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反思:为什么奔驰要用“达赖名言”?是有心策划,还是无心犯错?

2018/2/7 21:07:00

魏家东/文

白天时还在和朋友讨论奔驰C级卖的不错,样子还挺好看,说话间就看到朋友圈有人在“怒刷”!其实是在北京时间2月5日夜,奔驰在其官方instagram账号上发布了一张奔驰C宣传图片,上面用了藏独份子“Dalai Lama(达赖喇嘛)”的所谓“名言”,还宣传要每周和用户分享一个“达赖喇嘛”关于生活的观点……


这事一出立马引发国人愤慨,目前国内媒体已经都开始关注,部分网友也在其国外的内容下留言抵制奔驰。




在2018年2月6日16:05奔驰在微博官方账号发布了一个致歉声明:

错误犯了,奔驰发了认错的道歉信。

好像看似就结束了,但是真的能这样轻而易举的“结束了”众怒吗?

有4个疑问想问奔驰?

第一问:用“达赖”做推广,是有意策划还是无意为之?

第二问:奔驰国际真的不了解“达赖”藏独身份?

第三问:品牌创意内容与人物观点、产品都会形成关联,奔驰到底想要与“达赖”结合什么呢?

第四问:中国市场,奔驰是准备放弃吗?

对于中国人来讲,但凡有点爱国心的人都无法接受品牌与试图、妄想分裂自己国家的人连接在一起,这个不是你说一句道歉就完了……

对我个人来讲,之前是多么的喜爱这个品牌,曾经奔驰也用很多图片刷屏,2014年世界杯小组赛,奔驰宝马微博互动刷屏,2016年,在3月7日是宝马一百周年时,也是奔驰用一封信刷屏……



那么经典的品牌,那么经典的营销案例,可如今令人失望。

什么原因呢?大概可以“揣测思考”一下!

原因一:膨胀导致“知”障

有网友说,奔驰膨胀了,这两年奔驰销量还不错,遥遥领先难道就“膨胀”了?有一些企业领跑时看不到对手,反而会让自己没有方向、没有标杆,所以会在“认知”的理解上出现了不小的“障碍”。

原因二:轻视中国市场

从各方面数据看,奔驰都是同档汽车销售冠军,难道是不论如何中国人都会购买你吗?此次暴露的这个危机就是在试探国人的底线。



原因三:内部管理缺失

这一点应该是最直接的,从奔驰中国到奔驰全球,一个品牌已经是全球品牌了,已经不是在一个市场上发言、与本地用户友好就是一个好品牌,你“奔驰中国”发了那么多内容,而奔驰在国外平台上却发生这样的事情,可见内部缺少管理流程、审核流程、以及各区域禁忌词、人物、习俗、习惯、政治相关、宗教相关等各种风险、危机防范,这些不论是在品牌规范、新媒体管理、还是危机预案上都应该提前做好。显然,奔驰这个品牌就没有真正了解中国,或者说就没有重视过中国人喜欢什么,不喜欢什么,所以才会这样轻率的发了内容。

可能有人会说,这仅仅是猜测而已。

当结果发生后,一个品牌就会被不同人、不同媒体解读用意,再多的辩解已然无力。

希望奔驰可以真诚相待,互相尊重,既然在中国销售,而且中国市场并非不重要吧?记得有某个品牌在某地区,被此地区的议员看到其广告有侮辱此地区嫌疑,所以被禁令不准在此市场销售。这就是活生生的例子,用分裂份子做广告的品牌,不是简单的道德谴责和人为抵制,其实在某些程度,品牌与这样人物的结合是一样的可怕,被禁售或者处罚也是理所应当的。

当然,我举例的那个品牌,确实真的被禁售了,但是他们没有退出市场,他们认知到自己错误,就开始在这个地区做公益活动,主要是寻找户外探险走失的人员了……

错误,可能都会犯,知错必改,改则用心,自有机会。

若你认为国人都是健忘的,再次轻视了你的用户,这个机会可能就留给了你的对手,不论是宝马,还是奥迪,甚至正在崛起的中国汽车品牌,我想我们应该会选择志同道合的座驾,一起前行。

最后,梳理一点启示给大家:

1、不用:全球品牌在中国的,敏感人物(如达赖)不要用,中国地图不要用错

2、牢记:中国品牌要走出国门的,要深入了解当地文化、习俗、禁忌、喜好等,避免大错

3、一致:全球社交已经无时差,不可“区别对待(类似奔驰此次事件)”,保持品牌一致性

有些品牌,经常在我们觉得不会犯错的事情上犯错,实在无法理解,也难以原谅。

你怎么看呢?欢迎留言给我。

作者:魏家东。一个人的营销商学院,我是魏家东,《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,蒲公英奖、金旗奖、金瑞营销奖评委,WeMedia成员,年度最佳自媒体人,《极限挑战》第三季宣传顾问。    


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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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