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宗宁:出货量连续两年居首 华为登顶手机市场背后是技术力+营销力+品牌力

2018/2/9 19:29:00

 岁末年初,各种对过去一年市场走势的研究报告和数据纷纷出炉,这些报告中的数据对于我们去管窥行业发展、以头部品牌为范本洞察行业趋势提供了可能。与其他行业相比,手机行业受到大环境影响和存量饱和的市场状态所致,在2017年整体还是呈现一个增速放缓的状态。GfK发布的国内12月份智能机销量报告就显示,受到全球智能机增速持续放缓的影响,国内2017年12月智能机仍然呈下降趋势,大盘销量3569万台,同比下降7.84%。

 在这种持续放缓的态势下,对于具体的手机厂商而言,实际上是如同行走钢丝,不管是技术、营销还是其他,只要一个环节做得不到位,就会陷入衰退。于是,我们看到过去一年有厂商触底,也有厂商反弹,但是华为却连续两年领军国内手机市场,保持着稳健的走势。

三机构数据齐指华为

 1月24日,国内最大的资讯分发平台今日头条联合国内最大的手机零售商京东,以及知名市场调研公司Counterpoint,共同发布了《2017手机行业白皮书》显示,国内市场主流品牌的关注度呈现金字塔式分布,华为、oppo、vivo三家厂商位列第一梯队,小米和苹果紧随其后。其中华为2017年全年出货量位居第一。

 而GfK发布的国内12月份智能机销量报告数据显示,华为整体以25.55%的销量再斩鳌头,持续领跑2017年国内智能机市场,OPPO、vivo同样名列二三,苹果以1.22%的优势领先小米,两者分列四、五。其中,前五名品牌占据中国智能手机大盘82.66%的销量份额,组成智能机市场先头部队。而作为线下渠道的一极,迪信通也在不久前携手零点有数发布了2017消费者手机使用与手机零售年度报告。报告数据显示,2017年度迪信通线上线下全渠道手机销量前十名中,华为以22.1%市场份额勇夺第一。

 三个机构发布的报告数据都指向华为第一,这可以说绝非偶然,而是华为在过去几年的一路狂奔所带来的能量释放。这其中,有技术实力的因素,也有差异化打造营销力、国内国外同步打造品牌的结果。

技术力:软硬融合的AI先发与进击

 华为登顶,首当其冲的一个原因是技术实力的爆发。技术是华为的看家菜,多年来其研发投入均是排在世界前列。而在人工智能火爆的当下,华为更是通过发布全球首款AI芯片麒麟970,引领了新一轮的技术浪潮。

 就在刚刚过去的1月,凭借麒麟970芯片、全面屏、f/1.6大光圈,以及安全快充技术等创新表现,HUAWEI Mate 10 Pro 分别荣获英国著名科技新闻网站techradar 评出的CES 2018 最佳智能手机;著名的技术博客网站Android Police 评出的CES 2018 最佳选择奖和全球流行科技和商业资讯网站Android central 评出的CES 2018 最佳产品奖等多项大奖。同月,HUAWEI Mate 10及HUAWEI Mate 10 Pro还分别凭借出色的突破性功能均获得了“设计界的奥斯卡”IF设计奖。

 作为华为的看家菜,技术实力是竞对最难以追赶的一个维度。华为向来是技术派,技术起家,技术进击,技术登顶。这正是华为不同于其他手机厂商的关键所在。也正是这种技术上的差异化和引领力,让华为连续两年登顶国内手机市场。这种登顶,不仅是对华为实力的印证,更是从中国制造到中国智造的升华。即便从微观维度看,华为在手机市场除了打造AI芯片外,其EMUI也是从软件的维度融入了人工智能等前沿技术,由此,让华为在手机行业实现了软硬融合的左右逢源。简言之,华为登顶背后,是从硬件到软件、从端侧到云端的全面进击,是华为实力的体现。而这种实力的进击,也打开了华为在未来手机市场的更大想象空间。

营销力:不落俗的差异化跨界

 过去几年,手机圈里就流传这样一句话,即,手机白菜化。这里说的并不是手机价格像白菜,而是手机成为了像大白菜一样的“快消品”。这种形态的更迭,带来的是对手机厂商营销能力的深度考量。即白菜化是一道时代命题,如果只是去搞价格战、去在同质化的“白菜市场”中低价叫卖、机海战术,是难以实现差异化,无法铸就竞争力的。而要差异化,除了在技术上推进和升级外,在营销策略上也要打破同质化营销的藩篱,找到符合厂商品牌调性的高能营销路径。

 华为作为全球手机市场的头部品牌,其连续两年登顶手机市场的背后,除了技术实力为根基外,在营销上也有一套差异化的策略加持。比如在高端手机市场,高级定制成为了一个新的亮点,其中就以华为与PORSCHE DESIGN的跨界设计最为突出,华为Mate 10的保时捷虽然价格高企,但是依旧一机难求。这一设计还在去年底被Robbreport《罗博报告》纳入2017十大“完美产品”。

 华为与保时捷设计的携手其实不是第一次了,早在此前的华为 Mate 9系列就与保时捷设计首次合作打造推出了华为Mate 9保时捷设计,在当时手机市场同质化现象十分严重的情况下Mate 9保时捷设计的推出了无疑是让大家眼前一亮。随之即来的则是席卷了绝大部分的商务人士引发了抢购,在电商平台溢价轻松突破2万大关,发售之初溢价更是直逼3万。

 可以说,华为的跨界营销是其营销实力的一种直接体现。而除了像保时捷设计这样的差异化外,华为手机在营销上可以说ALL IN 差异化,以差异化打造了营销护城河,打破行业低质同质化营销藩篱的同时,也向业界输出了华为的营销理念和拳法,推动手机行业营销向可持续方向发展。

品牌力:从国内到国外的一路驰骋

 品牌发展的最高境界,莫过于打造一个无国界的全球化品牌航母。而华为正在这条大道上一路驰行。数据显示,截止2017年11月,华为已在全球建立零售阵地超过45000家,较2016年同比增长近10%。其中体验店规模快速增长,较2016年同比增长近200%。截止目前大中华区体验店已经达到2510家,地级市的体验店现在已经达到662家,县级体验店已经增长到1888家,这1888家门店分布在中国的252个城市、1365个县级市(含县区)、251个镇。预计2018年华为将会覆盖到中国将近2000个县及镇。

 尽管出海是国产手机近两年来的普遍做法,但是不同的厂商有不同的出海选择。华为的特点是,不仅仅是将产品出海,更将品牌力出海,凭借华为的综合实力,以技术创新、营销创新差异化铸就品牌创新的护城河。这其中,首当其冲的便是打造服务满意度。因为只有用户满意度提升,品牌在海外市场才会有更大的想象空间。而根据最新调研数据显示华为在中国、墨西哥、波兰、埃及、印尼等国家的综合服务满意度也均排名第一。因此当用户在选择在换机时也会继续选择华为品牌的产品继续使用,华为Mate系列手机在安卓品牌各产品系列换机的留存率超过45%,位居第一。

 有技术实力、营销创新和服务加持,让华为的全球品牌知名度也由2016年的81%提升至如今的85%,在Interbrand全球最佳品牌百强榜单中排名提升至第70位。在中国市场,根据IPSOS数据,华为品牌知名度、考虑度、NPS(消费者净推荐值)位列全国第一,而海外消费者也对华为品牌的考虑度大幅提升,较2016年同比增长100%。

 而科睿唯安(ClarivateAnalytics)发布的《2017年全球百强创新机构》报显示,85家机构继2016年后蝉联榜单,6家机构则是首次上榜。今年的百强创新机构分布于亚洲、北美、欧洲十二个国家/地区,共有45家亚洲机构上榜,同比2016年提升15%。其中华为公司继2014年、2016年上榜后,此次第三次登榜,也是中国大陆2017唯一入榜的企业。

 值得注意的是,华为是大陆唯一一家入围厂商。这实际上已经不仅是局限在手机业务上,而是华为整体上凭借技术等综合实力塑造了旁人难及的品牌力。这其中,则是与华为长期坚持研发投入的公司战略分不开。数据显示,华为坚持每年将10%以上的销售收入投入研发,近十年累计研发投入费用超过3130亿元。截至2016年12月31日,华为累计专利授权为62519件,申请中国专利57632件,外国专利申请累计39613件,其中90%以上为发明型专利。

 可以说,华为是一家少有的具备技术力+营销力+品牌力的全能选手,其创新能力已成为华为的核心竞争力。而凭借在研发领域的持续投入以及对质量的严苛把控,华为手机也成为全球消费者青睐的品牌。自去年年底HUAWEI Mate 10系列发布以来,受到了全球权威科技媒体的一致好评,并获得多个年度奖项,如被Android Authority评为“2017年度最佳安卓手机”、Buzz.ie评为“2017年最佳智能手机”。在CES2018上,还获得著名科技媒体Techradar、Android Central以及Android Police颁发的“CES2018最佳智能手机”、“CES2018最佳选择奖”和“CES2018最佳产品奖”等奖项。

 有付出才有回报。华为以实力击中了时代脉搏,通过技术力+营销+品牌力,构筑了超级实力,通过“三力”齐发,打造了自己的护城河。这也是华为手机能连续两年出货量居首的关键所在。而有实力就有更多可能,相信在2018年的新赛道上,华为能凭借其AI软硬融合、营销出新出彩、品牌影响辐射全球,交出一份更好的答卷。

万能的大熊

微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》,销售近10万册。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。  

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专家介绍

  • 宗宁

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