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华为进军美国市场一波三折仍被阻,运营商渠道缘何成为拦路虎?

2018/2/9 11:36:00

华为是国产智能手机品牌中的佼佼者,尤其是其推出的P系列和Mate系列机型成为颇受用户欢迎的高端机型,再加上荣耀品牌的加持,使得华为在近三年里一直都把持着国产智能手机销量第一的位子,甚至可以和三星、苹果拼一拼,这都是华为近些年来重视智能手机业务并投入大量的人力和资源进行产品研发、推广和运作的结果。


去年华为推出了年度旗舰Mate10/Pro以及定制版,在国内外都有很好的口碑和很高的影响力。今年年初华为先后与两家美国运营商达成合作,他们将会在全美销售华为最新的Mate系列机型。但没过多久,两家运营商均因美国当地政府部门干预而不得不放弃销售华为手机,这使得华为的处境十分尴尬。幸好,华为又得到了亚马逊等在线电商平台支持,不至于处境太尴尬。那么,为何华为一开始的选择是运营商渠道?这对于华为来说有哪些优势?

为何要进军美国市场?

国内的互联网巨头一开始都选择在美国纽约或者纳斯达克上市,就是因为美国的投资环境更加开放,投资者受限比较少,再加上美国的互联网科技大环境都是利好的,所以按照一般的观念来看,进入美国市场的产品都十分强。类似于现在的大学生毕业后去美国留学镀金一样,华为进入美国市场之后便可以在一段时间后大幅度提升产品品牌价值,提升单品利润空间,同时扩大产品销量。

虽然美国人口数比中国要差很多,但是对与华为来说他们都是优质用户,订单成交率、有效用户的占比和消费水平都比较高,甚至于和国内市场用户有的一比,这才是华为执意要进入美国市场的核心诉求。

国内的小米、OPPO、VIVO等竞争者的市场份额在近年来获得较大幅度增长,就是得益于其在印度、东南亚市场的深度挖掘。而在这些区域华为虽然也不差,但并没有产生很好的效果。这是在产品定位上的不同,小米主打中低端市场,产品的价位不高,而华为主打的是中高端产品,在2000+以上的产品比较多,更有售价高达4000+的旗舰高配和6000+的定制机型,在海外用户眼里华为是做高端机的。因此,从产品的角度来挖掘新的市场,而且还是小米们一直进不去的美国市场,可以很好的弥补自身的不足,补缺短板。

对比之下,苹果的IPhone和三星的S系列和Note系列均在美国市场占据了很大的份额,而华为要想把自己和苹果、三星比,自然要拿下美国市场。

运营商渠道对于华为来说并非唯一选择

如今华为丧失了美国市场中占据主导地位的运营商的支持,只能转而投奔当地的电商平台,这很大程度的影响了华为Mate10在美国的销售,更何况华为新机P11也即将上线,这个时间点的选择就有些尴尬了,本来华为希望美国市场可以帮助其进一步确立市场地位,但现在几乎不可能了。虽然现在互联网销售进一步成为主流的消费平台,但美国运营商渠道依然占据了智能手机绝大部分的销售渠道入口,而他们最大的优势就是在于线下密布的门店,亚马逊等互联网渠道在销售智能手机上确实能力有限。

不过,华为品牌本就在海外市场有着很好的口碑,销量在全球排名前列,仅次于苹果和三星。虽然利润率不高,但是多年在通信业积累的基础实力能帮助华为在进行市场拓展、产品研发、功能挖掘上提供很好的助力。华为没有自己的销售渠道,大多是依靠早前做通信产品时开始积累的运营商渠道进行产品销售,打开市场以后再发力线下的门店、分销商等,虽然战略规划十分合理,但在美国市场进行操作时却出现了意外,不可抗力的政策压力迫使运营商放弃经销华为手机。

美国本土的智能手机销售基本运营商占据了90%以上的市场份额,用户选择运营商一方面是运营商给出的补贴力度特别大,经常以旧换新、买一送一,十分划算;另一方面从运营商处购买的智能手机产品质量能都得到保证,还可以提供全方位的电信服务,省去了很多麻烦。在过去的几年里,华为在美国市场的占有率不到百分之一,而苹果和三星的市场份额一个是39%,一个是23%,作为全球排名前三的智能手机厂商,华为在美国市场的占比与前二的差距太大了。

华为之前就是因为没有有力的合作伙伴才迟迟不能在美国市场大展拳脚,尤其是运营商渠道,从华为的策略来看,选择电商平台虽然也能解决预售问题,但是远不及运营商线下店的营销效果来的更直接一点,因此与运营商合作虽然不是华为的唯一选择,但却是华为最好的选择。

华为与阿里的美国尴尬

美国是智能手机市场最重要的一个市场之一,华为如今在欧洲、亚洲等市场中的表现都十分亮眼,要想再进一步就要继续扩大市场布局,多年都没有能进入美国市场的华为,将目标定位于美国市场是必然的选择。

当然,此次华为出现的意外代表了美国市场官方对于我国国产智能手机的态度,几乎同时,中兴等多家国产智能手机产品也与华为一样遭受了同样的待遇。在中美关系进一步深化的同时,特朗普表现出一个商人特有的敏感度,可以说在面对错综复杂的政治局面的同时,他选择了与商业划分开来运作,在从商转政后对于国内贸易市场的保护特别积极,手段也很强硬。

不得不说的是,阿里旗下蚂蚁金服在几周前以12亿美元收购速金汇时被美国外国投资委员会以威胁国家安全为由否决,支付了速金汇3000万美元的违约金,遭受了巨大的损失,当时阿里股价下跌,使得阿里的海外扩张计划也受到了巨大的影响。之后淘宝网再一次被美国贸易代表办公室列入"恶名市场"黑名单,虽然淘宝网上有假货,但并非个例,这在亚马逊上也无法避免,从2012年开始淘宝一直都在打击假货,而且效果还不错,直至2015年淘宝网一直都没有上榜,这个时候上黑名单反而让人感觉有失偏颇。

从2003年华为起诉思科开始,华为便一直遭受资方媒体和美国政府的“恶意打压”,从2007年到2010年,华为在美国的一些列动作均被来自不同的外界势力所干扰,其中涉及到的3CoM、摩托罗拉、运营商Sprint等多个大型美国企业的项目被迫取消,甚是难堪。

虽然美国政府的态度严重阻碍了华为的发展,但亚马逊等大型电商平台却支持华为进军美国市场,就如国内的阿里、京东以及其他银行官方销售平台、运营商等支持IPhone手机的销售一般,同时使得大中华区成为苹果最大的市场之一。那么,华为依靠美国电商平台能在美国市场做出怎样的成绩?或许只有等待时间来验证了,可以预见的是没有电信运营商的加持,销量一定是没法比的。

华为该进入美国市场要注意哪些问题?它的下一个目标是什么?

华为在2017年营收达6000亿,年终分红最高的员工了分得283万,远比年终奖来的还要划算。而对比其他科技互联网公司,华为不选择上市虽然没有得到资本市场的资金支持,但总体来看,其加大在员工福利上的投入并积极发展业务市场,减少负债,无疑是最聪明的选择,现在的华为也不差钱。

华为在国内智能手机市场占据第一的位子,苹果已经排到第五,而从全球市场来看,华为与苹果的差距仅为2%,此外华为的5G通信技术在行业内属于领先水平,此后在人工智能和虚拟现实领域都有着很好的应用基础,如果顺利进入美国市场会进一步侵蚀国内智能手机厂商的市场份额,特别是苹果。

华为今年来的发展虽然很不错,但随着管理层的膨胀,其对于进入美国市场的困难严重估计不足,再加上其对美国市场与政治勾结的明、暗规则没有很好了解,也没有充分利用,在公关、游说政客上的花费力度不够,如此鲁莽的进入美国市场必然会深陷其中。所以,华为在下一次运作中要吸取此次的经验教训,做好充分的准备,将各方势力与自己的对立关系转换为合作关系,才能一路平坦。

从当前的状况来看,华为短时间内不可能再大举进军美国市场,那么其只能是深耕现有市场,加大推广力度,弥补短板,同时加强新产品研发,在行业领域占据绝对的地位,才能顺利拿下美国市场。

笔者认为华为此次与美国运营商的合作被迫终止,明显存在预料不足的意思,好在最后亚马逊等电商平台给予了支持,使得此前美国用户通过运营商预订的产品能正常配送。后来,任正非也说不要在乎一城一池的得失,华为要的是全世界。那么,美国市场是必然要拿下的,只是时间问题和手段问题,届时才是华为一展实力的时候。


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专家介绍

  • 耿彪

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IDoNews签约专栏作者,多家互联网专栏写作 专注传统企业转型与电商实战研究,联系邮箱:gengbiaowang@163.com;微信:狂钛大客ktdake;QQ:1044087762
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