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网易腾讯阿里音乐版权互授之后,版权内容的创新运营将成护城河关键

2018/3/7 19:52:00


2018开年,在线音乐行业的赛道突然变换了。

先是阿里音乐与华研音乐版权合作于2月28日到期终止,紧接着网易云音乐拿下华研音乐版权,随后网易云音乐又完成了与阿里音乐的版权互授。

版权是在线音乐平台的基石,无版权不音乐。过去两年,一边是国家版权局通过约谈境内外音乐公司及国内几大网络音乐服务商,要求对网络音乐作品应全面授权、避免独家授权。另一边,则是音乐平台也普遍意识到版权互授对行业可持续发展的重要性。网易云音乐与腾讯音乐、阿里音乐先后达成的版权互授,可以说让持续了两年多的音乐版权大战基本告一个段落,版权局的出面、平台的推动,让行业的走向快速变换了赛道。这一次赛道的变化,以后可能就是拼体验、拼运营、拼全产业链模式创新。

换言之,版权固然重要,乍看上去在版权局出面之后大家好像是和了,但这个和的同时,却也开启了下一个阶段的竞争,各家都需要调整策略,加强运营,追求差异化的生态建构。能不能跟得上赛道变换的节奏,决定未来竞争的胜负。懂懂笔记认为,未来网络音乐市场有三大看点。

与头部版权音乐相比,非热门音乐可谓差异化资源池

版权互授主要集中在头部音乐上,这些音乐的共性就是热门。这也才是过去几年版权之争的关键。毕竟,一首热门歌曲能带来用户,如果缺少某一首热歌甚至也能让用户就此“转会”。

但是,对于万亿级蛋糕的在线音乐市场而言,仅有热门歌曲的版权充其量只是及格生,尤其是在版权互通的大势下,热门歌曲已然难以形成差异化竞争力。而差异化竞争力的面向,正是区别于99%热歌的非热门歌曲。这些歌曲占据着网络音乐的巨大长尾,虽然单一一首歌的点播率不高,但所触达的却是亿级的长尾市场,是任何一个音乐用户都具有的个性化听歌刚需。

数据显示,苹果公司iTunes网上音乐店的100万首曲目(现在的曲目存量已经翻了一倍)中的每一首都至少卖过一次。Netflix估计它的25000部DVD(现在是90000部)中有95%能达到每个季度至少出租一次的频率。这种现象其实在如今的音乐平台市场也是通行的。

用户需要头部热歌,但也同时需要非热门歌曲,这是需求的规律使然。互授解决了版权互通的问题,但是音乐版权的尘埃落定并不意味着行业竞争终止。恰恰相反,随着顶部版权的互授,未来音乐平台将在更大的非热门音乐资源上分出输赢。这是因为,用户非热门音乐有着无限的需求,非热门的音乐集合市场无比巨大。这就是范-阿迪布提出的98法则,即,收录在点唱机中的一万张专辑中有多少张能达到每一季度至少被点播一次的频率,答案是98%。

可以预见的是,随着互授的完成,音乐平台新一轮的较量开始,而关键就是看谁能抢先构筑针对非热门长尾音乐的资源池。“歌荒!严重歌荒!求歌!!!”、“最近歌荒求推荐”、“从歌荒看现在中国人的心理需求及满足”,这是在一些网上社区常见的歌荒求歌主题,在百度贴吧甚至有专门以“歌荒”为名的贴吧。而歌荒正是反映了大众对热门歌曲的听觉疲倦,需要一些小众的、长尾的歌曲来满足个性化的和长期的听歌需求。这就是构建非热门音乐,即长尾音乐资源池的价值所在。

进一步看,热门歌曲与非热门歌曲实际上在提高用户粘性、增加用户使用时长上是各有千秋的,热门歌曲可以长时间霸占用户的耳机,但是非热门歌曲却“不是一个人在战斗”,而是由若干的非热门歌曲充填用户的播放列表。用户无法割舍热门歌曲,但也同时无法与非热门歌曲绝缘。甚至说,非热门歌曲资源池方才是留住用户的关键,因为热歌人人有,但非热门歌曲却是实现用户个性化听歌的关键资源。因此,版权后时代,一个趋势便是非热门歌曲资源池将以长尾效应成为网络音乐平台连接用户、服务用户的新基础和大前提。

原创音乐和音乐人孵化将成竞争高地

随着网易、腾讯、阿里三大音乐平台实现版权互授,除了会在长尾音乐资源池上展开竞争外,对原创音乐和原创音乐人的扶持和孵化,将成为未来竞争力的所在。

无论是腾讯的音乐人计划还是网易的石头计划,都是命中了这道音乐平台在内容时代的命题。无内容不音乐、无人不音乐。在头部版权内容之外,原创内容和原创音乐人正是竞争力核心,也是上文提到的构筑长尾资源池的重要推力。

与头部明星相比,“素人”拥有更大的挖掘潜力,具体而言便是对原创音乐人及其作品的孵化与扶持。如网易云音乐的石头计划、腾讯音娱的“腾讯音乐人”、虾米音乐的“寻光计划”等,都是属于音乐人扶持项目。以网易云音乐的“石头计划”为例,其从资源推广、投资专辑、增加演出、开通赞赏、音乐培训、音乐人周边、音乐人指数体系等7个方面对独立音乐人进行扶持,让独立音乐人拥有更多的机会。

而与一些推出扶持计划不久的平台相比,早在2016年就上线的网易云音乐石头计划,已经有一批参与其中的独立音乐人藉此走上台前,如前不久在音乐综艺《天籁之战2》中夺得总冠军的耿斯汉,就是其中代表。而网易云音乐之前的一组数据显示,截止2017年底,平台上有超过5万独立音乐人入驻网易云音乐平台,上传原创作品超过100万首。而在今年1月17日晚,由网易云音乐主办的硬地围炉夜·2017网易云音乐原创盛典在北京工人体育馆盛大举行,这是国内首个独立音乐人盛典,也是第一个进入工体馆的大型独立音乐盛典活动。正是这个活动中,一个名不见经传的名为Fine乐团获最具潜力音乐人。数据显示,目前,Fine乐团在网易云音乐拥有了超过12万的粉丝数量。

扶持计划谁都能做,但是真正去扑下身来去做的并不多。因为扶持原创音乐无法一蹴而就,需要平台持续注入资金和资源,要有专门的团队去做这件事情,甚至是当成一个事业去做。而原创音乐人及原创音乐对平台的价值也是厚积薄发的,通过不断地扶持新人,带给平台的首先就是庞大的长尾音乐曲库,对于构建非热门歌曲资源池大有裨益。同时,还能对用户的听歌生活起到一种调剂效应,在头部热门歌曲之外,为用户带去更多新歌,提升用户体验。

换句话说,扶持原创音乐人和原创音乐,对于平台的长期利益是显著的,也是网络音乐在头部版权之外的竞争高地。甚至说,谁能在扶持原创上走的更深入,谁甚至能在接下来获得重塑核心竞争力的分量。因为用户会为某一热歌设置单曲循环,同样有可能对原创音乐进行点赞。而且,与头部版权歌曲相比,原创音乐更容易让用户产生与音乐人的共鸣,更容易激发用户在社交网络上分享,进而形成口口相传的势头,实现原创音乐人、用户与平台的多方共赢。而且,看一下李宇春现在的火爆程度,与芒果台超级女声这个平台是不无关系的,而如今的网络音乐平台恰恰就是这样的孵化器,孵化出更多个李宇春也不是没有可能。

创新运营乃护城河关键

获得版权是一回事,能否基于版权进行好的运营是另一回事,能否凭借版权叩开网络音乐大市场的潜在空间,才是对音乐平台运营能力的考量。举个简单的例子,一个听众未必会对一张专辑里的所有歌曲感兴趣,网易云音乐主动化整为零,在行业内首次利用个性化推荐算法提高曲库利用率,把用户喜欢听但主观寻找不找的音乐找出来推荐给用户,再经由评论、分享、歌单等玩法扩散开来,大大优化了用户体验进而俘获用户好感,同时也有效激活了唱片公司的长尾曲库。

以网易云音乐为例,去年2月,网易云音乐获得了爱贝克思(avex))旗下音乐版权,随之展开了一系列专业的版权运营。这其中,日本组合GENERATIONS from EXILE TRIBE的数字专辑《涙を流せないピエロは太陽も月もない空を見上げた》就取得了不俗销量。不仅如此,网易云音乐还通过对GENERATIONS from EXILE TRIBE进行独家访谈、推出粉丝问候视频、动态推荐等一系列活动,并结合组合成员片寄凉太在《哥哥太爱我了怎么办》日剧播出时的热度,成功在粉丝圈中引起轰动,最终售卖超2万张。

而根据艾瑞咨询发布的《2018年中国数字音乐消费研究报告》显示,在2017年全网上线的这20张数字专辑中,网易云音乐共取得13张专辑销量第一的成绩,领跑优势明显。这其中,尤其在欧美音乐数字专辑方面网易云音乐的销售表现尤为突出,在2017年的8张欧美音乐数字专辑中,网易云音乐实现了6张专辑销量第一。

由此来看,从版权运营其实是能看出平台能力高低的,善于运营版权甚至成为网络音乐平台的新竞技场。有版权与有版权运营能力不可同日而语。此外,运营能力还体现在用户体验的提升和效率提升等方面。以网易云音乐为例,其通过乐评、歌单、个性化推荐算法、社交功能等,去不断创新,引领行业。像歌单这样的创新,对网络音乐而言可谓是此前从未有过的。

而从歌单到分享到个性化推荐算法,实际上是环环相扣的。通过歌单可以让机器分析出用户的兴趣面向,而个性化推荐算法得以夯实的同时,又能进一步为用户推荐符合其兴趣的歌曲。加上社交分享机制等,可谓是真正将音乐盘活。此外,通过简单易上手的交互、更好地发现和分享音乐、精致的UI设计,带给用户的也是优质的用户体验。这种体验更多的是体现在细枝末节之中。无论是出于效率的提升还是更懂用户的创新,体验是没有终点的,尤其是在版权互通的时代,网络音乐从版权竞争上升到体验竞争是必然的趋势。

可以说,版权专业运营能力形成的是护城河,用户体验的提升则是与之相辅的左膀右臂。未来音乐平台的优势,将集中体现在技术创新、共享和交互机制带来的体验革命上。

【结束语】

头部热门音乐互授化、尾部非热门音乐资源池化,是竞争力的关键。而原创音乐和音乐人的孵化则是竞争力进阶的主要方向。除此以外,技术和共享、交互机制等带来的用户体验进化也将成为重要的竞争指标。

无论是人工智能还是兴趣引擎,技术的迭代和平台对用户需求的深入洞察和理解,带来的都将是日积月累的体验升级,这种升级终将会从量变形成质变,届时,版权已经无法束缚住平台的发展节奏,谁能在体验上多出一厘一毫,在原创音乐扶持上厚积薄发,在长尾音乐运营上发力,谁势必会在未来赢得市场竞争优势,在音乐融入生活、人工智能加码音乐产业的节奏中,处于优势地位。而究竟哪家音乐平台能如此雄起,我们不妨拭目以待。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。


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科技互联网自媒体懂懂笔记,钛媒体2017年度十大作者,蓝鲸TMT2017优秀作者,著有《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》等三本畅销书。
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