移动互联网

小米春晚广告,到底在告诉我们什么?

2018/2/16 19:32:00

魏家东/文

在大牌云集的狗年春晚上,不论是周杰伦,还是那英王菲,或者是皇后与容嬷嬷同框,亮点与槽点齐飞,话题与红包争辉,春晚看不看都是过年,但是有很多人却已经离不开这道“菜”了,不过我倒是关注和营销有关的内容,比如连续几年都在春晚投放广告的小米,今年也毫不意外的又来了。



众多米粉涌向@小米公司 官方微博激动的去“打卡签到”,这则广告我也看了,用数据的方式把小米旗下手机、手环、空气净化器、净水器、扫地机等产品进行了简单直接的广告呈现,此广告一出各种评价纷至沓来,有人觉得很赞,有人觉得太过直白,甚至在知乎上专门有人开题讨论“大家怎么评价小米2018年春晚广告片”。


这条广告结尾告诉大家“你所向往的美好生活,我们正在用创新科技为你实现”,其实这就应该是小米此次广告投放的核心理念,也让他们一直在说的“科技改变生活”不在只是一句“空话”,把愿景变成现实,这才是这条广告的意义所在。

小米手机——拍照2亿次;小米手环——370亿步;小米空气净化器——净化15亿立方米;小米净水器——净化800万杯水;小米扫地机——清扫790万平方米;小米智能音箱——播放8400万次、对话340万次;全球的小米智能硬件和互联网服务产生超过400亿次连接……


米粉们是十分激动的,对于广告技法或者策略上,他们是不关心的,我也算是一个米粉,家里大部分产品都是小米的智能互联产品,最近在国外也遇到很多外国朋友,说起小米都称赞有加。据小米的朋友讲,就在拍这条广告片时,因为拍摄需要,小米春晚广告的制片人带了非常多的小米产品去巴塞罗那,虽然事前准备好了相关证明,但是在巴塞罗那海关还是被工作人员怀疑。打开箱子后,制片解释了这些产品的用途。海关工作人员说我知道xiaomi,还拿出了自己使用的小米手机,然后很快和上级沟通,顺利让制片通过。虽然是一个小插曲,也侧面反映了小米目前的影响力在不断变化,这段时间我在西班牙巴塞罗那,就偶然间路过了即将开业的小米旗舰店。


言归正传,来说说这条春晚广告策划的动机,或者说为什么要用这样“产品+数字”的表达方式?

1.小米品牌升级,提升认知

从2015年黎万强回归小米后,小米在品牌上也不断升级,从“探索黑科技”唤醒老用户对小米品牌的新认知,以及后边一直在提的“一面科技、一面艺术”……

小米在品牌升级上都做了哪些事情?

艺术跨界:2017年与今日美术馆合作推出“小米未来馆”;设计奖大满贯:小米产品拿下国际四大设计奖;综艺借势:冠名、赞助《奇葩说》、《中国有嘻哈》等综艺节目。

对于用户来说,又有哪些认知改变?

第一,黑科技

“探索黑科技”是小米在品牌认知改变时的重要策略,不论品牌口号上直接使用,同时在整个小米生态链中都在推动“黑科技”概念。

第二,艺术

在2016年10月25日小米“双曲面”Note2发布,代言人梁朝伟手持这款经典机型亮相,这也是小米给用户“艺术”的认知,而后小米又与今日美术馆共同策划了“小米未来馆”对“一面科技、一面艺术”的诠释令人赞叹。(当时我参观了现场,体会深刻,见文章《一个脑洞大开的未来艺术展,小米告诉你跨界营销这么玩儿!》)


第三,设计

小米产品除了持续保持强劲性能和性价比的优势外,在设计上取得国际四大设计金奖的“大满贯”(美国IDEA设计金奖、德国iF设计金奖、德国红点最佳设计奖、日本Good Design Best 100),因此也形成了“小米设计风”。

第四,年轻

从《奇葩说》到《中国有嘻哈》,从吴秀波、梁朝伟到刘昊然、吴亦凡,综艺、明星代言的认知标签结合,都在影响更多年轻人。


2.多条战线完美逆袭,“品质+创新+交付”补课完成

在2018年小米年会上,雷军表示要“目标10个季度内重回中国第一”,2017年小米突破千亿营收,手机销量大逆转,全球化突飞猛进。跨过千亿门槛,小米仅仅用了7年时间。雷军说营收过千亿,国际科技巨头中,苹果用了20年,Facebook用了12年,Google用了9年,国内科技公司,阿里用了17年,腾讯用了17年,华为用了21年。不仅如此,今年小米有很大机会进入世界500强的行列。

从2017年Q2开始,小米的出货量开始了显著提升,市场份额重返了世界前五,连续创造单季出货新高。IDC报告显示,去年Q4小米已经上升到世界第四。


小米凭什么实现逆转?因为小米一直“用望远镜看创新,用显微镜看品质”。雷军说:“创新决定我们能飞多高,而品质决定我们能走多远。”


小米目前已经进入70多个国家和地区,在16个国家销量进入了前5位。其中,印度市场尤为突出,根据多家调研机构数据,从去年第三季度起,小米在印度市场就稳居市场份额第一。

其实看着小米从一家硬件公司变成生态链企业,从单一到全链条的智能互联,很赞叹,尤其当我们走出国门看到像小米这样的中国品牌在异国的广告、门店都激动不已。

这条春晚广告,如果说解读,我们更应该了解小米投放、创意这条广告的动机与品牌变化。

最后,总结一下小米春晚广告有哪些启示?

数字表达:广告手法、创意都有很多方式,比如苹果刷屏的那条《三分钟》温情风格,还有这条小米春晚广告的数字表达;投放时机:春节全国乃至全球华人都在关注的时机,这个时机中,央视春晚又是重点中的重点,当时时机背后也是不菲的投放价格;舆论引爆:有争议才有话题,有话题才会引爆更多关注。

2018年,很多人说中国手机市场开始放缓,誓要10个季度成为中国第一的小米,在2018年是重中之重,然而我们已经不能简单的定义小米就是一个手机公司,或者智能硬件公司,它的生态链的价值已经初步形成,前不久华米上市,对行业也是不小的震撼!

不看春晚看广告,是不是独一份儿呢?

作者:魏家东。一个人的营销商学院,我是魏家东,《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,蒲公英奖、金旗奖、金瑞营销奖评委,WeMedia成员,年度最佳自媒体人,《极限挑战》第三季宣传顾问。    


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 魏家东

    总访问量:2879118
    全部文章:376
魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1