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教科书市场的奶酪,怎么动?

2018/2/16 15:13:00

全球最大的教育出版商之一圣智学习(Cengage Learning)今年起为全美大学生推出一项Netflix式的订阅服务——即:学生每学期只需要支付119.99美元就能使用无限量的数字课本和课程资料借阅服务。

而这只是该出版商搅局行动的一部分而已:到2020年,圣智学习的目标是将其在美国高等教育图书销售量的90%从印刷版本转换为数字版本。公司决策层希望,由订阅量的提振来抵消印刷版与数字版本之间的售价差异。

美国教科书市场的价格连年高企早已成为一个“现象级”的顽疾,它不仅直接导致出版商面临印刷量和营收利润下行压力,也在间接维度上引发了美国大学招生规模缩减的担忧。

全美大学书店协会的统计表明,2015-2016学年,上市供应的教科书新书平均价格为每本80美元。另据测算,美国普通大学生每年花费于购买课程材料的支出高达500美元至1500美元。对于很多学子而言,这似乎是一笔没有选择的投入——因为大学教育直接关乎一个人的职业生涯轨迹、赚钱能力以及整体的人生成功(包括作为浪漫伴侣的吸引力、是否带来家庭贫困,等等);尤其是在美国“大学入学即意味着要支付近乎天价的学费”的前提下,学生们只有尽可能通过各种途径接触到相关的教科书及材料[才不枉学费的付出]。

因而,在这个[仅美国一地就]近100亿美元价值的教科书市场——其中约60亿美元由出版商瓜分——所谓“革新业态模式”并不会是一件特别简单的事情。

奶酪或有松动

出版商和高等院校一直是教科书行业变革的最大障碍。其共性为:都是大型的、发展成熟而又行动缓慢的组织;出版商和高等院校之间没有构成角力,但两者皆有推动各自的竞争对手退出市场。

而几十年以来的流通市场是依赖昂贵的实体销售人员和分销网络而生。因为,教科书真正意义上的买家并非学生个人,而是高校机构——通常是各个专业科系负责人或教授。一旦出版商的某教科书被接受为特定课程或部门的默认书,他们就会交由书店或其他授权零售机构处理分发。可以想见,要努力维持这些书的“默认书籍”地位,出版商们还需要付出巨大的努力来维持与高校机构和成千上万名教授的关系,这种“地推”模式涉及的人力规模乃是我们在数字商品世界难以看到的……而这恰恰是过时的、以销售为导向的教科书流通“旧势力”难以被轻易根除的原由之一。

但显然,松动的迹象早有呈现。

首先出现的是一类较温和的颠覆者:教材租赁商。尽管一开始这样的模式可能会使发行商获得额外收益,但随着用户习惯养成、不久就会威胁其原有的市场份额。不完全的数据统计显示,在2017年教科书租赁市场的蚕食效应就开始显现,而到2020年,美国新书市场的销售额或将因此缩水5%-10%,相当于高达5亿美元的营收损失。

紧接着租赁教材出现的则是单本教材的数字化订阅模式。例如,培生集团(Pearson)就尝试过这个模式;后来,总部位于英国的初创企业Perlego则开始提供套餐式的订阅,书库涵盖培生、牛津大学出版社等。

而以麦格劳-希尔教育集团为代表的出版商后来更进一步,倡导了“包容性接入模式”(inclusive access),即:学生只需支付课程费用,就可以在开学第一天获得课程书籍及材料的数字化访问权限;除非学生出于自主意愿另行付费定制印刷版,他们一般而言就不用支付教材费用了。

业内人士称,包容性接入模式助推了三赢——大学方面可以大量减少“部分学生一门课上下来从头至尾都没有教科书”的尴尬现象;学生们则获益于批量折扣价、最终比他们购买传统印刷书籍或电子书籍花费更少在课程材料上;而出版发行商则获得了更可靠的经常性收入。麦格劳-希尔教育集团时任总裁彼得·科恩(Peter J.Cohen)在接受采访时表示:“我们和整个行业的其他人都认识到,高价教科书的时代已经结束了。”

毋庸赘言,这样的数字化接入教程材料的模式与近年出现的网络教育(如:MOOC慕课)之间也构成了天然的衔接。除了教科书之外,在网络教育平台上教授们向学生传授知识的整个媒介体系都历经了变革。

行业洗牌机会?

尽管前文提到,“大而不倒”的教育出版商是旧势力的重要构成,但不可否认,他们并无长久坐视新技术带来业态颠覆威胁的资本。自2013年,麦格劳-希尔教育集团就一口气收购了四家教育科技公司——分别是ALEKS,Area9,Engrade和Redbird Advanced Learning;而另一家老牌教育出版集团Macmillan Learning亦不甘落后,先后将WriterKEY和Intellus Learning两家在线教育和学习平台纳至麾下。

而在教科书行业领域之外,数字化订阅的消费模式的先行者可谓几家欢乐几家愁。订阅服务提供商Oyster被迫于2015年关闭,主要原因包括传统图书出版商的参与不踊跃、以及来自亚马逊Kindle Unlimited电子阅读服务的强大竞争。

但如同其他数字化融合传统行业一样,接触到大数据的机会是除了获得营收之外的又一吸引力。在高等教育领域,数字化订阅的“黑匣子”便有能记录下阅读者行为与数据的独特价值。

麦格劳-希尔总裁彼科恩表示,“我们认为访问这些数据是非常有用的。当一个课程中的每个学生几乎都在使用同一平台进行学习时,出版商可以收集或将影响未来版本课程材料变化的使用数据。同时,教职员工可以通过仪表盘来查看学生所面临的问题,并据此改变他们的授课方式和重点。”

不过,当笔者回想起自己的学生时代时,依然感恩于能够经常使用手写笔记的机会。——诚然,数字化阅读和记录笔记或许便捷高效、并有助长期贮存;但不乏有证据支持表明,在纸上记笔记更有助于大脑处理相关信息,让学习的人选择最有用的东西并记住它们……别的不说,在笔者看来,手写笔记和翻阅纸质书的行为令学习更有趣!

 【本文由之华签约国际主笔撰写,发表于2018年2月出版的《IT经理世界》。】

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专家介绍

  • 颜之华

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颜之华女士是“之华媒体”的创始合伙人,具有逾20年国际传媒行业经验,曾服务过的机构包括道琼斯集团《远东经济评论》社、美国有线电视新闻网(CNN)、时代华纳集团特纳广播系统(亚太)公司等。之华媒体提供国际媒体传播服务与咨询,客户中有财富500强企业、纽约上市公司、Red Herring世界百强、地方政府机构、中央级媒体集团、高成长型公司等;涉及中国区域发展的咨询项目包括:国家级领先的开发区、工业园区、自贸区,上海市市长国际企业家咨询会议【第27-至(今)次】,重庆市人民政府等。颜之华女士拥有美国西北大学凯洛格商学院工商管理硕士(MBA)学位;2007-09年期间任凯洛格北京校友会联席主席一职。2012年应邀担任在美国旧金山举办的“摩根斯坦利可持续投资创业大赛”评委。 颜女士本人也是一位连环创业人。
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