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利润颇丰的腾讯音乐,IPO路上还需扫除哪些障碍?

2018/3/13 9:04:00


根据腾讯科技此前消息,Spotify与腾讯控股有限公司及腾讯旗下的腾讯音乐娱乐集团联合宣布股权投资,双方将以现金购入对方的少数股权。此外,腾讯将从Spotify现有股东购入股份。此次交易完成后,Spotify将持有腾讯音乐娱乐的少数股权,而腾讯和腾讯音乐娱乐也将分别持有Spotify的少数股权。腾讯音乐娱乐和Spotify换股交易或将改写Spotify的难盈利梦魇,又或将推动彼此的上市之路。

腾讯音乐娱乐和Spotify换股交易的促成,一是由于Spotify是全球最大的音乐流媒体平台,全球覆盖率最广,歌曲含量最大;二是腾讯音乐娱乐集团于2016年下半年开始实现全面盈利,打破了音乐流媒体难盈利的魔咒,那么腾讯音乐娱乐集团能实现盈利的原因何在?

腾讯音乐何以能率先破局盈利窘境?

网上消息称,截至2016年底,腾讯音乐娱乐集团营业收入近50亿,净利近6亿。估测2017年全年营业收入超过90亿,净利润超过16亿,预计2018全年营业收入将超过180亿,净利润将达到31亿。腾讯音乐娱乐集团之所以能盈利皆因其多元化的盈利方式。

腾讯音乐娱乐主要收入来源包括付费音乐、秀场、转授权、广告、游戏等。一来订购用户数增长,腾讯音乐集团旗下三平台的付费会员总和已经超过1500万,稳居世界前三,且逼近Apple Music的3000万付费用户量。而付费会员这一块的收入既是最基础的,也是最重要的。

二来数字专辑销售的初步成功,数据显示,截至2017年9月底,腾讯音乐已经与200多家数字音乐版权方达成合作协议,音乐曲库数量超过1700万。抓住了版权方等同于抓住了相关的音乐资源,在销售渠道固定的情况下,版权方的数量也在一定程度上决定了整体的销量。

三来音乐版权资源大,在版权转售上拥有绝对话语权,艾瑞咨询《2016年中国在线音乐行业研究报告》显示,腾讯音乐占有中国总曲库的90%。在中国音乐版权市场份额达70%以上,处于国内音乐版权垄断地位。而目前音乐版权是国内一些在线音乐平台发展的瓶颈,所以腾讯吃定的音乐资源越多,能够吸引的用户数自然也多,流量上去了,自己的盈利能力也就上去了。

而这都得益于2016年中国音乐公司与腾讯QQ音乐合并构建起的国内版权王国。双方合并后,有效整合了双方在版权领域上的资源,充分发挥协同效应,降低版权采购成本。

此外,虚拟礼品消费受热捧,这得益于全民K歌、酷狗直播、酷我直播上的打赏模式,拉动了用户在虚拟礼品上的消费冲动与热情,也进一步提升了盈利空间。

正因腾讯音乐多元化的盈利方式,以及版权资源充裕的条件,让其在盈利空间上有了更大可能性,从而帮助其摆脱了音乐流媒体盈利难的梦魇。虽业绩骄人,令同行艳羡,但腾讯音乐IPO路上也存在着些许挑战。

内忧:产品有瑕疵、版权成本或攀升

除QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大主流音乐服务提供商外,腾讯音乐产品还有全民K歌、酷狗直播、酷我聚星直播、5Sing等,产品虽丰富,但也难免存在瑕疵。

一方面,“歌单”、“每日推荐”已成了主流在线音乐平台主推模式,运用推荐算法为用户画像,为其推荐最合口味的歌曲,但酷狗音乐的每日推荐还不够贴心,歌曲推荐可以更灵活,如歌曲数量不必固定在30首,每日推荐歌曲可重复,让组合更灵活等。

另一方面,酷狗、酷我的视频类别五花八门,其直播、短视频等涉及内容已不止是与音乐有关,甚至不乏搔首弄姿的主播,背离了音乐产品的初心,且界面设计上不够简洁又缺乏特色,影响用户的直观体验。

此外,腾讯音乐在海量版权资源护城河的加持下是否真能高枕无忧尚是未知数。毕竟音乐版权资源是有时限的,时限到时各方巨头的纷争必然会再度抬高本就高昂的版权费用,而腾讯若要继续坐拥此护城河必然要付出更高的代价,这也会加重腾讯音乐的盈利负担。

早前腾讯音乐已获得环球、华纳、索尼三大唱片公司的独家版权,据悉腾讯为签约环球音乐数字版权分销权就曾不惜重金。有消息称,环球最初报价只有3000万美元,但在多轮竞争后,腾讯音乐最终以3.5亿美元及价值1亿美元的股权才拿下环球独家版权,可见版权之争为平台带来的负重有多大。

由此可见,腾讯音乐要在在线音乐市场的发展得以良性循环,应当回归对音乐产品本身的探索,不断改进自身不足,创新产品,当然也需要自如应对来自竞争对手的逼压,如网易云音乐、虾米音乐等。

外患:网易云音乐、虾米音乐等紧追不舍

2013年4月23日网易云音乐正式发布,2017年11月15日,网易云音乐用户数突破4亿,作为在线音乐领域的后起之秀,以构建音乐社区为主并不断推陈出新,如国内首创“歌单”模式,在短短四年半的时间里便积攒了4亿用户,增势凶猛的背后也反应出网易云音乐对在线音乐市场的野心不小。

易观发布的《2017年九月在线音乐APP月活跃用户规模TOP10》显示,酷狗音乐以约2.1亿位列第一,QQ音乐约1.78亿,酷我音乐约1.08亿,全民K歌约1.01亿,前四被腾讯音乐包揽,网易云音乐以约6000万的活跃用户数位居第五,从月活跃用户基数而言,腾讯音乐依然是行业领军者,但环比增幅最高的却是网易云音乐,以5.2%排在首位,而腾讯音乐产品却出现了负增长。

网易云音乐初期便以“音乐+社交”的模式杀入在线音乐市场,将构建音乐生态作为目标,而非一款简单的音乐播放器,且着力于移动端,不走寻常路,虽后入局却赢得了市场先机。而在扶植原创音乐人计划上,腾讯音乐虽也在紧锣密鼓地施行且成效不错,但得益于“音乐+社交”模式的稳固发展,让也重视原创音乐人的网易云音乐似乎具有更多优势。

此外,QM统计,2017年虾米音乐的用户活跃率高达25%,领先于酷狗音乐23.3%、网易云音乐22.1%,酷我音乐19.6%以及QQ音乐17.5%,继2016年后再次夺得第一。虽然从用户规模与月活跃用户数而言,腾讯音乐更胜一筹,但虾米音乐也不甘示弱,奋起直追。且随着版权期限的临近,背靠阿里的虾米音乐在下一轮音乐版权大战上拿下更多资源的决心与实力皆不在话下。

由此可见作为后起之秀却异军突起的网易云音乐,略显弱势却有阿里撑腰的虾米音乐,对深耕多年的酷狗音乐、QQ音乐等腾讯系音乐构成了不容小觑的威胁。

一是酷狗音乐等腾讯系音乐产品附有瑕疵,一是网易云音乐等紧追猛赶在后,腾讯音乐虽在盈利上率先取得突破,但未来仍需不断完善并创新音乐产品,才能更顺利地上市并发展更稳固。

打磨产品、满足用户,方能促成上市利益最大化

腾讯音乐要推动自身上市,不断刷新营收记录,需多方发力,创新产品本身。

其一,开发音乐衍生品。如网易云音乐界面上就有商城类目,数码影音、IP周边等各类音乐衍生品皆有售,都是贴近生活的物品,从中足见其对产品创意的用心程度,如上线不久的禅音系列产品,紧扣当下佛系热潮。虽酷狗音乐、酷我音乐上也有衍生品出售,但仅限于耳机类,太过单一。衍生品市场也是一块拓展盈利空间的宝地。前不久酷狗的蓝牙耳机便传出捷报,狂销2亿,足见音乐衍生品的市场前景还是非常广阔的。

其二,“音乐直播+”模式。直播的打赏变现模式向来备受青睐,如以陌生人社交切入的陌陌,其八成营收是靠直播得来。而酷狗与酷我也皆有直播功能,大可通过直播的形式将相关音乐产品如数字专辑、音乐衍生品等向用户推荐,促进销量。此外还能以直播的形式将原创音乐新人推向公众视野,帮助新人打开知名度,为后续发展铺开路子。

其三,整合音乐娱乐资讯。目前腾讯音乐仍是走最大版权曲库存量的老路,虽不如网易云音乐“音乐+社交”模式更有创意,但也是戳中了用户的主流需求,在粉丝经济热度依然火爆的当下,用户对喜爱的明星、二次元的相关话题的关注与相关产品的购买力都是非常可观的。

再者,传统音乐媒体虽已风光不再,如曾经备受欢迎的娱乐新天地、channel V等,但用户需求尚存。作为依托互联网的在线音乐平台完全可以重塑音乐娱乐资讯领域,将最新的与音乐有关的咨询单设一类目,实时更新,还可根据用户偏好进行消息推送,也可避免成为信息垃圾损害用户体验,同时还能增加用户黏性。

总而言之,在腾讯音乐盈利佳绩频传的良好发展势态之下,如果利用好自身版权资源以及产品本身活跃度高的优势,不断改进完善音乐产品,开发衍生品,整合音乐娱乐资讯,探索“音乐直播+”模式,推广音乐产品,将盈利空间持续扩大,上市无疑能获得最大化的利益。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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  • 刘旷

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