电子商务

宗宁:优信携手莱昂纳多,率先引领二手车电商消费升级

2018/2/10 18:37:00

 二手车电商的明星鬼畜广告大战,是2017年互联网行业一道亮丽的风景线,这种看似有些脑白金的广告手法对于二手车的消费人群来说确实有效。不过随着市场的成熟和消费升级大潮的展开,二手车领域自然也要进行自己的品牌升级,而优信签约莱昂纳多成为自己的新品牌代言人,还是让人吃惊了一下。以小李子的咖位愿意来代言中国企业无论在什么行业都是一个值得骄傲的事情,而这次同意代言优信,显然是对这家年轻企业的高度肯定。

品牌升级绝非一蹴而就

 优信二手车在品牌塑造上,向来是有一手的,用我的话说就是上天入地,既做出明星效应,又能接地气的传递用户所需,尤其是在中国好声音决赛中的鬼畜广告,堪称中国品牌营销史上的经典,加上后续王宝强的代言,为优信打造出了一个踏实可信赖的品牌形象。二手车市场和新车市场有很大不同,这实际上是一个良心市场,老百姓车主是缺乏专业度去鉴别车辆的好坏的,所以一个可信赖的平台,就成了品牌建设中最为重要的部分。在过去的几年中,整个二手车电商都处于开疆辟土的阶段,所以诚信可依赖,朴实接地气,就成了一个非常重要的品牌建设诉求。

 但随着二手车市场的成熟,用户购买二手车的心态也开始成熟,越来越多的年轻人开始把购买二手车当做自己拥有第一辆车的途径,这也就对二手车电商平台的品牌升级有了新的诉求。买二手车已经不仅仅是一个省钱的选择,它不但能够让用户用最少的钱获得更好的驾驶体验,同时也是一个充满环保气息的循环经济的选择。所以,优信在品牌建设上,也进入了3.0的品质时代,选择一位新的代言人,也就成了非常重要的事情。

 在这个问题上,优信CMO王鑫在接受采访时,说出了自己的标准,她希望能够找到一个既能博得一二线城市好感,又能下沉到三四五六线甚至到农村的明星,让大家看到脸就能够认出来,这也可以有效的触达用户。同时还要有良好的个人形象,符合品牌气质和调性,传递更多健康向上的信号。同时还要有一定的品牌和专业度,不但能够契合企业的价值观,还要有一定的成长性。当说出这么多条件的时候,其实选择的范围已经非常狭窄了,在中国几乎都找不到这样的明星,而在好莱坞,这样的明星也屈指可数,最后万幸的是,优信最终谈妥了这位新晋的奥斯卡影帝,选到了这样一位一步到位的代言人

中国人民的老朋友

 莱昂纳多在中国是一个传奇般的存在,在人民心中是一个从年轻时就到达巅峰,然后就一直在巅峰的明星,20年前的那部《泰坦尼克号》在中国几乎达到了万人空巷的地步,全国3.6亿的票房占据了中国全年总票房的三分之一,大概相当于现在的近200亿票房。我想在我这个年纪的人里,大概没人不认识这个翩翩少年,人送爱称小李子。之后明明可以靠脸吃饭的小李子偏偏在演技的道路上一路飞奔,而每每和奥斯卡擦肩而过又不断的发起冲击的遗憾,又成了他身上的另一个符号。对于年轻人来说,莱昂纳多的形象可能更多的是《盗梦空间》中的痴情大叔,或者富贵逼人的《了不起的盖茨比》。但是在我心中,《禁闭岛》和《华尔街之狼》,更是不灭的经典。所以每个人心中都有一个他喜欢的小李子,这恐怕是好莱坞明星中的独一份。

 不过对于早已功成名就的小李子而言,和他达成一个商业上的合作,更是一个艰巨的事情,他差不多会拒绝掉90%的商业合作,所以王鑫一直到最后签下他,还都觉得有些不可思议。谈判的过程当然是痛苦不堪,但对于有海外背景的王鑫来说,也有着自己的优势。她理解西方人的想法,也知道小李子并非单纯用钱就可以打动,最终在企业社会责任上找到了突破口,王鑫死磕了两个月,准备了无数和优信业务、中国二手车市场、车排放和循环经济方面的资料,不断的阐述优信的优势和理念,一个一个的说服小李子团队的成员,终于获得了偶像的首肯。

 签约成功带来的幸福是巨大的,而小李子的专业也打动了优信的团队。他不但为了广告进行了瘦身,还不断练习优信的发音以保证最终的拍摄效果,每次都是按时到达片场,从不耍大牌,甚至在拍广告的过程中还不断的关注细节上的优化,努力达到一个更优秀的效果。小李子对这次代言的重视也体现出了他的职业度和敬业精神,他甚至表示不去出演一个角色而是代表他自己向观众推荐优信,以体现出他对企业的高度认同。面对这样的结果王鑫是感到非常骄傲的,这显然是一个超出预期太多的结果,因为她赢得了小李子真正的认同,这和金钱无关,完全是一种品牌追求和价值观的共鸣。同时王鑫也提醒国内企业,选择海外明星代言人不要靠金钱去开路,而是要去深度沟通你们的品牌理念和价值追求,这样才能得到一个最好的结果。

拉开二手车品牌升级帷幕

 目前优信的发展方向依旧是深耕二手车市场,而签约了莱昂纳多后,则希望能够在品牌形象和质感上,和他的捆绑更深刻一些。希望大家看到小李子就想起优信,看到优信,就想起二手车。不过比起签约来说,这一点显然不是一件困难的事情。其实对于小李子来说,他本身也是对中国抱有好感的好莱坞明星,当《荒野猎人》在中国上映的时候,他不但亲自飞到中国宣传,还大秀中文说“:我爱中国。”更用毛笔写下了自己的中文名字“小李”,获得了粉丝的追捧和好感。这次和优信达成合作后,他会再度和中国紧密的连接,拉近和中国的距离。

 而对于优信来说,在品牌的质感方面,有了一个很好的提升,在整个二手车电商行业,也一下子变得卓尔不群,拉开了和对手之间的认知层次,一下子打开了全球的视野。尽管优信还没有表示出做国际市场的意愿,但显然已经有了做国际品牌的高度。这对于开始下一步的二手车消费升级之战,奠定了坚实的基础。目前二手车领域的竞争还是聚焦在规模和品质上,简单的说就是车多和车好。而优信在这方面的努力一直不遗余力,不但推出了视频看车的服务,甚至还有AR看车的高级场景。通过大数据和人工智能,打造了一个精确的汽车定价系统,同时在物流上实现了全国调配车辆,彻底抹平地域差价,既保证了用户卖车的收益,也确保了用户买车的效率和低价。

 可以说,优信在二手车领域的不懈努力和小李子对奥斯卡的不懈追求有着非常深度的契合和共鸣,小李子最终获得了成功,拿到了早就该得到的奥斯卡。而优信相信也能够不断的挑战自我,领先行业,在中国的二手车升级大潮中确立自己的领军地位。这次合作对于双方而言都是一个最好的结果,而对于整个二手车行业而言,恐怕已经能够感受到巨大的竞争压力了。毕竟业务的竞争还可以靠投入去PK,品牌的竞争却更润物无声。

优信打响了品牌升级的第一枪,既是对自己的一种考验,也是对行业的一次挑战,相信在2018整个二手车电商领域会进入到一个新的竞争阶段,而有了小李子的加持后,显然优信已经获得了开局的领先。

万能的大熊

微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》,销售近10万册。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。  

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专家介绍

  • 宗宁

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资深运营策划、pe加vc、人称万能的大熊座、号称有求就有解决方案。。。。。。
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