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春节营销案例:把年货大礼包玩出这种新花样,还有谁

2018/2/7 0:11:00


魏家东/文


每年在临近春节是不仅仅是抢火车票的高峰期,也是各个商家筹备“年货大礼包”的春节营销时机,以年货、送礼等诉求构成的节日产品不断涌进我们视线。

最近在朋友圈看到一个H5“测测你的精明指数”,最后我是一个“精明的小仙女”……这个结果让我欢乐了许久。(提个小建议:在测试前可以选择一下男女,这样最后给出更匹配的结果)



当然如果你是女士测试的话就没什么问题了,我只是好奇参与一下,不过这个H5的发起方华美食品营销的主要群体也不是我这样大男人,而是以妈妈群体为主的目标消费人群,仔细搜索研究了一下,并拆解此次华美食品春节营销,与君分享:

第一、向内:宝宝树垂直活动引爆

以宝宝树为代表的妈妈圈是很精准的细分市场,一条关于“【有奖】年货采购,精明妈妈都买了啥?”的互动活动在宝宝树论坛“育儿交流圈”推荐,吸引了7.9万次浏览,1600多回复,此类论坛“盖楼式”推广活动,伴随营销的预热期、促销期,对产品销售有直接的引导、促进作用。


在宝宝树不仅仅有论坛活动,还有社区里的KOL参与、宝宝树站内硬广投放等。

第二、向外:官微引爆蓝V互动,H5激活社群

在细分垂直的宝宝树以年货话题吸引精准用户关注、参与、购买,这是向内的精准引爆,当然华美“向外”扩散式的营销,还有微博互动、KOL推荐、H5、社群等互动。

1、微博互动:在1月22日华美食品官微同样发起了#精明妈妈必备年货#的话题讨论,中国蓝TV、驴妈妈、南方黑芝麻糊、骆驼男装、搜狗、长虹等众多蓝V参与话题互动。



微博母婴KOL@美食育儿二头妈、@妈咪育儿师、@糖豆Candy的日常、@超妈菲菲、@大攸与蜜桃等参与话题助推,#精明妈妈必备年货#话题6955万阅读。


2、H5测精明指数:H5的引爆主要以微信群、朋友圈为主,测试类H5比较容易吸引用户参与进去。


3、社群互动:在100+家庭群、10+品牌传播行业群进行H5的互动引爆,同时也持续进行了“社群冠名”。家庭群的人不多,但是足够精准,且容易形成一个家庭、家族的话题讨论,看看家人都是那种类型?


家庭群


品牌传播行业群


群冠名

以“测试类H5+家庭群(行业群)”进行传播扩散,这是一个可取的点。

4、本地媒体重点推荐:以郑州、武汉、长沙、苏州、西安、南京、常州、济南等22个城市、地区的当地知名媒体、自媒体推荐发布了相关内容,以“@长沙人,还有24天就要过年啦!这件事要抓紧!”等类似年货大礼包、年货清单等等内容吸引区域消费者关注。


以“向内+向外”的互动结合方式精准锁定家庭、女性消费人群对“年货采购”话题的关注,整个营销传播有哪些亮点呢?


第一、垂直化

以华美食品为例,在春节营销备年货这件事上就选择了更加垂直细分的母婴群体,以宝宝树论坛为核心从预热到促销阶段,以话题活动、KOL、广告等多维度整合。

当然其他品牌也可以在自己所在的行业选择垂直细分的平台合作,人群聚焦,传播效率效果更好。

第二、KOL化

华美食品在此次“年货大礼包”中选用不少行业KOL参与体验分享,这种玩法较为常见,只要在选择的人物、策划的内容上足够优秀,传播效果会很棒,比如之前九阳面条机就选择了50个草根KOL推广,花费不到10万,销售600万,这算是不错的战绩,不过此次华美食品营销还没结束,后边如果出来转化数据,可以看看效果……

第三、小群化

我们通常在讨论一件事情时会不断的切换到不同的群,徐志斌老师《小群效应》就是在提这个观点,华美食品此次100+家庭群切实的在实践“小群效应”。

第四、本地化

我们之前在提数字营销时,常说“SOLOMO”模式,“LO”所代表的Local(本地化),在营销传播中更看重本地媒体、社区等影响力,对于华美食品这种大众需求类产品,本地化传播是很重要的基础工作。

刚刚拆解了华美春节营销案例,还有一些品牌的春节营销也一样令人印象深刻:

案例一:王老吉“让爱吉时回家”

王老吉从2013年开始推出春节公益回家主题活动“让爱吉时回家”,到2018年已经是第六季了,把品牌推广、节日营销做成一个品牌、一个IP,这算典型案例了。

年货礼包

案例二:百事可乐“把乐带回家”    

这是2011年12月21日上映的百事可乐新年广告片,影片讲述了在外奔波的杂志主编周迅、摄影师张韶涵、歌星罗志祥,因为工作不打算回家过年,但在古天乐的帮助下,最后决定回家陪爸爸过年的故事。

每一年都有变化,现在已经到了2018年……这也算一个持续的经典。


以华美食品、王老吉、百事可乐等这些品牌的春节营销案例来看,从精准的人群、从家庭话题,再到公益,春节节日营销应该注意哪些呢?

1、主题调性:主题以欢乐、亲情、爱、回家、温暖等春节相关;

2、内容创意:内容上可以参考华美食品的测试类H5、百事可乐的视频;

3、社交元素:能够引发用户参与,不论是讨论话题,还是参与互动的测试题,或者是观看视频引发思考而“转评赞”的行动,值得考虑并加入;

4、营销转化:不是所有企业在春节营销都考虑直接的营销转化,但是品牌传播与促销一定是相互结合的,所以不论是互动中,还是设计两条或多条线进行营销传播,比如华美食品在宝宝树论坛中“盖楼互动”就直接影响促销转化,再配合KOL、社群、H5等营销,结合就很到位。

把“年货大礼包”从年货话题开始讨论到“精明指数”的社交互动,中间加上意见领袖的推动,这是一个很接地气的打法。

今年过年回家的年货大礼包,你准备好了吗?

作者:魏家东。一个人的营销商学院,我是魏家东,《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,蒲公英奖、金旗奖、金瑞营销奖评委,WeMedia成员,年度最佳自媒体人,《极限挑战》第三季宣传顾问。


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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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