网络营销

我们对电视的唱衰喊了10年,但电视广告份额依旧岿然不动

2018/2/6 14:38:00

「现在都在网上看了,电视台不行了。」「电视的开机率每年越来越低。」「年轻人已经不看电视了。」……

近十年来,因为互联网的崛起,都有大量的人对电视唱衰。这些人,有的在电视系统里,出于居安思危的考虑,有的本身属于互联网新势力,想扮演颠覆者的形象。然而不管出于什么动机,对电视等传统媒体的唱衰已经成为广告圈的一种「政治正确」。

然而,真实的数据告诉我们,尽管互联网数字广告崛起迅速,但是电视广告依然在增长。有朋友曾经在4A广告周刊文章下留言:互联网是风浪,电视是高山,任凭风吹浪打,电视广告依旧岿然不动。

从占比到增长,电视广告市场超然稳定

营销数据服务商World Advertising Research Center(WARC)最新发布的《全球广告趋势报告》及对WARC大量的案例研究数据表明,获得成功的高预算广告中,约有2/3都是在电视上投放的。

WARC自1980年起开始发布针对全球广告支出的年度报告,对全球96个国家和地区的广告监测组织和行业机构进行问卷调查,报告涵盖电视、报纸、杂志、互联网、广播、电影、手机和户外广告等多种渠道。

报告显示,近几年来,电视渠道的广告投放趋势平稳,与之呼应的是电视广告在全球广告支出中占有的份额同样保持稳定,在监测的所有投放渠道中继续排名第一。

根据广告估值约占全球2/3的12个关键市场(包括澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、俄罗斯、英国和美国)的数据,2016年电视广告以1418亿美元的金额占到了广告总支出的34.9%,虽然比起2010年峰值的40.5%有所下降,但在过去十年里只跌了0.9%。

上一份是全球广告的占比,在看一份全球各个媒介广告费的增长情况。

IPG盟博旗下媒介资源整合中心MAGNA盟诺于6月中发布2017全球广告市场报告显示,近10年来,电视广告市场规模非但没有下降,反而增长了1.4%,近五年增长了2.0%,未来五年也就微降0.1%。

这说明,10年来,不管是互联网的冲击还是数字广告的蚕食,电视广告依然岿然不动。究其原因,电视媒体与生俱来的可信度和公信力是电视广告基业长青的基石。

用户对电视的信任度更高,对消费的影响力更大

MarketingSherpa发布了“消费者满意调查报告”,报告显示弹出广告是信任度最低的广告,只有1/4的消费者会相信。相反,传统媒体广告的信任度更高,对购买决定的影响更大。

从整体上来看,传统媒体广告仍然是消费者最信任的广告类型;

8/10的消费者表示,在决定购买什么商品的时候更相信印刷(82%)和电视(80%)广告;

消费者最信任的五种广告还包括直邮广告(76%)、广播广告(71%)和户外广告(69%);

超过半数消费者会收看自己喜欢的企业的电视广告,半数消费者还会订阅这些企业的电子邮件(50%)、直邮广告(50%)和店内印刷广告(48%);

43%的消费者会跳过网络视频贴片广告,即使是他们喜欢的品牌;

调查发现,很多消费者会拦截网络广告,主要是由于不喜欢大幅广告弹出占据整个网页;这些广告让网页打开速度变慢等。

对品牌投放来说,媒体公信力越来越重要

在中国,电视媒体在广告领域的影响力回归也得到了印证。2017年开始,媒体的品牌形象重新回归到广告主选择媒体的重大考量中,这是对品效脱节的修正,也是对真正的媒介价值的回归——媒体不只是“传播介质”,只有品牌影响力的平台才有资格称媒体,才能品效合一。

大屏的地位也是小屏永远无法取代的,大屏无论是伴随式收看,还是认真围观,都是轻松而正面的,而小屏给人的感觉总是给人分散而疲惫的。

手机族,低头族这种脆弱,消极的注意力关系在经过一段时间之后,必然会得到反省和改善。2017年广告主的预算分配体现了对大屏的青睐,CTR数据显示,电视屏占比最高,广告年度预算在亿元以上的企业,广告预算占比平均超过65%;广告预算在5亿以上的广告主选择智能大屏(OTT/IPTV)的投放的比例近半,未来会有爆发式增长。

而研究显示,随着广告总预算金额的提升,分配给电视媒体的预算比例也随之提高,数字渠道的广告预算比例则有所降低。预算在50万美元以下的广告平均有8%是在电视媒体上投放,金额为50万到1000万美元之间的中等预算广告在电视媒体投放的比例则提高到了25%至60%,而1000万美元以上的高预算广告约有66%都是投放在电视上。

在国内,电视广告的重新回归到增长路径上。CTR的数据显示,2017年电视广告增长了1%,而在去年,电视广告的投放缩减了2.4%。

无论怎么唱衰,电视广告似乎正在迎来一个向好的时代。


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专家介绍

  • 方沣

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12年广告营销圈从业经验,快消、汽车、服装与互联网新经济品牌的创新营销观察者
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