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响铃:内容三国各给药方,谁在治标谁在治本?

2018/3/7 17:33:00


文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

被春节长假隔断的这段时间里,内容领域十分喧嚣。

首当其冲的是从来就和麻烦脱不了干系的今日头条。天佑“有幸”被央视点了大名后,“火山小视频”、“抖音”花大价钱买来的卫视春晚冠名权都被撤掉,这对于张一鸣来说怕是有些憋屈。在欣赏其他互联网公司在各大春晚开show之前,今日头条的麻烦早已“络绎不绝”,2017年几乎每隔几个月就要被公开约谈,在负面中露下脸。

百度也没闲着。赶在除夕前一天,也是情人节当天,公布了2017年第四季财报。在各种增长数据中,信息流被搬上了显眼的位置:日分发量环比增加20%以上,日活用户规模超过1亿。除了向投资者描述事实,对张一鸣也秀了一把肌肉。

而爱睡懒觉的成功人士张小龙先生过得似乎有点闹心。坚持了多年的公众号体系眼看每况愈下,终于忍不住要出信息流APP了。虽然还没看到真品,但想必马化腾车接车送的角色进来搅局对今日头条和百度都不是什么好事。

不过,越是吵闹,真正的玩法逻辑就越能更快浮现。

激战前后,内容领域早已“病态”明显

2012年今日头条崛起,6年后,这个领域非但没有建立所谓的稳态格局,波云诡谲的竞争倒是愈演愈烈。究其原因,多年来内容领域存在的问题一直未能得到行业层面的解决,各安天命也就只能花样百出。

1、内容多,但优质内容少

共享单车热潮时,大佬和各种阿猫阿狗APP能够塞满智能手机的好几个页面。如今的内容领域也类似,粗略统计,百家号、头条号、企鹅号、一点号……一共有超过20家内容创作平台仍在较为健康地运行。

而单单今日头条就号称每天发布50万条内容,已经创造了48亿次消费。可以想象,公交车、写字楼、家里的沙发、床上,到处都留下了用户们刷新信息流推荐的痕迹。

然而,被监管警告、被自媒体怼“精神毒品”、被传统资讯媒体嘲笑……不论如何,舆论心目中的信息流还远谈不上优质,以亿计次的内容消费,有很大部分可能都是低质、博眼球的内容。

2、内容作者多,但优质内容源少

2017今日头条创作者大会透露其账号总数已超过120万,其中100万自媒体,14万企业,7万政府机构和1万媒体,看起来十分壮观。在作者普遍多处入驻的情况下,其他平台想必也有不菲的内容作者量。

在舆论重压下打击了一波做号者后,互联网又涌起了一股自媒体学习群热潮。在这个主要针对今日头条这100万自媒体的所谓交流群中,培训者俨然构建了一套基础自媒体群+收费培训群+VIP培训的庞大薅羊毛体系,做挖金子的卖水人。

而培训的内容,从达人X哥的公号来看,标题如何博眼球、如何伪原创、如何巧妙搬运……一整套升级版的低质+高点击自媒体“解决方案”。

今日头条宣称超过50%的作者拥有超过4000位粉丝,但10块钱1千粉丝的刷粉平台多少让这个数字有点尴尬。在庞大的内容作者面前,优质内容源的比例不容乐观。

3、内容渠道多,但优质流量管道少

反过来,对那些真正的优质内容来说,尽管拥有了众多的内容渠道面向用户、获取粉丝,但真正优质的流量管道少之又少。

在互联网科技评论领域,颇有一些小名气的波波夫,在今日头条里只有惨淡的1901位粉丝,叱咤娱乐内容领域的“娱乐资本论”也只有2万粉丝,而一个截取油管视频的搬运者轻松就有几万甚至十几万粉丝。虽然内容领域不同,对用户吸引能力不一样,但这样的差距未免有点讽刺。

一方面,优质内容本来就不多,另一方面,渠道也未能给他们提供优质的流量管道。于是乎,内容平台只得成为低质内容狂欢的舞台。

主动or被动,内容领域三国给的药方却不一样

如果主宰互联网的BAT在内容领域组建一个三国,恐怕没人会意外,无奈的是,A有点跟不上了。

2017年8月,内容领域震惊体鼻祖UC的创始人何小鹏离职;12月,原总经理陈超宣布离职。而据网传,UC全体员工带薪休假至2018年3月31日,届时将裁掉约1/3的员工,手笔宏大。

顺势,T刚好补了A的位置,内容领域的BTT格局形成,就像加多宝和王老吉撕逼,然后和其正死了。不过,内容三国这样那样的做法,都在围绕稀缺的优质内容、内容源以及流量管道做文章。

1、今日头条:主动出击的撕逼者

今日头条撕逼的历史由来已久:2016年11月与凤凰新闻对撕,年底则炮轰艾瑞网, 2017年撕百度、撕微博、撕微信,全面树敌。

究其原因,今日头条在内容领域是一个摊子铺得最开的角色,不得不主动去招惹那些挡道的人。为了社交粘性上线微头条,又直接抓取原股东微博的原创内容,被微博怒怼“这种公司做的再大,也赢得不了任何尊重。”

为了病毒传播,通过微信发布头条生肖卡,结果被微信以“涉嫌诱导分享”屏蔽,之后今日头条又宣布禁止推广微信微博等第三方账号。而两家恩怨由来已久,早在2015年,张一鸣就喷微信“很多优质内容账号无法得到传播分发,反而营销号得到病毒传播。”

不论对与错,或者名声好坏,至少,今日头条在内容上的玩法一直是个主动出击者,客观上在用四面树敌的方式试图开疆拓土。

2、微信:从高冷逼格到被动接招

张小龙的任性一向被津津乐道,“节制”、“洁癖”的描述无不体现着高冷范儿。不过,这个范儿在1月份微信宣布将推出公众号APP戛然而止,张小龙不再因所谓清心寡欲的秉性和超凡脱俗的修养被膜拜。

曾几何时,同年诞生的微信公众号绝对是傲视今日头条的存在。即便是今天,公众号体系内的内容在质量上也足以蔑视今日头条。但是,众所周知的低打开率、仅限于微信内部和创作者之间的影响力,都证明了微信公众平台或许是微信这些年商业化上最大的失败。

在今日头条、百度挣得盆满钵满时,最有影响力的移动互联网APP却毫无建树,再高冷也挡不过市场化洪流,有超级内容平台潜质的微信公众号没有道理继续避世。

用户、内容、社交、广告应当都是APP努力的方向,只是这些举措在今天看来都只是在被动接招。

3、百度:刚正面的作风变成了淡定

All in AI的百度,在上线信息流初期火急火燎,不但主动对刚今日头条,还要通过公关口径让所有人都知道他要和今日头条动手了、要打趴今日头条,颇有点通过大肆宣扬断自己后路的意思,一度十分热闹。

可是,在用户体量7.5亿、月活到达6亿、分发环比增长20%,已经刚住了今日头条后,百度反而开始淡定起来。在今日头条与微博、微信等平台撕逼过程中成了一个看客,就连今日头条威胁将对百度所谓不正当竞争提出诉讼后,百度也只是略带讽刺地回应了下“口水战治不好发展焦虑症”。

有意思的是,流量大户的自我封闭已经形成一个闭环,例如微博封杀头条关键词和内容抓取,封杀微信推广,微信封杀头条链接,头条封杀微博微信推广……一向都在舆论漩涡的百度“罕见”地置身事外。

或许是百度突然改变了市场竞争的作风,也或许是玩了这么久,百度早已认为自己掌握了提供优质内容、内容源及流量管道的正确玩法,开始不惹事、谋求稳扎稳打。

内容生态,多与好是标,动与活才是本

多数平台都忽略了一个事实,多、好只是输出结果,内容分发要做好,持续稳定输出才是关键。

1、内容生态已经形成动、静两个维度

所谓静态的内容生态,更类似于菜市场经营模式,用户与内容源两边撮合,平台不用太介入内容运作,推荐准确性是头等大事。今日头条煞有介事公布算法,就表明技术是它打造竞争力最信赖的东西。

不过,静态式内容生态也造成平台放任买卖双方行为,只依赖算法匹配,出现上文所提的三大内容问题。由此,平台本身参与到内容运营的动态式玩法开始出现。

2、多、好只是表象,动、活才是源动力

千人万元、“W+”量子计划……这些计划意图通过增加投入的方式来实现更多、更优质的内容产出,确实可以有不错的结果,但它们能否创造更多价值,可能还依赖平台背后的“源动力”。

本质上,这些计划还是遵循静态规则,平台期望让优秀内容生长,殊不知只有表层固有规则、而没有完善的生态支撑,总会让不少钻了空子的做号者、培训者薅了羊毛。例如,在头条多轮重金轰炸下,内容质量并没有普遍提升。花钱买粮食确实能解燃眉之急,但只有土地肥了、农民勤快了,才有肥硕的果实。对平台来说,就是要脱离纯对接功能,主导架设和安置各类信息流内容,形成一个自己参与其中的动态式内容生态。

从这个意义上说,百度的淡定是有道理的。找出搜索老本行优势,联动搜索与信息流,又把爱奇艺等优质内容拉进来,在除夕到正月初六搞出了7天VIP免费活动,干起了过去平台们从不涉足的内容运营,用头部内容引流灌溉中小内容源,从一门心思满足用户的普遍思维(需求侧)转向体系内部的动态结构建设(供给侧)。

内容分发只有脱离用户指挥棒(多、好的表象),转而用主导而非对接的方式真正促进内容创作者的成长(动、活),才能走出平台与内容创作者的对抗与博弈,才能让这些XX计划得到更好的效用,也才能得到好内容、好来源、好渠道。

价值观逃避不了,技术必须“由外至内”

今日头条为自己“算法没有价值观”的价值观付出了舆论代价,在正本清源的互联网大时代背景下,内容分发肯定逃避不了价值观。

1、客观地说,算法本身的确难以实现价值观

虽然被痛批,但张一鸣“算法没有价值观”这句话眼下并没有毛病。

今日头条公布的推荐算法中,协同过滤、逻辑回归、DNN、因子分解机(Factorization Machine, FM)和梯度提升决策树(GBDT)是主要的几个方式。在推荐算法方面,必须承认这是业内领先的推荐算法实践,干了6年的今日头条的确有好几把刷子。


从公开PPT来看,这些算法看起来十分花哨复杂。但正因为如此,数学气息十分浓厚也意味着内容的推荐在算法层面只能是依赖外围的数据来评价,点击率(主要权重)、阅读时长、点赞、评论、转发……每个内容个体都是一样的,附着在上边、用以评价是否推荐的数字们是冰冷的,依赖一个公式决定推荐情况,要这些纯统计学数据来体现价值观并不现实。

当前的算法,真的是没有价值观的。

2、树立价值观做长久产业,技术必须深入内容个体内部

所谓价值观,无非是需要甄别内容本身的好坏,要理解好的内容和坏的内容,依靠只有外围评价的统计学方式当然无法实现。

所以,走入内容的“内部”才是下一步算法推荐系统的关键所在。

被百度、今日头条们所强调的NLP(自然语言处理)是算法迈出这一步的重要路径。这或许是百度另一个淡定的原因:作为All in AI的公司,在推荐算法上与今日头条难分高下,但AI的全面性超越今日头条,对NLP处理上已经具备了相对更前沿、全面和领先的技术布局,在语言学知识、大数据、知识图谱的基础上,NLP已有较为丰富基础技术的积累。

事实上,百度的AI不仅用在推荐机制上,还用在优化创作者体验方面。例如,去年11月,百度发布的“百家号创作大脑”辅助写作平台,就是帮助作者用AI技术更便捷地创作。而技术很多时候是相通的,同样是“探查”到内容深处,“创作大脑”所锤炼的技术反过来对帮助内容分发也十分有价值。

自然语言理解与生成技术对区分内容质量、情感倾向、新颖度等有着重要的意义,必然会是价值观大势下的技术角力点。但是,话说回来,技术的突破有时候是一瞬间的事,经验老道、100个月年终奖优待人才的今日头条在上述技术方面追赶百度不是不可能,同时微信也手握着公认的高质量内容源来势汹汹,内容三国鹿死谁手还未可知。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


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