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巨头纷纷入局,直播答题命门在哪里?

2018/2/5 16:55:00

直播是一种可以串联任何场景的展现方式,尤其是直播答题的出现使得一对多的直播模式发生了彻底改变,主播们不再是单纯的去看粉丝的评论一句一句的回答,而是通过可控的交流和互动来提高用户粉丝的参与率,间接提升平台用户的活跃度,进而加速平台商业价值的递增。花椒、小米直播都推出了直播答题活动,还有一些短视频平台也在跟风。


目前的直播平台为了捧“台柱子”推出了各种吸人眼球的活动,包括某平台的造星计划,就是希望通过为其打造专属的粉丝群体,以线上流量挟持线下商业价值。如今行业几近触顶,平台大V数量又有限,再捧新人需要消耗大量的时间、人力,因此平台互相挖墙角就成了司空见惯的事了。在宣亚收购映客计划搁浅之后,直播行业陷入尴尬的境地,平台几乎成为巨头们的玩物,而直播答题模式的推出也只不过是饮鸩止渴,在没有彻底解决平台的可持续性发展的问题之前,复杂的直播行业面临的是更为艰难的处境。那么,直播答题还能为直播平台们掩饰多少污垢?他能成为直播平台的救世主吗?他的命门在哪里?

直播答题的撒币逻辑

最初的时候是冲顶大会、百万赢家和百万英雄先火起来的,特背时他们拥有互联网的流量加持,使得直播答题吸引了大量的用户去参与答题、赢取奖金。平台通过推出直播答题撒币活动营造了百万人同时在线的盛世场景,这也使得平台更加相信,只要持续的撒币就能提升平台各项有效数据,届时便可以为投资者讲一个更好的故事。

无论是早前传统视频类答题节目的一站到底、芝麻开门、开心辞典,还是现在的互联网直播答题,最吸引人的就是那些设置的奖品,视为引子。现在的模式是所有答对12道题的用户可以平分该期所有的奖金,最多的一次有用户获得了百万奖金。这就是招牌,通过宣传吸引更多的用户参与进来,直播平台打着这样口号:在扩展你的知识和视野的同时,还能获得现金奖励。

“撒币”就成为直播答题最直接的代名词,网易、360、百度、UC等多个巨头加入到了直播答题的行列中去,对于这些巨头来说每年都要花费大笔的资金去进行营销推广,而撒币的效果来的更直接一些,简单而粗暴,或许还能带来意想不到的效果,在便宜用户的同时也能提高平台的各项数据,这就吸引了越来越多的平台会加入到直播答题的竞争中去。

然而,随着越来越多的用户参与到这个活动中去,答题通关率也大大提升,那么每个人分得的奖金就会相应的减少,而且这个数额还会越来越少。当用户分得的奖金难以满足其心理预期的时候,他们就会选择性的放弃参与这个活动,最终彻底成为路人甲。而如果直播答题不能在奖金额度和参与方式上进行新的创新,用户流失率会越来越高,这像极了曾经的传统电视答题节目。

传统电视答题的互联网化

每一个新兴媒介必将以用户为中心进行娱乐化运作,他们只有迎合用户的口味才能存活下来。直播平台虽然是互联网平台中少有的一种大众娱乐平台,但是其在根本上改变了作为媒介只能单向展示信息的尴尬,将用户的积极性调动起来,实现了很好的互动性,提高了粉丝的活跃度,从这点来看直播平台算得上是一种颠覆了。

可是为何传统电视答题类节目没有率先走出这一步,反而是从互联网开始推动这类型节目开始改变呢?这就关系到技术问题、资本环境以及人员调配的问题,传统类的电视节目依然是以电视卫视播放为主,受众依然是电视机前的用户,他们在人员部门设置、营销方向以及运作角度都没有开始互联网化,除了湖南台上线了芒果TV的APP外,其他的大多数电视台还是只做电视节目。

直播答题节目与电视答题综艺节目的合作将使得传统电视答题类节目加快互联网化的脚步,围绕该明星产品建立一个集知识教育、直播分奖、电视答题、广告投放等建立一个产业链。这种以产业化发展为中心的多角度、多渠道共同推进的方式,才能大大提高直播答题节目的存活率。

通过与直播答题合作,传统电视类型的答题闯关类综艺节目可以完全走互联网的路子,这样的模式关键在于流量,相较于纯互联网直播答题平台,电视直播在线下资源上有着天然的优势,尤其是赞助商的质量和数量都较为突出,可以提供更为丰富的奖品。所以,获奖的用户按照排名是可以领奖的,而这些奖项是需要赞助商提供的,这就是所谓的套路。

直播撒币的命门在哪里?

互联网直播答题需要有两个条件:一是有着庞大的用户流量,一是需要有赞助商提供奖金赞助。而这两个都是不可持续发展的。随着越来越多的赞助商入局,他们的要求也是各不相同,但是直播答题真的能促成该赞助商产品的交易吗?很显然,这很难,订单的促成需要多方面的运作,企业在打造产品品牌的同时,还需要为用户提供更多的交互设计,比如直播时推出产品推荐、快速购物功能,要利用用户冲动消费的心理来促成产品交易。

直播平台希望借助答题来提高用户的使用频率,而赞助商除了要提供答题奖金、奖品外,还要对直播平台示好。而这就会提升平台的盈利能力,增加平台收益,同时也可以促进平台、赞助商、用户等多个主体之间的利益分配,把资金、流量、数据按照不同的需求划分个不同的主体,最终达到一个平衡的状态。

正所谓利字当先,直播答题火起来之后各种外挂公然出现,语音式问答快速搜索答案,以满足用户的答题需求。百度、搜狗等一搜索业务见长的企业已经推出了专门针对于直播答题的人工智能搜索软件系统,即便效率较低,这也会加速产业链的发展与融合。

从商业的角度来讲,单纯依靠赞助商和平台投入很难保持持续的利益状态,直播答题很容易变成类似于“分答”模式的现象级产品,如果一些平台不能忍受长期的投入不见回报,那么早晚也会将这个项目撤下去。

直播撒币还能活多久?

此前就有显示西瓜视频推出的百万英雄直播答题活动将会在2月21日结束,其他的直播答题又会持续多久呢?到底其最后能为平台带来什么?效率值是正还是负?这些数据只有平台自己才能看到,不过,想必也不会差到哪里去,对于平台来说在此期间的流量会呈现出上升的趋势,这就完成了平台的一个重要指标。

从技术的角度来看,实现直播答题难度并不高,因此才会有众多的平台参与进来,只要肯投资几百万再拿下一些赞助就能很好的将这个游戏玩下去。用户尝到甜头自然也会持续关注平台,而直播答题也正在从专门的直播平台向浏览器、社交平台转化,它正在多点开花。

随着直播答题的火爆,引发了监管人员的关注,之前也发生了几起题目涉及敏感话题的事件,为此平台还被有关部门约谈,事后也进行了整改。而对于用户来说,参与答题或许也能得到一些回报,但这必定是少数,大部分用户还是很难以此为业的,当人们对于这项活动厌倦的时候,也就是直播答题活动彻底下线的时候。

笔者认为直播答题本就是一种吸人眼球的娱乐项目,用户参与进来也更多的是为了达到自我满足,而这种以赞助商来养平台流量的策略本就是舍本逐末的投机行为,无法实现长久的盈利,因此很难持续下去。但好在为大众社会提供了一个学习娱乐的平台,从这点来看还是有积极的社会意义的。


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专家介绍

  • 耿彪

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IDoNews签约专栏作者,多家互联网专栏写作 专注传统企业转型与电商实战研究,联系邮箱:gengbiaowang@163.com;微信:狂钛大客ktdake;QQ:1044087762
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