电子商务

京东好不容易熬到全年盈利,为何坚持大举投入?

2018/3/3 20:40:00

作者:龚进辉

昨天,京东发布了2017年第四季度(Q4)和全年业绩。财报最大的亮点莫过于京东首度在美国通用会计准则(GAAP)下实现全年盈利,净利润为1.168亿元,反观2016财年净亏损20亿元,京东亏损10余年后终于扬眉吐气一回,对看空者、唱衰者进行强有力的回击。

当然,非美国通用会计准则(Non-GAAP)下,京东财务表现更为抢眼,2017财年净利润高达50亿元,创历史盈利新高。其中,Q4净利润为4.5亿元,实现连续7个季度盈利。

京东财报发布后,媒体报道中出现频率较高的一个标题是《京东四季度财报不及预期盘前大跌7%》,文章认为京东Q4调整后每ADS收益0.31元,低于市场预期的0.38元是股价下跌的元凶。依稀记得去年6月京东股价较1年前大涨100%,市值与百度仅相差6亿美元,大为叫好的仍是这帮媒体。淡定,一时的股价涨跌并不能反映京东的真实价值。

与国内媒体不同,国际投行更聚焦于京东在去年一系列投入所产生的战略价值,“京东为了扩大在零售行业的市场领先地位,保持对平台的持续投入,我们认为是非常有必要的。”“尽管这些投入在短期内不会对公司财务数据产生重大的影响,但是从长远来看,对其生态系统的搭建是至关重要。”汇丰银行分析师说道。

事实上,一家有格局、有远见的企业,不应为了取悦投资者而追求财报好看,在重大投资上瞻前顾后,而应果断出击,推动核心竞争力升级。与其对京东股价波动一惊一乍,不如关注其长期价值,即未来的成长性。

其实,京东想要盈利很容易

一直以来,“亏损”这一标签与京东如影随形,外界质疑主要集中在自建物流模式过重,京东掌门人刘强东被问过无数遍“京东是否有盈利的一天”“京东何时能盈利”,但他一点都不担心,总是自信地表示,“终究有一天,商城的盈利能力会越来越强,金融等其他业务也会迎来盈利的时候,所以这是一个自然的过程。”

不过,刘强东云淡风轻的回应并未打消外界疑虑,不少人对京东前景持悲观态度。直到2015年Q2京东对标的亚马逊实现扭亏为盈,二者同为自营电商且长期亏损,京东能盈利逐渐成为行业共识。同时,与亚马逊靠To B的云服务盈利不同,京东靠To C的零售盈利,其底气来自于规模持续扩大带来的规模效应,加上开放平台卖家贡献不少收入,毛利率持续改善,最终提升盈利能力。

鉴于京东从2017年Q3起对GMV统计口径作出调整,因此把观察周期限定为上市后3年,即从2014年Q2到2017年Q2。数据显示,京东自营GMV、第三方GMV分别实现从392亿到1366亿、238亿到982亿的飞跃,毛利率则从11%涨到14%。当规模和毛利率双双上涨,2017年Q1京东终于迎来扭亏为盈的拐点,在美国通用会计准则下净利润达到3.557亿元,这是上市以来单季首次实现盈利。

换个角度看,对于京东这种净收入上千亿的零售企业而言,盈利是轻而易举的事,任何一项支出稍微节约就能产生几十亿元利润,比如削减每年Q2和Q4促销季营销费用、无人机和无人车等前沿技术投入放缓等。此前,刘强东曾透露,2017年为全体员工缴纳了60亿元保险和公积金,而且是全额缴纳五险一金,如果通过劳务外包或少缴,京东一年至少可以多赚50亿元。

但京东并未在诱惑之下轻易变道,而是选择了一条常人看来吃力不讨好的发展路径,背后是深入骨髓的正道成功这一核心价值观,刘强东把靠牺牲用户权益和员工利益所得视为耻辱。因此,京东在2017财年首次实现全年盈利含金量极高,这无疑是个良好开端,预示着其2018年将越战越勇。


来之不易的盈利并未影响京东投入

尝到单季盈利的甜头后,京东面临的问题是如何在盈利持续性和业务扩张性上找到平衡点。如果不出现大规模的新业务投入,其接下来盈利状况可期,原因在于随着规模持续扩大,边际成本会下滑,加上各项收费提升,京东将进入收割期。因此,不少人认为,京东会好好珍惜这来之不易的局面,在相关投入上更谨慎。

其实不然,为了打赢618这场战役,Q2京东加大营销投入,才换来总交易额1199亿元的辉煌战绩,在美国通用会计准则下净亏损2.87亿元。Q4双11亦同理,京东不计成本地投入,高举高打换来1271亿元的下单金额,与天猫1682亿元交易额差距不大,硬生生将双11从天猫一枝独秀改写为天猫、京东双雄对峙的格局。用汇丰银行分析师的话来说,京东用投资来捍卫市场份额,尽管面临净利润下滑。

事实上,在促销季火力全开只是京东加大投入的一个缩影,一时的业绩、股价波动并不妨碍其对未来的坚定投入,尤其是2017年先后确定技术化、无界零售战略后,京东投入力度升级,丝毫没有半点减弱的意思,主要体现在三方面:

一、夯实物流基础设施,京东物流运营的大型仓库从2016年底的256个增加到2017年底的486个,总面积从560万平方米增加到1000万平方米;二、国际化提速,京东跟随国家“一带一路”的倡议,通过投资、合资等方式抢滩印尼、泰国、越南等东南亚市场;三、发力人工智能和机器人,京东在无人机、无人车、无人配送站相继落子。

另外,京东联合腾讯先后入股唯品会、万达、步步高,与美丽联合组建合资公司,投入的资源、资金都不是小数目。鉴于目前电商业务仍是京东的根基,净收入占9成以上,而京东云、京东智能、海外业务均处于起步阶段,距离贡献规模化营收言之尚早,短期来看,京东达到刘强东定义的利润起始点100亿难度不小,但并不影响其扩张计划。

不难看出,四处出击的京东既没有把盈利当成硬性指标,也没有把迎合、取悦投资者放在第一位,而是把重塑零售业和消费体验升级当成发力重点。


京东高举高打玩的是哪出?

刘强东认为,2017年是京东承前启后的转折之年,也是继往开来、持续精彩的一年。的确,2017年京东给外界印象最深的是高举高打,其围绕无界零售这一主轴进行多点布局,既有组织架构的调整,也有基础设施的完善和线下零售业态的拓展。

那么问题来了,京东为何铁了心要大举投入无界零售?它在这场零售变革中胜算几何?

众所周知,消费需求的变化和技术驱动,决定了场景多元化、消费个性化的消费时代正在到来,这是零售业发生重大变革的起点。换言之,零售大环境变天了,除了消费个性化和场景碎片化,跨界将成为常态,比如零售与内容、硬件等行业相互渗透。因此,随着无界零售时代的到来,“精准”“无界”成为两大核心,前者指深度,零售从“大众市场”到“人人市场”;后者指宽度,零售将无处不在、不时不在。

可以预见的是,无界零售将彻底改变整个零售业的格局,这对京东是个难得的机遇,战略升级势在必行。过去,刘强东倡导的“十节甘蔗”零售理论代表的是“你赢我输”的思维,生产商、品牌商、平台商利益泾渭分明,而无界零售时代三者界限被打破,生产端、消费端、流通端的数据充分流动,形成“你中有我,我中有你”的零售生态,彼此是共生、互生的关系,开放、共赢成为主旋律。

因此,京东从营销、物流、金融一把抓服务于自营体系,转变为向第三方平台品牌商、传统零售商全面开放,助力其改善消费体验和提升零售效率。当京东从一体化内生式发展转变为一体化开放共赢后,其定位也随之改变,从零售商升级为零售基础设施提供商。

考虑到未来零售业呈现大融合趋势,没有线上线下、境内境外之分,京东必须强化自身线下赋能和出海能力,这也就解释了其不仅拆分金融、物流板块,独立融资完善服务体系,还入股万达、步步高和开拓东南亚市场,前者意在打造线下商业中心互联网化的样板,后者是京东系所有资源在海外落地。

事实上,这场融合线上线下零售变革的本质在于真正形成数据化运营模式实现商品和背后供应链的管理,并尽可能对用户多元化需求和生命周期进行数据化满足。换言之,数据驱动是无界零售的重要基石,而这恰恰是京东优势所在,其作为国内最大零售商,拥有全行业价值链最长、最优质的大数据,其他玩家无法匹敌。

结语

对于成熟的美股市场而言,投资者更信奉长期投资,而不是短期投机,企业真正让投资者放心的正确姿势不是以利润为中心,而是积极布局未来。显然,定力十足的京东树立了良好榜样,其手握384亿元现金流,拥有丰富的操作方式来换取更多优势。

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