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奔驰广告引用达赖引炮轰,而车企广告炮制政治事故已经不是一次两次了

2018/2/7 12:24:00

2月6日,一张奔驰汽车官方INS上发出的海报引起的争议在社交媒体上发酵:图中一辆奔驰C级进口轿跑版停在海边,上面则是达赖的一句话。

这张海报随即在中国社交媒体上被指存在“政治意味”、“立场不正确”等问题,此图片源头由奔驰的母公司——戴姆勒AG在官方INS上首发,奔驰再次发布。

奔驰的争议广告引发轩然大波,遭人民网炮轰

人民网直接在昨夜近23点紧急发布网评,直接喊话奔驰。《奔驰,你这样做就是与中国人民为敌!》,与其说是一篇喊话,更像是一次倾向明显的檄文。这篇文章直接在人民网的观点频道焦点标题出现,充分体现了官方态度。

从文章中,「不怀好意」、「可恶之处」、「臭脚」等词汇直接开怼奔驰。从文中的表述可见一斑:

「这是张不怀好意的海报,不只是冒犯,更是对中国人民的挑战。可恶之处,无需赘言。」

「捧达赖的臭脚,就是与中国人民为敌。」

「作为企业,梅赛德斯-奔驰把“追求卓越”当做信条,常把社会责任挂在嘴边。但是,责任不是说出来的,而是做出来的,动辄突破底线,伤害中国用户,企业的责任感从何体现?真对企业员工负责,就不能炮制政治事故;真为企业前途考量,更不该越过中国人的原则和底线。」

人民网观点频道首页

人民网将此次定性为「政治事故」。这里面有两层含义:

第一层:广告涉及政治,所引用的为藏独分子的言论,这绝对超过了中国的红线。奔驰的这次这次真的是纵火上身。

第二层,定义为一次事故,并非蓄意而为,给了奔驰在公众舆论上腾挪的空间。

随后,奔驰公司第一时间在2月6日在微博账号上致歉,称第一时间将相关信息删除,并因此事对中国人情感上造成的伤害,向中国人民致以最诚挚的歉意。奔驰道歉后,仍有不少中国网民表示不认同。有人说,先表明自己的政治主张再道歉,反正政治影响已“到位”,钱还一样赚。

就在日前,戴姆勒大中华区董事长兼CEO唐仕凯表示:“2017年,梅赛德斯-奔驰在中国市场交付超60万台新车,创造了全球单一市场销量纪录。

车企辱华广告的政治事故已经不是一次两次

广告不仅有经济效应,也能产生社会效应。2001年,中国入WTO后,全球化浪潮开始汹涌袭来。作为经济的晴雨表,广告也进入了全球化阶段。然而伴随着浪潮,一些泥沙俱下的争议广告也开始频频出现。尤其是汽车品牌的广告,辱华的争议广告事件已经不是一次两次。

█ 2003年,丰田霸道“石狮子”敬礼事件

一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”

丰田霸道广告

丰田陆地巡洋舰广告

两则丰田公司汽车广告在网络上引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第12期杂志上的“丰田霸道”广告:一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”;其二为“丰田陆地巡洋舰”广告:该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车,拍摄地址在可可西里。

网友的声音迅速扩大,仅新浪网上关于此事的网友评论就达到了3000多条,网友的关注程度远远超过了其他汽车新闻。其中,大多数网友把抨击的矛头指向了丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志,要求他们赔礼道歉。

媒体也迅速跟进报道此事,12月3日,国内最具影响力的媒体———新华社对“问题广告”进行了报道,随后,国内的许多媒体都不同程度地对此事进行了追踪。而在日本颇有影响的报纸———《朝日新闻》也用“有两盒香烟大小的版面”报道了此事,并带动了其他日本媒体的关注。

各方的强烈反应,使整个事件从“问题广告”有向“日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志也认识到了严重性,用各种途径开始道歉。

█  2008年,雪铁龙恶搞毛主席广告

1月8日,西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告,画面用的是毛泽东图像,而且被用PS篡改。在互联网的推动下,一场声讨风波很快卷起。截止到2008年1月16日,新浪关于雪铁龙关高事件的调查中:69.75%的人认为雪铁龙广告轻慢中国已故领导人是故意行为;有超过69.13%的人认为,即便雪铁龙就此事道歉也不能谅解。76.7%的网民表示以后不会购买雪铁龙汽车。

█  2008年,菲亚特与李察基尔涉藏广告

2008年一则由好莱坞影视明星李察基尔代言拍摄的菲亚特蓝旗亚品牌车型广告宣传片,被媒体舆论炒得纷纷扬扬。在长达30秒的广告片中,李察基尔驾驶Delta从好莱坞星光大道自己的手印处出发,翻越好莱坞山后直抵中国西藏自治区首府拉萨。并在布达拉宫脚下,与迎接他的喇嘛们,共同在洁白的雪地印上手印。

其实是很不错的创意,从美国走向中国;其实也是很唯美的画面,车与环境结合得很不错。可是,他们选择了不合适的人和不合适的时机:因为李察基尔是被公认为藏独的支持者,而且藏独活动延续三个月来,还没有被完全平息。

█ 2013年,雪佛兰广告:傅满洲之地

据法新社和香港英文报纸《南华早报》2013年5月1日报道,从4月初开始,雪佛兰在加拿大等地针对该款汽车推出怀旧风格的电视广告,并发布在其欧洲官网上。该广告搭配奥地利电子乐团制作的歌曲,歌词中把中国称作“傅满洲之地”。

傅满洲被号称是史上最邪恶的角色

傅满洲是英国作家萨克斯·儒默编造的中国恶人,这个虚构的瘦高秃顶、留着两撇长胡子的老头在一系列文学和影视作品中已固化为“黄祸”的化身,被认为反映出西方社会对华人的种族主义偏见。

雪佛兰方面随后表示,该广告投放后引发一些负面反馈,公司注意到有关争议后立即撤下所有涉事广告。该公司强调,绝没有冒犯广告受众的意图,并将就此加强内部发布审核流程的管理。

█ 2016年,戴姆勒高管辱华事件

2016年11月,在顺义区裕京花园会所前,当时一名中国业主正在倒车进入停车位,一辆黑色奔驰R系轿车突然快速从后方驶来并抢占了车位,驾驶人是一位白人中年男子。

网友称,正当中国业主准备与白人男子理论时,对方却高声道:“I am inChina one year already.The firstthing I learnedhere is:all youchinese are bastard!”(我来中国一年了。到这里我明白的第一件事就是你们中国人都是杂种!)

网友表示,白人男子的话立刻引发了周围群众的不满,正当周围人将其围住并与其理论之时,该白人男子拿出辣椒水喷雾剂来驱散周围人,其中一名中国业主眼睛被喷伤。后经核实,该白人男子为戴姆勒卡客车(中国)有限公司高管,名为RainerGartner(中文名“高海纳”)

█ 2017年,奥迪错误中国地图事件

2017年3月15日,汽车品牌奥迪在德国大众总部沃尔夫斯堡举办全球新闻年会介绍其中国业务时,PPT中所使用的中国地图出现了严重的错误,引起舆论界的广泛关注。

奥迪年会上使用错误的中国地图

错误的中国地图

在奥迪公开使用的这张中国地图中,缺少了台湾、藏南、阿克赛钦与南海等区域板块。如此举动,不禁让人质疑这是奥迪对中国领土的不尊重。

锐评

1、在互联网时代,信息全球化并不意味着政治文化背景的全球化,不注意这个就造成危机。

2、今天企业做广告或者类似对外公众的行为你要加一个公关思维在里面,尤其是牵扯到敏感题材的时候,人类文明的基本价值观不能践踏和挑衅。

3、全球化创意与本土文化的融合与冲突是一个持久研究的课题。跨国公司的跨文化风险多了一个含义,一个地方的行为不当会影响到另外一地,西班牙的危机会影响中国市场。

4、不难发现,很多广告的投放都是在国外,然后在社交网络被网友发现发酵在国内的。这提醒在中国的国际品牌,在社交媒体时代,不要有侥幸心理。


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专家介绍

  • 方沣

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12年广告营销圈从业经验,快消、汽车、服装与互联网新经济品牌的创新营销观察者
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