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王兴与阿里决裂,刺激了口碑用2年半反超美团点评

2018/2/3 22:29:00


作者:龚进辉

自美团与大众点评合并、O2O行业爆发倒闭潮后,我许久没关注O2O行业,虽然各种合纵连横、明争暗斗一直在上演。刚刚,我注意到第三方咨询机构易观发布了《2017年本地生活服务行业O2O全年报告》,口碑反超美团点评让我大感意外。

报告显示,2017年中国本地生活服务O2O整体市场规模达9992亿元,同比增长71.5%,逼近万亿大关。其中,阿里旗下口碑GMV(交易额)为4200亿元,位列行业第一,美团点评以3600亿元的GMV位列行业第二。以日交易笔数排名,口碑突破3000万笔,也超过了美团点评的2400万笔。

众所周知,2015年6月,阿里、蚂蚁金服联手重启口碑,因入场时机较晚而不被看好,而且处于行业格局巨变的前夜。1个月后,百度掌门人李彦宏宣布未来3年砸200亿重仓O2O;4个月后,美团与大众点评宣布合并,在O2O行业占据绝对市场优势。

如今,百度糯米在百度内部被边缘化,百度外卖卖身阿里投资的饿了么,整体战力大不如从前。反观当初不被看好的口碑则上演惊天逆袭,仅用短短2年半就赶超成立近8年的美团点评,真是不可思议,不知美团点评掌门人王兴作何感想。要知道,他可是旗帜鲜明地挺腾讯、怼阿里。

事实上,体量小的口碑之所以能一步步逼近直至力压形同庞然大物的美团点评,逆袭秘诀并不神秘,无非是口碑做对了什么、美团点评做错了什么,才促使二者差距不断缩小直至局面彻底扭转。

一方面,口碑将外卖交由饿了么打理后,可以腾出手主攻O2O市场交易盘子最大的到店消费场景。尽管坐拥手机淘宝、支付宝两大超级App导流,但其并未抱着线上流量优势不放,而是重点发力线下流量运营,可见其对O2O本质理解之深——O2O核心在线下。

线下商家的最大痛点是急需数字化改造,他们缺少运营线下流量的方法和工具。口碑主要业务模型不是把线上流量导到线下,做一个流量变现生意,而是力图优化、改造线下业务流程,通过提升线下数字化能力,来获得成长空间。因此,你会看到,口碑先后发布了支付即会员、口碑码、收入月增系统,从会员、服务流程、营销三个层面去探索如何运营管理线下流量,从而提升门店经营效率。

另一方面,王兴提出“O2O下半场”理论后,尽管着手赋能商家,但整体进展缓慢,其主营业务仍聚焦到店团购和外卖,本质上仍是线上向线下导流的旧思路,放在“百团大战”时期尚且奏效,但随着用户对服务品质的重视高于单纯低价,这套打法对用户的吸引力难免下降。要知道,O2O下半场归根结底比拼的是线下流量的精细化运营,只有把商家摆在第一位才能打赢这场持久战。

另外,美团点评向打车、共享充电宝、生鲜等领域疯狂扩张,并在在线票务与淘票票激战、酒旅与携程斗法、外卖与饿了么缠斗,大为分散了其对本地生活服务的注意力,最终导致四面树敌的美团点评陷入尴尬境地:主营业务被赶超、新兴业务难见起色。

不得不说,王兴是时候重新思考下美团点评到底适合走多元化路线还是专业化路线。或许,360掌门人周鸿祎点评乐视失败的观点值得他参考,“绝大多数企业不是死于饥饿,而是死于欲望。”

如果美团点评O2O打法再不求变,不精耕线下流量,鉴于口碑已被纳入阿里新零售体系,后者将导入更多资源帮助口碑赋能商家,二者差距可能会越拉越大。美团点评主营业务逐渐失守、优势不再,想必这是王兴极其不愿看到的结局。

此刻,我特别想知道王兴是否后悔曾不止一次怼阿里。去年6月,他在接受《财经》专访时表示,阿里战斗力非常强,但如果他们各方面做得更有底线一点,自己会更尊敬他们。同时,他认为阿里故意不完全卖掉美团点评股票,或许是为了将来继续制造点麻烦。反观王兴对腾讯则赞赏有加,“腾讯不管是创始人的个性、整个团队的气质,还是业务战略,它是能更好和别人结盟的。”

他这一褒一贬的鲜明表态,形同与阿里决裂、站队腾讯系,也间接刺激了阿里不遗余力扶持口碑与其全面对抗,并取得来之不易的胜利,虽然这是阶段性结果而非最终格局。

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