例如仅在春节期间头条在各大渠道的投放预算就达到一天300万到400万元,主要投抖音。借着这一波助攻,抖音一下冲到了DAU 3500万的历史最高点,按照QuestMobile的统计口径,DAU峰值更是达6200万。

而在我看来,与投放相比,抖音的快速成长更多得益于今日头条成熟的运营模式。就像微头条邀请明星入驻、悟空问答挖角知乎大V等一样,头条官方对抖音的运营干预也很普遍,类似尬舞机、分身术这种技术流短视频,就是官方为用户开发的“傻瓜式玩法”,以此带动平台上用户一波又一波的创作高潮。

但要注意,今日头条在运营抖音时换了一个新思路。抖音的产品经理将其定性为短视频领域的消费升级,这与今日头条的消费降级成长路线完全不同。今日头条粗犷式的发展让它将触角深入三四线甚至城镇、农村地区,头条用户中高中学历的比例一直很高。

也就是说,今日头条希望抖音走城市包围农村的路线,将其设计为一二线城市、白领用户喜爱的风格,并强调短视频的消费升级。

与不断扩张的今日头条相比,快手一向很安分。所有的功能几乎都集中在一个App内,宿华在接受媒体采访时,大多都是在重复一句话:打磨产品、服务用户。与其开拓新产品,不如将主App做得更好,增长空间也更大。

快手被人注意源于2016年的媒体道报,之后的关注点则是迅速增长的用户量和腾讯的投资。2017年之前,在没有市场部、没有任何运营推广(无论是付费还是非付费)的情况下,快手悄然做到了4亿注册用户、日活4000万的惊人体量。据QM数据,快手累计注册用户已经升至7亿,过去一年快手DAU增至1.12亿,增长幅度达到惊人的7000万。

现在有人将抖音和快手放在一起对比,我认为并不准确。单从数据上看,抖音的DAU未及快手的一半,二者还不到相提并论的时候。另外,在运营策略上,抖音强调的消费升级在我看来也只是满足现阶段需求,本身头条是降级产品,并且未来抖音要与快手竞争势必要下沉,拓展更多三四线城市用户,届时不同用户群体会产生文化冲突,文化冲突的最坏结果就是老用户的撤离。

快手头条,它们不一样

我在研究头条系产品的时候,经常思考的一个问题就是,这种强运营模式有没有弊端?

硬币都有两面。这种强运营模式发展到后期,必然伴随着巨大而持续的成本投入,且无法停止。而且娱乐至上的环境一旦形成,用户就会一直期待下一个爆款。当一个平台总是在制造流行,反而会降低用户自身的创作热情。同时,随着用户对于爆款刺激的耐受度成为习惯,也极易产生审美疲劳。

正如上文所言,今日头条的逻辑在于,倚仗主App的流量以不同的产品形态快速切入市场,每个产品都是纵向的垂直打击,都是中心化运营。而快手的逻辑在于,不做中心化的官方运营干预,以用户为中心、以内容为连接点,在横向范围让完整的社交生态实现自生长。

我们说头条系的抖音是剧场而快手是广场的理由也就在此,广场的逻辑在于没有中心,或者说整个广场就是中心,任何人都能参与其中,无论是小商小贩,或是玩耍的孩童,每个人都怡然自得的在这里记录、展示、分享、互动。

表现在快手的运营法则里就是拒绝中心化、明星化、头部化,让流量尽可能公平的分布到腰部和长尾上。像业内熟知的MC天佑即使被火山小视频2000万挖角,据说快手也从未和其接触,也没有对其资源倾斜。并且,快手也一样对待其他头部网红:不接触,不倾斜。

其实,今天的头部网红像极了视频网站版权大战时的独播电视剧,用户跟随内容走并不是真理,只是一个特定阶段。当市场回归理性,决定用户去留的除了内容,更重要的是体验、氛围和习惯。

事实上,我们看到在短视频赛道上,快手已经把包括抖音在内的所有对手都远远甩在身后。整个头条系任何一款单品都无法与快手相提并论,只有头条系整个矩阵才能勉强压制快手。

所以,在我看来不仅抖音与快手没有可比性,其实今日头条与快手也没有可比性。除了头条和快手都利用AI技术进行海量的内容分发以外,这两家公司的价值观、产品形态和逻辑、运营理念、发展方向都不一样。

快手的野望,头条的危机

我们换个词汇将那篇刷屏的文章标题重新排列一下,就有了新的意味。

快手目前估值180亿美金,今日头条的估值说法很多,有200亿美金、220亿美金还有300亿美金。两家独角兽企业,都在传着上市绯闻,支撑估值的概念值得我们仔细研究。同时,不容忽视的一点是,快手目前员工1000多人,而今日头条超2万人,后者资产相较前者之重不言而喻。

有人认为快手类似于陌陌,财报好看全倚赖直播收到的打赏。但对于快手而言,如果以直播+短视频的概念去做估值,显然陌陌并不是标的对象。况且,快手并没有把自己列入直播行列,而是定位在一个新型的短视频社交平台。

快手的核心价值其实显而易见,7亿用户、1.2亿日活的杀手锏。任何工具都不是目的,快手应该从转型时就想明白了这个问题,强调工具、内容背后人与人的交流。在我看来,这正是腾讯投资快手的主要原因。当其他短视频平台将注意力放到内容上时,快手在坚持做社交,并且已然成为中国第四大社交应用,短视频背后的数亿用户才是真金白银。

如何理解快手的短视频生态和社交体系?设想一下,线下所有的生活场景都因为短视频而直接投射到线上,原本在线下因为社交而发生的消费全都以虚拟物品的形式发生在了线上,这样的快手想象空间显然要比“直播快手”大无限倍。

流动的清明上河图,覆盖十几亿中国人乃至扩张到海外数十亿人的线上的现实生活图景与社交生态,以及由此带来无限的变现空间,这是快手的野望。

至于今日头条,我看好这家公司的变现能力,但在更大的商业价值体现之前,今日头条还要面对两个危机。一个是我们之前提到的“剧场模式”存在天然局限,而另一个则是价值观的问题。

有关今日头条的价值观问题,张一鸣2016年曾在接受媒体采访时透露过,“企业和媒体的区别在于:媒体是要有价值观的,它要教育人、输出主张,这个我们不提倡。因为我们不是媒体,我们更关注信息的吞吐量和信息的多元。同时,我们确实不应该介入到(价值观)纷争中去,我也没这个能力。”

但很快在2017年一整年,张一鸣吃了各种关于“价值观”的“亏”。

2017年4月,央视曝光今日头条客户端向用户推送“艳俗”直播平台;6月7日,网信办就今日头条发布渲染演艺明星绯闻隐私、炒作明星炫富享乐、低俗媚俗之风八卦信息等问题约谈今日头条;8月18日,因今日头条“故事”频道先后登载两部低级庸俗、缺乏艺术价值,对青少年身心健康有危害的网络出版物,被有关部门罚款并要求故事频道停业整顿一周;12月31日,在被网信办约谈、暂停更新部分频道内容后,今日头条平台宣布关闭社会频道…………

有意思的是,一向拒绝价值观的今日头条还是决定拥有自己的价值观,张一鸣在“2018字节跳动6周年庆”的内部年会上宣布,今日头条的价值观正式出炉:正直向善、科技创新、创造价值、担当责任与合作共赢。


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