移动互联网

拉来微博这个小伙伴,央视春晚会焕发第二春吗?

2018/2/7 11:38:00

今天,春晚节目主持人正式公布,康辉、朱迅、任鲁豫、李思思、尼格买提联袂主持,成为一个例行性新闻,提醒大家春节已进入倒计时。不过,似乎今天春晚的关注度,已大不如昨,在注意力涣散的移动互联网时代,如何让用户回归,是春晚不得不解决的问题。不论是与微信、支付宝合作的红包春晚,还是今年与微博达成新媒体社交平台战略合作,都表明春晚想要让观众回归的决心。

春晚被互联网新媒体分流

春节是华人最重要的节日,春晚是春节最重要的节目,如果说几年前这样说,应该没人反对,五六年前,家家户户在大年三十晚上都会一边团圆一边看春晚,春晚跟春联、压岁钱一样,成为一种民俗。不过,今天再这样说,恐怕有人对后半句不会同意。过年春晚已不是唯一的节目选择,越来越多的人不看春晚,或者看春晚也不再认真了。

春晚从1983年开办至2018年,即将进入第36个年头,它成为许多人关于春节的记忆。不过,近年来春晚却遇到了热度下滑的问题。央视公布的数据显示,春晚收视率在2010年创下历史最高峰的38.26%。2014年冯小刚导演的春晚收视率仅为30.98%,2015年羊年春晚再度下滑,收视率第一次跌破30%,仅为29.60%。

春晚收视率下滑的原因是多方面的。在一代又一代的观众面对不同的娱乐形式时,很少有节目可以走红36年,创造奇迹的春晚也面临观众疲劳问题。春晚的收视率与导演的个人水平有一定的关系,春晚节目单的制定、表演明星的挑选、节目的水准等等内容层面的因素会决定春晚的收视率。

不过最关键的原因还是在于用户娱乐方式的变化。随着新媒体的崛起,电视媒体本身受到了直接分流,手机上有太多的内容和应用源源不断地吞噬着用户的注意力,比如手机游戏、社交媒体、网络视频、移动直播等等。年夜时很多人刷手机根本没法看春晚,特别是移动互联网上成长起来的原住民90、00后们,对于春晚没有像80、70后一样的传统情结,要被春晚吸引更是不容易。

微信红包在2014年春节期间推出小试牛刀,2015年支付宝、微博等平台相继加入红包大战,成为华人在春节期间的重要娱乐活动,而这两年正好是央视春晚收视率的新低,这样看来,说红包是春晚收视率降低的导火索,也说得过去。当然,社交红包不过是最具代表性的一种新媒体产品而言。

春晚拥抱移动互联网复苏

作为一个老牌节目,春晚已经是一个超级IP,依然是中国人春节的重要过节方式,意识到春晚被移动互联网新媒体分流的央视,在收视率不断降低后,一直在积极变化。

一边是在节目形式上也不断创新,做年轻人喜闻乐见的节目,不只是通过引入无人机表演、机器人表演等黑科技让春晚变得更酷,节目本身也有所变化,一个显著的例子是,连续几年邀请小鲜肉组合TFBoys登台表演,来迎合年轻人的娱乐需求。

另一边积极在新媒体上布局,实现多端发展,上线了CNTV网站和客户端,在微博、微信上布局,与各大视频平台战略合作,央视春晚的收视率数据后来增加了一个指标:多屏直播收视率,连年升高。

同时春晚尝试与互联网巨头合作,2015年与微信合作、2016年与支付宝合作、2018年与微博合作。既然观众春节期间热衷于抢红包,那么央视就将红包与节目结合起来,将红包元素引入到春晚中。2015年与微信的合作没见效果,2016年与支付宝的合作则对收视率形成了直接的拉升,收视率略有回升到30.98%,2017年与微博合作“艾特春晚”特别节目,跨屏收视率达31.46%。

通过内容形式的创新,将部分用户拉回到电视前;通过传播形式的创新,将节目送到聚集观众的新阵地。可以说,通过这两种方式,央视春晚正在逐步让用户回归。

与微博合作或迎来第二春

曾经是互联网行业淡季的春节,最近几年开始成为互联网巨头的兵家必争之地,表面上看是因为红包的横空出世,实质上却是新媒体与传统媒体互相融合的大环境下,春节已成为争夺注意力的核心战场。春晚收视率虽然相对于历史最高峰有所下滑,但每年依然有超过7亿观众直接收看,影响力没有任何一个节目可以抗衡,在央视青睐互联网新媒体时,春晚也成为互联网巨头的兵家必争之地。

今年央视没有与“红包土豪”们合作撒钱,而是与微博战略合作,让后者成为其2018年新媒体社交平台独家合作伙伴,双方将在短视频、直播、内容互动等多领域展开深入合作。在我看来,这个策略有可能让春晚今年的影响力有所回归。与巨头就社交红包达成合作,更多是一种营销行为,对春晚本身的影响相对有限。与社交媒体达成深度合作,则是一种媒体形式的变化,直接改变了春晚本身的消费行为,而这种改变正好可以解决春晚此前遇到的问题。

第一,微博可以放大春晚的影响力。纯电视台时代春晚的热度只有除夕夜,多屏直播后春晚的热度持续整个春节期间,与微博合作后,春晚的影响力可以延长到至少2个月。春晚于1月中旬就开始预热,本月初,央视春晚通过官方微博帐号@春晚 全面发起#春晚模仿大赛# 活动,2月5日,央视春晚联合微博发起“中国赞”活动。截至目前,微博#春晚#话题总阅读量已超过220亿,讨论量近6000万。到了春节期间,大年三十和春节甚至元宵节,微博与春晚还有各种活动,如春晚最强答题王。

第二,微博可以改变春晚的传播形式。春晚近年来的思路是,用户在哪里,就将节目送到哪里。与视频网站只是纯直播或者转播春晚节目的视频不同,微博通过其独特的碎片化消费场景,通过短视频、移动直播等形式来传播春晚,满足当前用户内容消费的习惯;通过KOL+明星矩阵实现社交式互动式传播,让大家可以消费春晚节目的同时,追星、互动、吐槽、抽奖等等;通过直播答题、中国赞、明星战队等线上活动策划,让用户跟春晚现场的观众一样有参与感,玩法更特别。可以说,微博可以重新定义春晚:不只是一个电视节目,而是全球华人的互动视听盛宴。

第三,微博可以助力春晚抓住更多用户。央视春晚一直在积极抓住各类大众,除了通过群众喜闻乐见的节目和明星外,与聚集了广大群众的平台合作不失为一个捷径。微博聚集的用户基数基本覆盖中国所有网民,其中部分是不爱看电视的,特别是年轻人,《2017微博用户发展报告》中就显示,30岁以下用户占微博整体用户超过80%。这些用户或许不会去看电视,甚至不了解春晚,不过他们关注的媒体、明星、KOL、好友可以参与到春晚相关的话题互动中,微博也会推出各种触达他们的春晚活动,最终微博上就会形成一种“全民围炉看春晚”的社交氛围。

不论是从时间的长度,还是从节目传播的广度和深度来看,微博都是春晚拥抱互联网新媒体的不二选择,通过此举,央视春晚今年有望创造新的高峰,迎来第二春。事实上,此前春晚与微博的深度合作已有4年,2014年微博是春晚的独家二维码合作伙伴,2017年双方还合作了艾特春晚特别节目,2018年狗年春节双方深度战略合作表明,春晚以及央视对微博这个社交平台的进一步重视,微博与央视春晚本次合作,也可以形成未来微博与央视,以及电视台台网联动的一个样本。

微博@互联网阿超

微信 罗超频道(luochaotmt)


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 罗超

    总访问量:5233036
    全部文章:988
微博:@互联网阿超 微信公众账号:SuperSofter(每天整理业界资讯,结合自己点评,十分钟热度深度兼顾) 博客:www.ikeji123.com
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1