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分层触达有效互动,社交平台喊你来升级粉丝营销

2018/2/9 17:58:00

这两年,有许许多多通过社交网络实施的营销案例霸了屏,吸了睛,造足了势头,也催生了类似热门IP营销、粉丝营销等新的营销理念,出现了众多H5、TVC、一镜长图等新的营销形式,但在黑马哥看来,其中大部分依然是传统营销的“变体”。

以热门IP或明星代言这样的营销方式举例,现在明星代言的费用是越来越高,明星代言可以拉动粉丝对品牌的关注度,但这种关注度如何成功地进行转化,则需要我们重新进行考量。

刚好,前几天,黑马哥看到一个消息,某品牌自爆,由于烧钱用于营销,目前负债压力巨大。这个品牌在过去的两年里,制造了很多与明星合作的案例,但是巨大的营销支出并没有形成有效的转化,又让黑马哥想起了广告界那个著名的“歌德巴赫猜想”——那些被浪费的广告费浪费在哪里了?

实际上,目前品牌不管是请明星代言还是希望借助粉丝营销来拉升品牌的人气,还存在四个误区。而刚好黑马哥看到最近腾讯社交广告总结了一套粉丝营销的方法论,恰恰可以作为破解这四个误区的方法。下面黑马哥为大家阐述一番。

误区一:将借势明星人气等同于拉升品牌知名度

过去两年,借势热门IP做营销的理念非常火爆,在邀请明星做代言时,品牌考虑的也往往是这个明星的热门IP价值。

借势明星做营销,能够利用明星的传播红利,在短时间内扩大品牌的知名度,这点毋庸置疑。

但是,有两点需要思考:一是明星效度的维持时长问题。有的明星随着热播影视剧播完,其热度会随之很快衰减,这就会导致品牌投入在明星上的营销费用无法形成长时效应。二是明星粉丝与品牌潜在客群的交叉重合度与连接度问题。这决定了品牌借助明星拉升的人气能否形成有效的转化。

黑马哥留意到,腾讯社交广告会通过其大数据分析明星人气、粉丝属性与品牌及产品的相关性,其关注的不仅仅是明星的人气,而是重点聚焦流量的转化问题,通过找到明星代言人,已经从一开始就锁定了精准的目标消费群体,成为保证转化最重要的一个因素。

比如捷豹XFL新车上市这个案例,品牌希望在陆毅、钟汉良、霍建华三位候选人中选择最合适的代言人。腾讯社交广告从公众号关注、资讯浏览、关键词搜索等多维度锁定明星粉丝人群及XFL潜客人群,多维度分析对比三人的影响力与连接力。基于传播角度与品牌匹配度,陆毅因其市场口碑强及粉丝商业活跃度高,而成为最适合捷豹XFL的品牌代言人。



误区二:没有对明星粉丝群体做细分类,用同一种营销语境进行投放

同一个明星的粉丝具有相同的喜好,这只是从他们拥有相同的爱豆这一点来说,但是,具体交叉他们的社会地位、职业属性、消费能力等不同的属性,同一个明星的粉丝也会出现分层的现象。

在腾讯社交广告提出的这套粉丝营销方法论中,黑马哥认为最独到的就是它提出了粉丝分层触达的理论,其充分考量粉丝对明星的了解度、社群互动性与活动参与度,将粉丝划分为路人粉、散粉、死忠粉及证言者。


这样的细分,有两重意义:一是定义了不同层级的粉丝在营销中扮演的不同角色,可以帮助品牌针对不同层级粉丝可能表现的互动积极性及传播意愿制定不同的沟通策略;二是针对不同层级的粉丝制定不同的营销内容,尽可能提升下层粉丝黏度与活跃度,促使其向上层转化。

在爱彼迎与腾讯社交广告合作的案例中,就借助了社交活跃人群的影响力,并使用社交关系链波纹能力模型扩容广告目标人群,成功将潜在用户转化为品牌拥护者。

误区三:借助了明星的人气和IP价值,却没有透过明星形成品牌与粉丝的有效互动

据黑马哥观察,大部分品牌在邀请明星代言人后,其营销手段依然停留在拍一个明星担当主角的广告片,然后通过重金投入铺天盖地地在各渠道进行投放,这就没有脱离开传统广告的套路。

而当下的粉丝已经不满足于通过各种渠道见到自己的爱豆,而是希望与爱豆进行互动,品牌明智的做法是将品牌与粉丝之间的连接通过明星去展开,多触点形成互动,将营销效度尽可能维系得更长。

腾讯社交广告就基于对粉丝人群兴趣的分析及明星优势的洞察,借助个性赞、空间皮肤等周边产品和围绕明星展开的线上推广活动,定制化打造广告创意。粉丝兴趣、品牌特点和明星特质的自然结合,可以帮助品牌充分借势代言人影响力引爆星粉互动的同时,提升品牌声量。


比如ofo与小黄人合作的案例,锁定了ofo及明星粉丝人群,通勤族等品牌需求人群,并依据不同人群特点差异化投放广告,成功拓展品牌粉丝。

误区四:静态地进行广告内容的生产和投放,没有根据实时监测调整营销策略

这依然是传统广告时代的产物,传统广告时代,往往在一开始就定下了整个广告投放的预算,因为没有通过大数据进行追踪、监控的过程,所以很难在过程中进行策略的调整。

腾讯社交广告则基于用户群体社交行为及广告互动数据,判断用户与品牌的关系,依次将品牌的目标人群划分为证言者、好友、点赞之交、圈内人、潜在用户五类人群,帮助品牌根据广告实时投放数据,评估粉丝转化效果,调整营销策略。

总结起来,社交广告时代,虽然营销的理念和方式应当发生颠覆性的变化,但是营销的实质及目的并没有发生改变,那就是将产品卖出去。广告大师李奥贝纳说过:“做生意的唯一目的,就在服务人群;而广告的唯一目的,就在对人们解释这项服务。”要达到这个目的,无非还是从洞察目标客群的需求、制造契合目标客群喜好的营销内容及投放于目标客群所在的渠道三方面着手,而社交广告时代,除了单向的投放以外,还多了一个要求,就是与目标客群之间发生互动,“激发”后续的营销声浪。

从腾讯社交广告总结的粉丝营销方法论来看,其刚好在这三个方面都有成功的实践,而将三个方面打通的,则是其大数据沉淀、分析和应用的能力。

第一,大数据分析进行客户画像,在粉丝营销时,不管是通过明星代言还是IP营销,找到品牌与潜在客群的最佳连接点。

1.5亿粉丝、1000多个粉丝人群沉淀、11088个QQ明星兴趣部落,让腾讯日渐成为最重要的追星平台之一。近四成腾讯用户都已加入明星粉丝群或社区,获取明星资讯、与明星在线互动、组成粉丝后援会、挖掘明星专属周边……

这使得腾讯社交广告打破了大数据的孤岛,其可以依托此海量追星行为数据,多维度分析人群属性、媒体热度、明星粉丝量级等数据,找到最容易与粉丝产生连接的营销方式。

第二,通过大数据分析目标客群的喜好,制造最契合粉丝的营销内容。

就像前面提到的,腾讯社交广告独到地提出了粉丝分层触达的理论,这就使得同一个明星的人气效应可以细分为不同的营销效度,并针对不同的效度进行定制化营销,保证投入产出的最佳性价比。

第三,全链路的营销生态为不同形态内容的输出提供了渠道和道具,实现多场景的触达。

腾讯拥有微信、QQ空间、兴趣部落等多样社交平台,广泛覆盖主流80后及90后年轻人群。海量用户资源与多类型优质内容,为有不同需求的品牌提供丰富的合作模式。兴趣部落、QQ空间、微信三大平台相互打通、彼此依托,构建起全民参与的粉丝社交生态链。



腾讯社交广告总结的是粉丝营销的方法论,但实际上这套方法论的内核可以为整个社交广告界所参照。黑马哥真诚地期待,在即将到来的新的一年,社交广告不仅仅以霸屏、曝光量为目的,而是更多着眼于与粉丝之间的“激发式”互动,实现更有效的转化。

挑选明星代言人这件事有多难?谨以一支H5,献给那些放假前还被老板重点“关爱”的甲方小透明们!


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专家介绍

  • 黑马良驹

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张俊良微博id:黑马良驹,国内第一个社会化营销网站socialmouths(www.socialmouths.cn)和锐马传播创始人,致力于微博和社会化媒体内容策略和本土化案例研究,主张社会化营销的数字化、可视化和本土化。
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