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季度全球销量第四背后:“传音式”增长不适合小米

2018/2/5 17:43:00


雷军在微博上引用IDC报告数据表示,小米2017年第4季度全球销量2810万部,挤掉OV,成为第四名。但同期,另一家市场调研公司Counterpoint也发布了全球智能手机Q4出货量数据,其中,小米以3100万部销量排名第五。值得注意的是,两家调研公司对前三名苹果、三星、华为的监测数据几乎一致,但是在小米和OPPO的销量与排名上,差异却很大。雷军引用的IDC 2017 Q4全球智能手机出货量数据,小米排名第四;Counterpoint全球智能手机2017 Q4出货量数据,小米排在OPPO之后,位居第五。

不论是第四还是第五,小米销量增长都是事实,且其销售增量主要是在以印度为代表的海外市场。调研公司Canalys数据显示,小米2017年第4季度印度市场出货量为820万部。

季度全球销量第四背后,小米本质是“传音式”增长

沉浸在喜悦当中的小米需要一些理性的声音。尤其是看到一些媒体大谈所谓的“触底反弹”,以及新零售及技术创新在小米的销量增长中的重要价值,我觉得有必要对小米的“快速增长”做更深入的分析。

小米在海外市场的增长有些类似传音。传音有“非洲手机之王”之称,但是很多国内人士对它了解并不多。2017年,传音全球销量预计1.2亿部(够小米再追两年),其中包括功能机大概8000万部(这也是在各大榜单中难觅其身影的原因)。之所以能够获得如此大规模的销量,关键在于传音主要立足海外发展中国家市场、满足当地人低端手机需求。

2014年3月,小米在印度市场发布的第一款手机是旗舰机小米3,当时的小米还是想输出技术与创新来拓展其全球业务的。只不过在发展过程中,基于对市场的分析和对销量的追求,后来的发展路径变成了以低端的红米系列占领互联网普及落后于中国的市场,与传音的路径如出一辙。

印度就是比较典型的例子。印度是小米海外第一大市场,当前号称季度销量第一(在数据上和三星有些纠缠不清)。从印度畅销机型来看,TOP10当中小米上榜3款,均是红米及红米Note系列廉价机型,价格在500-1000元人民币之间,低于印度智能手机平均价格(约1100元人民币)。

小米是”烤白薯“模式中,生态跟不上,出货量没有太大意义

并不是说只关注低端市场问题就很大,传音活得就不错。但是小米与传音等硬件厂商的模式不同,是要基于硬件发展生态的,也只有这样,才能够支撑起作为互联网公司的巨大市值。

小米公司联合创始人、生态链负责人刘德曾将小米的生态化发展称为“烤白薯”模式,是红利生意:手机销售是炉子生火,产生热量(流量),在其周围烤一些白薯(周边产品),发展出整个小米生态。值得注意的是,小米在手机尤其在低端手机上直接性盈利比较困难,而白薯才是小米利润重要来源。雷军也曾在新零售相关演讲中表示,小米靠手机赚不到钱,而是通过小费模式(服务生态)获取利润。

在国内市场,小米拥有丰富的软硬件及服务生态,让“烤白薯”模式能够有效运转。但在印度等海外市场,小米更多只是提供手机硬件本身,加上低廉的价格,出量不出利,数据漂亮而商业价值不足。与传音不同,小米的出货量意义并不是很大,这是小米在兴奋之余需要认真考虑的,否则有可能出现中兴手机曾经面临的境遇:即使销量已经达到全球前五,但是却依然亏得一塌糊涂。

小米中国市场的隐忧,或将是两年后在全球市场的困境

国内媒体在分析小米反弹的时候,谈小米新零售、高端产品以及技术创新在其中发挥的作用,是以偏概全,实际上小米在中国市场的增长已经遇到瓶颈,增长缓慢。小米内部认为,2017年的业绩离不开在全球化上下的功夫和在新零售方面的发力,前半句是对的,后半句有待商榷,因为即使“新零售”真的发挥了价值,也可以直接描述为:避免国内销量下滑。

从市场调研公司Counterpoint公布的数据来看,相比2016年、2017年华为、OPPO、vivo市场份额都有三个百分点的提升,小米仅有1个百分点提升,即从11%到12%。其中值得注意的是,前三者的主力产品均属于中高端产品,而小米是在大量铺中低端产品的情况下,才获得微弱增长。

互联网手机是小米立足的根本点,2017年在中国市场上,成立刚四年的荣耀已经超过创立七年多的小米,成为中国市场互联网手机品牌销量第一。而小米在打出了“全面屏”和“新零售”两大概念营销之后,不可否认获得了很大关注,但是并没有改变其在国内市场的发展窘境。中高端增长乏力,凸显了小米在技术创新和质量把控上的不足,所以2018年小米效仿荣耀,开始进行战略转型,以雷军为代表的高管一再在多个场合强调品质和创新的价值。

而从2017年各个季度销量来看,小米海外市场占比越来越大,2018年或将超过国内市场,但相比国内市场更加尴尬的是,小米在海外市场仅有低端机型的量的增长。

“风口论”的另一种表述就是“吃红利”。2017年中国智能手机市场同比下滑超过10%,平均价格达到2250元,均价已经和小米旗舰机价格相近。小米也意识到,红利期结束。应对措施就是注重品质和创新,继续向中高端进军;而线下新零售,主要也是配合这一举措。在风口飞容易,当风口过后继续保持增长比较困难,这也是小米在国内市场面临的困境。

红米手机在吃小米品牌的红利,小米生态在吃小米手机的红利,牵一发而动全身,小米在中高端市场能够站起来,决定着整个生态品牌力的发展。有海外市场低端销量作为掩护,小米还有时间发展中高端,窗口大概2-3年。

但廉价机的繁荣终究掩饰不住背后的隐忧。在全球市场,如果小米在大吃红利的同时,同样如国内一般不重视中高端产品上的技术创新,陶醉于低端市场的漂亮数据,两年后小米的全球市场,将重走他们在中国市场的发展路径,并面临同样的增长乏力、前景叵测的窘境。


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